Продвижение Durex в соцсетях: показатели, динамика, выводы

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор «Студии Чижова». Мне поступило интересное предложение: проанализировать страницу Durex во «ВКонтакте», которая сейчас активно обсуждается маркетологами как пример грамотного продвижения.

В чём особенности выбранной стратегии, насколько она эффективна и соответствует глобальной стратегии бренда? Для анализа я старался пользоваться самыми обычными сервисами аналитики, в которых есть бесплатный период, чтобы любой из вас мог повторить мой путь изучения самостоятельно для анализа своих конкурентов.

Если вам больше 20 лет и вы не маркетолог, то вы вполне могли и не заметить всей шумихи, поэтому сейчас в двух словах поясню, в чём дело.

На своей странице во «ВКонтакте» Durex ежедневно публикует провокационные креативы, в которых инфоповод обыгрывается через ассоциации с сексуальным подтекстом. Зачастую случаются тонкие шутки, что вызывает достаточно высокий интерес к постам в сообществе и среди маркетологов.

Секс и юмор в целом — это всегда удачное сочетание, особенно если говорить о России, где эта тема довольно табуирована, зачастую запретна. Поэтому реакция на юмор, связанный с темой секса, всегда достаточно яркая. Посмотрите любое юмористическое шоу — больше половины шуток так или иначе связаны с постелью.

С другой стороны, здесь очень важно соблюдать грань между юмором и пошлостью. Далеко не всем это удаётся.

McDonalds, к примеру, в рамках продвижения нового бургера использовала выражение «I’d Hit It!», которое дословно переводится дословно как «Я бы заценил», но на языке подростков имеет значение «Я бы вдул». В итоге получился мем с подростком, который испытывает сексуальное влечение к сэндвичу.

Поэтому чем тоньше и красивее бренду удается обыграть подтекст, тем лучше шутка, выше отдача и меньше негатива.

SMM — это лишь один из каналов интернет-маркетинга, который подчиняется и обязан соответствовать глобальной стратегии бренда. Поэтому прежде чем делать какие-то выводы и предположения касаемо задач и результатов продвижения, проверяем на соответствие глобальной стратегии бренда.

Если SMM-стратегия не соответствует глобальной стратегии бренда и не попадает в целевую аудиторию, все цифры сводятся к нулю.

Если говорить глобально, то Durex использует стратегию дифференцированного таргетирования, то есть более детальной сегментации аудитории, и позиционирует себя как компания, заботящаяся о сексуальном и эмоциональном благополучии людей.

Если говорить о целевой аудитории, то здесь выделяют два основных кластера:

Глядя на такое таргетирование, очевидно, что именно на первую категорию направлена стратегия и именно поэтому в качестве основного канала коммуникации в России выбран «ВКонтакте», где аудитория традиционно более молодая и сложились определённые факторы поведения — высокий отклик на ситуативный и провокационный маркетинг.

Если говорить о стратегии tone of voice, то здесь также всё понятно и грамотно. Вопрос секса для подростка сложен и табуирован, вряд ли молодая аудитория готова к серьёзному обсуждению вопросов контрацепции, в то время как через юмор и неформальное общение «без морализаторства» достаточно просто и быстро донести посыл «лучше, когда безопасно».

Ни в чём, даже для самого бренда.

Еще в 2015 году даже по русскоязычному интернету «гуляли» материалы, где рассказывалось об успешном продвижении Durex на молодую аудиторию 15–25 лет в Европе.

Тогда для реализации стратегии вместо традиционного Facebook выбрали Twitter как наиболее близкий к целевой аудитории канал. Также был разработан чат-бот и создан амбассадор бренда Dr. Feel Good.

Всё продвижение сопровождалось провокационными и ситуативными креативами, где через метод ассоциаций тонко раскрывался подтекст. Ничего не напоминает?

Тогда давайте так.

SMM-стратегия бренда в России в 2019 году — удачная адаптация уже давно приобретенного опыта.

И это прекрасно, ведь нет ничего лучше хорошо забытого старого, но достаточно частые заявления о «креативном подходе» слегка не соответствуют действительности.

Durex достаточно давно использует методы провокационного маркетинга для контакта с целевой аудиторией, что в данном случае первостепенно. Чего только стоит трансляция с 50 парами в Китае.

Данной стратегии уже десятки лет, жаль, что она докатилась к нам только сейчас и вдвойне жаль, что для нашего рынка она выглядит как глоток свежего воздуха, что-то новое и неизведанное. Надеюсь, ситуация со временем изменится и тренды развития SMM изменятся.

Для того чтобы это понять, возвращаемся к материалам, которые есть по теме SMM-продвижения Durex за последний год.

Бренд-менеджер Durex отметила рост продаж с онлайн-магазина из соцсетей, авторы материала выделяли:

Посмотрим.

По сравнению с предыдущим периодом

Из открытых источников известно: новая стратегия стартовала в начале 2018 года, поэтому для чистоты эксперимента мы будем сравнивать 2017 год, когда еще работали прошлые подрядчики, и весь 2018-й.

