Маркетинг Alexander Chizhov
10 700

Продвижение Durex в соцсетях: показатели, динамика, выводы

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор «Студии Чижова». Мне поступило интересное предложение: проанализировать страницу Durex во «ВКонтакте», которая сейчас активно обсуждается маркетологами как пример грамотного продвижения.

В закладки
Аудио

В чём особенности выбранной стратегии, насколько она эффективна и соответствует глобальной стратегии бренда? Для анализа я старался пользоваться самыми обычными сервисами аналитики, в которых есть бесплатный период, чтобы любой из вас мог повторить мой путь изучения самостоятельно для анализа своих конкурентов.

В чём суть

Если вам больше 20 лет и вы не маркетолог, то вы вполне могли и не заметить всей шумихи, поэтому сейчас в двух словах поясню, в чём дело.

На своей странице во «ВКонтакте» Durex ежедневно публикует провокационные креативы, в которых инфоповод обыгрывается через ассоциации с сексуальным подтекстом. Зачастую случаются тонкие шутки, что вызывает достаточно высокий интерес к постам в сообществе и среди маркетологов.

Пример с участием бренда в #10yearschallenge

Секс и юмор в целом — это всегда удачное сочетание, особенно если говорить о России, где эта тема довольно табуирована, зачастую запретна. Поэтому реакция на юмор, связанный с темой секса, всегда достаточно яркая. Посмотрите любое юмористическое шоу — больше половины шуток так или иначе связаны с постелью.

С другой стороны, здесь очень важно соблюдать грань между юмором и пошлостью. Далеко не всем это удаётся.

McDonalds, к примеру, в рамках продвижения нового бургера использовала выражение «I’d Hit It!», которое дословно переводится дословно как «Я бы заценил», но на языке подростков имеет значение «Я бы вдул». В итоге получился мем с подростком, который испытывает сексуальное влечение к сэндвичу.

Неудачный креатив McDonalds, на котором подросток испытывает сексуальное влечение к сэндвичу

Поэтому чем тоньше и красивее бренду удается обыграть подтекст, тем лучше шутка, выше отдача и меньше негатива.

Попадает ли SMM-стратегия в маркетинговую стратегию Durex

SMM — это лишь один из каналов интернет-маркетинга, который подчиняется и обязан соответствовать глобальной стратегии бренда. Поэтому прежде чем делать какие-то выводы и предположения касаемо задач и результатов продвижения, проверяем на соответствие глобальной стратегии бренда.

Если SMM-стратегия не соответствует глобальной стратегии бренда и не попадает в целевую аудиторию, все цифры сводятся к нулю.

Если говорить глобально, то Durex использует стратегию дифференцированного таргетирования, то есть более детальной сегментации аудитории, и позиционирует себя как компания, заботящаяся о сексуальном и эмоциональном благополучии людей.

Если говорить о целевой аудитории, то здесь выделяют два основных кластера:

  • молодые люди от 16 до 30 лет, которые неопытны в вопросах секса и используют продукцию бренда для предотвращения риска нежелательной беременности и профилактики половых заболеваний;
  • люди от 30 лет, для которых помимо функций защиты важны «улучшенные сексуальные ощущения» от использования продукции.

Глядя на такое таргетирование, очевидно, что именно на первую категорию направлена стратегия и именно поэтому в качестве основного канала коммуникации в России выбран «ВКонтакте», где аудитория традиционно более молодая и сложились определённые факторы поведения — высокий отклик на ситуативный и провокационный маркетинг.

Если говорить о стратегии tone of voice, то здесь также всё понятно и грамотно. Вопрос секса для подростка сложен и табуирован, вряд ли молодая аудитория готова к серьёзному обсуждению вопросов контрацепции, в то время как через юмор и неформальное общение «без морализаторства» достаточно просто и быстро донести посыл «лучше, когда безопасно».

В чём новизна стратегии

Ни в чём, даже для самого бренда.

Еще в 2015 году даже по русскоязычному интернету «гуляли» материалы, где рассказывалось об успешном продвижении Durex на молодую аудиторию 15–25 лет в Европе.

Тогда для реализации стратегии вместо традиционного Facebook выбрали Twitter как наиболее близкий к целевой аудитории канал. Также был разработан чат-бот и создан амбассадор бренда Dr. Feel Good.

Всё продвижение сопровождалось провокационными и ситуативными креативами, где через метод ассоциаций тонко раскрывался подтекст. Ничего не напоминает?

