Что происходит с продажами, когда компания "заменяет" ценность продукта его ценой
В предыдущей статье я описал свою ситуацию, как клиента, которому настойчиво предлагали и продолжают предлагать продукт компании.
Компания продолжает "бомбардировать" меня и других своих клиентов предложениями с разными вариантами скидок и напоминаниями, что это счастье скоро закончится.
Вот уже завтра последний день скидок!
Почему я так и не купил новую расширенную версию продукта?
На мой взгляд, описанная в предыдущей статье ситуация, отражает серьезную ошибку, которую периодически совершают продавцы и маркетологи.
Суть ошибки.
Компания смешивает два разных понятия.
Ценность продукта - функциональные и эмоциональные выгоды, которые получает клиент, приобретая продукт
Цена - сумма, которую должен заплатить клиент, чтобы получить этот продукт.
Изменение цены не влияет на изменение ценности продукта для покупателя ценности!
«Повышение или понижение цены за продукт не приводит к изменениям преимуществ продукта для клиента. Под преимуществами понимается набор функциональных и эмоциональных выгод, которые получает покупатель, приобретая конкретный продукт.
Изменение цены влияет только на готовность клиента воспользоваться этим предложением»
Джеймс К. Андерсон и др "Продавцы ценности"
Конечно, проще играть ценой продукта, предлагая разные бонусы и скидки за покупку.
Выгоды формулировать гораздо труднее, однако с точки зрения финансовых показателей продаж и бизнеса в целом, опора на выгоды продукта является более правильным путем.
Объяснить этот вывод можно попробовать с точки зрения нейробиологии.
На примере удовлетворения пищевой потребности.
«Если данная пищевая потребность не удовлетворена, если поведение не привело к успеху, организм не получил необходимую пищу (в соответствующих условиях), соответственно, генерируются отрицательные эмоции. Те поведенческие программы, которые привели к неудаче, получают минус в рейтинге и далее по ходу жизни выбираются с меньшей вероятностью.
Например, вы пошли в какое-то кафе, а там вам дали невкусное или некачественное блюдо. И все, больше вы в это место не пойдете или десять раз подумаете, стоит туда идти или нет.»
Важно.
Клиент вернется к вам, если использование продукта и привело к получению желаемых выгод и вызвало у него положительные эмоции.
Примеры выгод.
Пример 1.
"Капсульная коллекция" или "капсульный гардероб". Идея придумана Сьюзи Фокс, владелицей магазина одежды в 70-х годах.
Суть идеи.
Ограниченный набор предметов одежды, стилистически взаимно увязанных между собой.
Этот подход позволяет создать из минимального набора вещей большое количество образов для разных жизненных ситуаций.
Выгоды.
- Для хранения нужно относительно небольшое место в квартире
- Сокращает время на выбор образа, подходящего конкретному случаю
По сути, "капсульная коллекция" решает две ключевых проблемы:
- негде хранить
- нечего одеть
Пример 2.
Продажа автомобиля.
Периодически эта ситуация возникает у владельцев автомобилей, которые по разным причинам решили с ним расстаться.
Можно продавать самому, можно использовать trade-in.
Выгоды, которые предлагает компания CarPrice тем, кто решил продать свой автомобиль.
- Понятный и наглядный процесс продажи
- Сокращение времени продажи автомобиля, если устроила цена продажи,
- Безопасность процесса продажи автомобиля
- Безопасное получение денег
Безусловно, что цена продажи в этом случае может быть ниже, чем при самостоятельной продаже. Однако существует достаточное количество людей, которые готовы платить за комфорт и безопасность сделки в виде более низкой цены продажи автомобиля.
Их клиенты те, для которых безопасность совершения сделки и получения денег, более важные факторы, чем максимальная стоимость продажи.
Важно для маркетолога.
С чего начинается продвижение и продажа продукта?
Основные шаги. - Первый шаг - описание характеристик продукта и определение проблем/задач/потребностей, которые он удовлетворяет
- Второй шаг - определение целевой аудитории, для которой характерно наличие этих проблем/задач/потребностей
- Третий шаг - формулирование выгод, которые получит клиент, приобретая ваш продукт
Цена , как фактор, мало влияет на силу и продолжительность положительных эмоций. Скорее всего, она усиливает негативные эмоции в случае приобретения продукта, который оказался бесполезен.
Положительные эмоции, в первую очередь, связаны с выгодами от приобретения выбранного продукта.
#выгодыпродукта #ценностьпродукта #полезностьпродукта
Навязчивый маркетинг вызывает только раздражение.
Комментарий недоступен
Да, это точно