Для анализа я использую сервис аналитики Popsters, в котором есть бесплатный пробный период, так что можете смело повторить.

Что мы видим:

При этом из-за слишком большой разницы в частоте постинга «просели» средние показатели, особенно это касается комментариев — с 2350 до 659 штук на запись. При этом хоть и незначительно, но вырос один из самых важных современных показателей вовлечённости — ERview (отношение количества реакций к просмотрам публикаций) — до 0.464%.

Если смотреть на аналитику страницы бренда за 2019 год, можно отметить, что бренд немного снизил свою активность, количество просмотров также несколько снизилось, при этом выросли средние показатели активностей на пост и ERview.

Боги SMM, если коротко. Им для этого и никаких стратегий бы не потребовалось, потому что у других представленных на российском рынке с SMM всё очень и очень плохо. Но пойдём по порядку.

У Contex мне не удалось найти ни соцсетей, ни даже официального сайта.

Lifestyles не представлены в России, на международных аккаунтах компании минимальная активность и нацеленность на более взрослую аудиторию.

Бренды презервативов Viva и Vizit принадлежат компании «Болеар», и если у первого вообще не нашлось соцсетей, то с Vizit получилась гораздо более интересная история.

На официальном сайте «Болеара» нет никаких упоминаний о странице во «ВКонтакте», но мне удалось найти страницу Vizit, которая начала свою активность с апреля 2019 года.

Судя по креативам, SMM-специалисты планируют повторить успех Durex, что, на мой вкус, получается достойно, но вторично по отношению к успешному конкуренту.

По публикациям видно, что SMM-специалисты активно продвигают конкурс на подписку в сообщество и публикуемый контент. Имеет ли эта страница отношение к бренду — неизвестно, но очевидно, кто-то планирует «хайпануть».

Также во «ВКонтакте» представлен бренд немецких презервативов Masculan, который изначально пытался быть чувственным:

Безуспешно пытался пообщаться:

Но потом махнул на всё и решил шутить:

Пока бренду что-то мешает родить удачный контент. Надеюсь, высокое качество продукции.

В анализ попали Durex, Vizit и Masculan. Как мы видим, между Durex и остальными брендами пропасть, но достаточно перспективно с точки зрения вовлечения выглядит Vizit, приступивший к активному продвижению лишь 12 дней назад. Навяжет конкуренцию?

Durex — далеко не первый бренд в России, который для коммуникации с целевой аудиторией от 16 до 25 лет использует провокационный ситуативный маркетинг.

Выделяются как минимум ещё два бренда, которые активно действуют во «ВКонтакте» и вызывают медийный интерес — Burger King и PornHub.

Давайте попробуем сравнить показатели и понять, кто успешнее с точки зрения вовлечения аудитории. Для этого снова воспользуемся Popsters и проанализируем данные за последний год.

Как мы видим:

Как мы уже отмечали, данная стратегия рассчитана на молодую аудиторию в возрасте от 16 до 30 лет, которая только начинает свою сексуальную жизнь.

С помощью TargetHunter, в котором также есть бесплатный период, я собрал всех, кто подписался на страницу бренда с 1 января 2018 года — получилось порядка 1,5 млн человек — и проанализировал пол, возраст, гео и занятость.

Результаты изучения:

Отмечалось: представители бренда, помимо высоких показателей вовлечённости, отмечали рост продаж интернет-магазина Durex с трафика из социальных сетей: «До 48% продаж в интернет-магазине Durex, который был открыт этим летом, приходится на покупателей, пришедших из социальных сетей!»

Попробуем это проверить.

Через бесплатный онлайн-сервис Similarweb мы можем увидеть статистику посещений сайта за последнее время.

Как вы видите, за последнее время сильно снизилось количество посещений сайта: с 360 тысяч в январе до 28 тысяч в марте.

За последние три месяца — порядка полумиллиона посещений сайта, 10% — из «ВКонтакте», то есть порядка 50 тысяч посещений.

К сожалению, мы не можем оценить количество реальных продаж с трафика на сайте, но доводы бренд-менеджера о якобы 50% продаж из социальных сетей вызывают вопросы, ибо:

Если бы я был достаточно талантлив и умел излагаться кратко, то было бы так:

Ну и главное, что тут важно понимать — подобная стратегия работает и вызывает позитивный отклик, если она является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Провокациям Durex не один десяток лет и успешный креатив во «ВКонтакте» — это результат многолетней работы, а не «стечение обстоятельств» или «гения мемов».

Все попытки повторить успех Durex без крепкого фундамента чаще всего заканчиваются безыдейными выкидышами, которые в лучшем случае не вызывают никакого интереса, в худшем — вызывают негатив.

Если захотите в провокационный маркетинг — хорошенько подготовьтесь и будьте готовы к неудачам на старте. В противном случае — лучше не тратьте время. Спасибо за внимание.