Тогда давайте так.

Один из самых популярных креативов новой стратегии Durex во «ВКонтакте», 2019 год

Креатив французской студии Marcel в Twitter, февраль 2015 года

SMM-стратегия бренда в России в 2019 году — удачная адаптация уже давно приобретенного опыта.

И это прекрасно, ведь нет ничего лучше хорошо забытого старого, но достаточно частые заявления о «креативном подходе» слегка не соответствуют действительности.

Durex достаточно давно использует методы провокационного маркетинга для контакта с целевой аудиторией, что в данном случае первостепенно. Чего только стоит трансляция с 50 парами в Китае.

Данной стратегии уже десятки лет, жаль, что она докатилась к нам только сейчас и вдвойне жаль, что для нашего рынка она выглядит как глоток свежего воздуха, что-то новое и неизведанное. Надеюсь, ситуация со временем изменится и тренды развития SMM изменятся.

Какие показатели отслеживаются

Для того чтобы это понять, возвращаемся к материалам, которые есть по теме SMM-продвижения Durex за последний год.

Бренд-менеджер Durex отметила рост продаж с онлайн-магазина из соцсетей, авторы материала выделяли:

  • высокую вовлеченность (ER);
  • прирост аудитории.

Посмотрим.

Что у нас по вовлеченности

По сравнению с предыдущим периодом

Из открытых источников известно: новая стратегия стартовала в начале 2018 года, поэтому для чистоты эксперимента мы будем сравнивать 2017 год, когда еще работали прошлые подрядчики, и весь 2018-й.

Для анализа я использую сервис аналитики Popsters, в котором есть бесплатный пробный период, так что можете смело повторить.

Аналитика аккаунта Durex во «ВКонтакте» за 2017-2018 годы

Что мы видим:

  • за последний год почти в пять раз выросло количество публикаций: с 59 до 263;
  • подобный рост количества сказался на всех общих показателях, особенно на охвате: за 2018 год рост почти в три раза — более 194 млн просмотров;
  • выросло общее количество активностей: в 2,5 раза больше репостов и в полтора — комментариев;

При этом из-за слишком большой разницы в частоте постинга «просели» средние показатели, особенно это касается комментариев — с 2350 до 659 штук на запись. При этом хоть и незначительно, но вырос один из самых важных современных показателей вовлечённости — ERview (отношение количества реакций к просмотрам публикаций) — до 0.464%.

Если смотреть на аналитику страницы бренда за 2019 год, можно отметить, что бренд немного снизил свою активность, количество просмотров также несколько снизилось, при этом выросли средние показатели активностей на пост и ERview.

Аналитика аккаунта Durex во «ВКонтакте» за 2018-2019 годы

По сравнению с другими брендами презервативов

Боги SMM, если коротко. Им для этого и никаких стратегий бы не потребовалось, потому что у других представленных на российском рынке с SMM всё очень и очень плохо. Но пойдём по порядку.

У Contex мне не удалось найти ни соцсетей, ни даже официального сайта.

Lifestyles не представлены в России, на международных аккаунтах компании минимальная активность и нацеленность на более взрослую аудиторию.

Lifestyles наиболее активен в Twitter, у аккаунта около двух тысяч читателей

Бренды презервативов Viva и Vizit принадлежат компании «Болеар», и если у первого вообще не нашлось соцсетей, то с Vizit получилась гораздо более интересная история.

На официальном сайте «Болеара» нет никаких упоминаний о странице во «ВКонтакте», но мне удалось найти страницу Vizit, которая начала свою активность с апреля 2019 года.

Судя по креативам, SMM-специалисты планируют повторить успех Durex, что, на мой вкус, получается достойно, но вторично по отношению к успешному конкуренту.

Один из последних креативов Vizit

Работа в комментариях в духе «качественной провокации»

По публикациям видно, что SMM-специалисты активно продвигают конкурс на подписку в сообщество и публикуемый контент. Имеет ли эта страница отношение к бренду — неизвестно, но очевидно, кто-то планирует «хайпануть».

Конкурс на привлечение подписчиков в Vizit

Также во «ВКонтакте» представлен бренд немецких презервативов Masculan, который изначально пытался быть чувственным:

Безуспешно пытался пообщаться:

Но потом махнул на всё и решил шутить:

Пока бренду что-то мешает родить удачный контент. Надеюсь, высокое качество продукции.

