Как нестандартная идея превратила один концепт в международный бизнес на 100+ SKU

Для тех, кто вырос и не повзрослел

УмБум — это российский «Лего», только из картона. Компанию создали «сумасшедшие профессоры», увлечённые конструкторскими идеями. Неудивительно, что тысячи фанатов в восторге от конструкторов УмБум.

Про УмБум знают все мамы, нацеленные на хорошие школы и, как следствие, большое будущее детей, ведь умные, интеллигентные конструкторы чеканят мелкую моторику и развивают кругозор. Ребёнок не сидит в ленте с мемами, не смотрит стрим по «Майнкрафту», не листает вверх-вниз чат одноклассников в Тележке, а делает то, что вызывает в родительской душе умиление и гордость — собирает конструктор.

Но ещё больше поклонников у УмБума среди взрослых. Всю аудиторию покупателей можно разбить на касты — кто-то собирает целые средневековые деревни, города, а то и целые миры. Кто-то увлекается транспортной линейкой. А кто-то всей своей галактической мощью участвует в межпланетной военной операции.

Безусловно, и разработчики, и покупатели через модели УмБум реализуют детские мечты об идеальной игрушке. Инженеры, программисты, топ-менеджеры, усаживаясь за игровой стол, превращаются в маленьких мальчиков и девочек, которых вот-вот захватит неподдельный интерес, уносящий от будничной рутины в безмятежное детское прошлое.

Массмаркет

Когда объемы вышли за рамки ламповых, компания начала присматриваться к массовому рынку. Тут и выяснилось, что реалистичные модели из картона — продукт довольно сложный, непонятный массовому покупателю. Нужна была идея, которая просто объяснит продукт и заинтересует массмаркет.

Чтобы сделать модель, понятную всем, разработчики УмБум придумали новый концепт: модель Эрмитажа в миниатюре. А перед своим брендинговым агентством (перед нами) поставили задачу — сделать упаковку для сувенирного лотка.

Развёрнуто задача звучала так — каждый турист должен за 3 секунды понять:
— Перед ним модель Эрмитажа,
— Это модель из картона,
— Собирается она без ножниц и клея,
— Не требует навыков сборки— собрать может каждый,
— Модель крутая и недорогая, ценовой диапазон в линейке: от 300 до 500 руб. — Упаковка выглядит презентабельно, и это крутой подарок.

Если у вас есть идеи, как можно это сделать, пишите в комментариях. У нас же родилось принципиально другое направление.

Эрмитаж в шоколаде

Мы изучили и проанализировали поведение туристов и осознали базовую проблему: тысячи людей тратят последний день на поиск недорогих и оригинальных подарков, которыми, в конце концов, становятся магнитики или шоколадки! Мозг туриста буквально запрограммирован на эти товары.

В начале путешествия гости города присматриваются к сувенирным предложениям, составляют собственную «карту сувениров», чтобы в последний день закупиться магнитами с видом Дворцовой площади и фирменным шоколадом фабрики Крупской. Популярность этих позиций легко объяснить — это дешёво. А ведь подарки нужно купить сестре, свекрови, бабушке и двоюродной бабушке, учительнице ребёнка, двум подружкам и их детям и ещё взять парочку на всякий случай. Это же какой суммой надо обладать, чтобы всем набрать тельняшек, шёлковых косынок с корюшкой и альбомов с видами города?! А вот шоколадок можно набрать целую сумку!

Исходя из этих наблюдений, мы разработали двухэтапную продающую модель.

На первом этапе дизайн упаковки имитировал дорогую шоколадку. То есть, турист в сувенирном магазине выхватывал с витрины привычный образ.

А на втором этапе дизайн наглядно показывал преимущества модели. То есть, когда внимание уже привлечено, можно рассказать и о фишках.

Получилась схема:
• турист видит дорогую и привлекательную по цене шоколадку;
• взяв в руки, он понимает, что перед ним более интересный продукт по той же цене.

Для каждой единицы упаковки мы сделали завершение в форме крыши. Модели в выкладке создавали ощущение множества крыш — целого города.

Учитывая невысокую цену, покупатель говорил: «Ого! Я куплю пять разных и подарю всем друзьям!».

Добавим ещё пару слов по поводу сомнений клиента: безусловно, новый дизайн не вписывался в стандартное оформление сборных моделей. Зато новая упаковка дала старт отдельной сувенирной линейке УмБума.

Стратегия сработала. «Шоколадка» пользовалась огромным успехом.

Сегодня серия разрослась до более 100 моделей. Они продаются в музеях и ларьках по всему миру. Покупатели уже знают продукт и так его и называют: шоколадки.