В анализ попали Durex, Vizit и Masculan. Как мы видим, между Durex и остальными брендами пропасть, но достаточно перспективно с точки зрения вовлечения выглядит Vizit, приступивший к активному продвижению лишь 12 дней назад. Навяжет конкуренцию?

Аналитика продвижения брендов контрацепции во «ВКонтакте»

По сравнению с другими успешными проектами в данном сегменте

Durex — далеко не первый бренд в России, который для коммуникации с целевой аудиторией от 16 до 25 лет использует провокационный ситуативный маркетинг.

Выделяются как минимум ещё два бренда, которые активно действуют во «ВКонтакте» и вызывают медийный интерес — Burger King и PornHub.

Пример креатива PornHub

Давайте попробуем сравнить показатели и понять, кто успешнее с точки зрения вовлечения аудитории. Для этого снова воспользуемся Popsters и проанализируем данные за последний год.

Аналитика Durex, Burger King и Pornhub за последний год

Как мы видим:

  • Durex по охвату в разы обгоняет другие проекты в нише с 215 млн просмотров;
  • Burger King демонстрирует более высокую вовлечённость: ERview выше почти в два раза, равно как и средний показатель комментариев;
  • Pornhub публикует контент гораздо реже, но при этом «мощнее» попадает в целевую аудиторию: ERpost выше почти в десять раз.

Что с качеством аудитории

Как мы уже отмечали, данная стратегия рассчитана на молодую аудиторию в возрасте от 16 до 30 лет, которая только начинает свою сексуальную жизнь.

С помощью TargetHunter, в котором также есть бесплатный период, я собрал всех, кто подписался на страницу бренда с 1 января 2018 года — получилось порядка 1,5 млн человек — и проанализировал пол, возраст, гео и занятость.

Возрастное соотношение привлеченной аудитории Durex во «ВКонтакте» с 1 января 2018 года
Половое соотношение привлеченной аудитории Durex во «ВКонтакте» с 1 января 2018 года
Результаты анализа по месту жительства привлеченной аудитории Durex во «ВКонтакте» с 1 января 2018 года
Результаты анализа по роду занятости привлеченной аудитории Durex во «ВКонтакте» с 1 января 2018 года

Результаты изучения:

  • с небольшим преимуществом на сообщество подписываются мужчины — 54% от общего числа подписчиков;
  • 35% привлеченной аудитории — учащиеся общеобразовательных учреждений, не достигшие 17 лет, 30% — студенты;
  • больше половины аудитории уже достигли совершеннолетия.

Что по продажам

Отмечалось: представители бренда, помимо высоких показателей вовлечённости, отмечали рост продаж интернет-магазина Durex с трафика из социальных сетей: «До 48% продаж в интернет-магазине Durex, который был открыт этим летом, приходится на покупателей, пришедших из социальных сетей!»

Попробуем это проверить.

Через бесплатный онлайн-сервис Similarweb мы можем увидеть статистику посещений сайта за последнее время.

Анализ посещений интернет-магазина Durex

Как вы видите, за последнее время сильно снизилось количество посещений сайта: с 360 тысяч в январе до 28 тысяч в марте.

Соотношение источников трафика в интернет-магазине Durex за последние три месяца

За последние три месяца — порядка полумиллиона посещений сайта, 10% — из «ВКонтакте», то есть порядка 50 тысяч посещений.

К сожалению, мы не можем оценить количество реальных продаж с трафика на сайте, но доводы бренд-менеджера о якобы 50% продаж из социальных сетей вызывают вопросы, ибо:

  • соотношение между конверсией органического трафика из соцсетей и поисковых систем если и различается, то не более чем в два раза и точно не в десять.
  • достаточно странно получить такой результат из соцсетей и никак его не развивать в новый отчетный период.

Выводы

Если бы я был достаточно талантлив и умел излагаться кратко, то было бы так:

  • продвижение в соцсетях Durex — грамотная реализация глобальной маркетинговой стратегии бренда, что первично;
  • продвижение Durex во «ВКонтакте» — это адаптация успешного опыта продвижения бренда в Европе;
  • бренду удалось максимально качественно адаптировать приобретённый опыт — респект;
  • по показателям вовлечённости Durex пока проигрывает Burger King, стратегия которого разнообразнее и целостнее, есть куда стремиться;
  • по охвату Durex превосходит конкурентов по провокационному маркетингу;
  • привлекаемая аудитория релевантна и попадает в таргет бренда;
  • 48% продаж из соцсетей — сомнительно.

Ну и главное, что тут важно понимать — подобная стратегия работает и вызывает позитивный отклик, если она является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Провокациям Durex не один десяток лет и успешный креатив во «ВКонтакте» — это результат многолетней работы, а не «стечение обстоятельств» или «гения мемов».

Все попытки повторить успех Durex без крепкого фундамента чаще всего заканчиваются безыдейными выкидышами, которые в лучшем случае не вызывают никакого интереса, в худшем — вызывают негатив.

Если захотите в провокационный маркетинг — хорошенько подготовьтесь и будьте готовы к неудачам на старте. В противном случае — лучше не тратьте время. Спасибо за внимание.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Chizhov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 31, "likes": 54, "favorites": 88, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64490, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 15 Apr 2019 11:34:35 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 64490, "author_id": 104928, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64490\/get","add":"\/comments\/64490\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64490"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

31 комментарий 31 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
7

Вот Вы заморочились) Супер!

Ответить
2

Хех, старался, спасибо!)

Ответить
1

Реально круто, я даже до конца дочитал

Ответить
3

Пока бренду что-то мешает родить удачный контент. Надеюсь, высокое качество продукции.

Между тем несколько лет назад Masculan Sensitive были действительно очень стоящими в плане “улучшенных сексуальных ощущений”. Тогда их делали в Германии.

Из широко доступных марок сравниться с ними могли разве что LifeStyles Ultra Sensitive (которые ушли с рынка). Всё остальное было хуже этих двоих.

Как дела сейчас - не знаю, перешёл на японские для американского рынка :)

Ответить
0

У вас там что за национальный микс в штанах: япошки, америкашки.

Ответить
1

А вы с какой целью моим миксом интересуетесь?

Ответить
2

Вопроса не было
Просто легкое недомогание

Ответить
2

Вы забыли про кое-кого, или решили не замечать? https://vk.com/huliganzo

Ответить
0

ай яй яй, действительно пропустил, отчаявшись уже искать интересные аккаунты) Спасибо большое!)

Ответить
0

Durex - лучший
( ͡° ͜ʖ ͡°)

Отрадно знать, что и на поприще пиара у них выдающиеся успехи.

Ответить
4

Ягуар в мире гандонов (с)

Ответить
3

Отрадно отодрать

Ответить
1

они красавцы, да)

Ответить
1

Отличная статья.

Ответить
1

Раньше бабульки во дворе все ловили на слух и ворочали.
Сейчас их гордо именуют маркетологами.
Хммм...

Ответить
0

Бабушки все еще существуют, я проверил, так что мы действуем с ними параллельно и по всем фронтам)

Ответить
0

Баааа...тюшки мои. Пойду Зинке скажу.
Что они существуют.

Ответить
1

Durex - Все лучшее на х*й

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Спасибо, мужик ;)

Ответить
0

Хз, почему Vizit вторичен, мне кажется, у них забавные шутки.

Ответить
0

Они-то забавные, но по сути являются полной копией конкурента с точки зрения подачи и даже стиля.

Я очень сильно сомневаюсь, что за этим есть какой-то фундамент, кроме "давайте тоже хайпанем"

Ответить
0

Ненене, это все равно, что ты проведёшь аудит у Бик, Шик и Жилета и будешь утверждать, что Жилет - сила, а Бик - догоняйка, а Шик - так вообще под роялем у негра.

Ответить
0

А мне кажется, что все просто копируют бургер кинг.

Ответить
0

"Все попытки повторить успех Durex без крепкого фундамента чаще всего заканчиваются безыдейными выкидышами"
Всунь дракона или физмат Маскулину в вк и ты удивишься, как эта провокация не сработает.
У Визита в несколько раз хуже Дуры выстрелит.
.
Это не попытка повторить. Это промах кое в чем.

Ответить

Комментарий удален

0

Зачетнейшая анатилика

Ответить

Комментарий удален

0

Заниматься сексом в презервативе, тоже самое, что вкушать аромат цветов в противогазе

P.S. Панфилов не удаляй опять мой коммент! Дай донести истину до пользователей!

Ответить
0

Не каждый аромат стоит вкушать без противогаза

Ответить
0

я же написал, что аромат ЦВЕТОВ!

Ответить
0

и повысить демографию в стране

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }