Продвижение Durex в соцсетях: показатели, динамика, выводы
Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор «Студии Чижова». Мне поступило интересное предложение: проанализировать страницу Durex во «ВКонтакте», которая сейчас активно обсуждается маркетологами как пример грамотного продвижения.
В чём особенности выбранной стратегии, насколько она эффективна и соответствует глобальной стратегии бренда? Для анализа я старался пользоваться самыми обычными сервисами аналитики, в которых есть бесплатный период, чтобы любой из вас мог повторить мой путь изучения самостоятельно для анализа своих конкурентов.
В чём суть
Если вам больше 20 лет и вы не маркетолог, то вы вполне могли и не заметить всей шумихи, поэтому сейчас в двух словах поясню, в чём дело.
На своей странице во «ВКонтакте» Durex ежедневно публикует провокационные креативы, в которых инфоповод обыгрывается через ассоциации с сексуальным подтекстом. Зачастую случаются тонкие шутки, что вызывает достаточно высокий интерес к постам в сообществе и среди маркетологов.
Секс и юмор в целом — это всегда удачное сочетание, особенно если говорить о России, где эта тема довольно табуирована, зачастую запретна. Поэтому реакция на юмор, связанный с темой секса, всегда достаточно яркая. Посмотрите любое юмористическое шоу — больше половины шуток так или иначе связаны с постелью.
С другой стороны, здесь очень важно соблюдать грань между юмором и пошлостью. Далеко не всем это удаётся.
McDonalds, к примеру, в рамках продвижения нового бургера использовала выражение «I’d Hit It!», которое дословно переводится дословно как «Я бы заценил», но на языке подростков имеет значение «Я бы вдул». В итоге получился мем с подростком, который испытывает сексуальное влечение к сэндвичу.
Поэтому чем тоньше и красивее бренду удается обыграть подтекст, тем лучше шутка, выше отдача и меньше негатива.
Попадает ли SMM-стратегия в маркетинговую стратегию Durex
SMM — это лишь один из каналов интернет-маркетинга, который подчиняется и обязан соответствовать глобальной стратегии бренда. Поэтому прежде чем делать какие-то выводы и предположения касаемо задач и результатов продвижения, проверяем на соответствие глобальной стратегии бренда.
Если SMM-стратегия не соответствует глобальной стратегии бренда и не попадает в целевую аудиторию, все цифры сводятся к нулю.
Если говорить глобально, то Durex использует стратегию дифференцированного таргетирования, то есть более детальной сегментации аудитории, и позиционирует себя как компания, заботящаяся о сексуальном и эмоциональном благополучии людей.
Если говорить о целевой аудитории, то здесь выделяют два основных кластера:
- молодые люди от 16 до 30 лет, которые неопытны в вопросах секса и используют продукцию бренда для предотвращения риска нежелательной беременности и профилактики половых заболеваний;
люди от 30 лет, для которых помимо функций защиты важны «улучшенные сексуальные ощущения» от использования продукции.
Глядя на такое таргетирование, очевидно, что именно на первую категорию направлена стратегия и именно поэтому в качестве основного канала коммуникации в России выбран «ВКонтакте», где аудитория традиционно более молодая и сложились определённые факторы поведения — высокий отклик на ситуативный и провокационный маркетинг.
Если говорить о стратегии tone of voice, то здесь также всё понятно и грамотно. Вопрос секса для подростка сложен и табуирован, вряд ли молодая аудитория готова к серьёзному обсуждению вопросов контрацепции, в то время как через юмор и неформальное общение «без морализаторства» достаточно просто и быстро донести посыл «лучше, когда безопасно».
В чём новизна стратегии
Ни в чём, даже для самого бренда.
Еще в 2015 году даже по русскоязычному интернету «гуляли» материалы, где рассказывалось об успешном продвижении Durex на молодую аудиторию 15–25 лет в Европе.
Тогда для реализации стратегии вместо традиционного Facebook выбрали Twitter как наиболее близкий к целевой аудитории канал. Также был разработан чат-бот и создан амбассадор бренда Dr. Feel Good.
Всё продвижение сопровождалось провокационными и ситуативными креативами, где через метод ассоциаций тонко раскрывался подтекст. Ничего не напоминает?
Тогда давайте так.
SMM-стратегия бренда в России в 2019 году — удачная адаптация уже давно приобретенного опыта.
И это прекрасно, ведь нет ничего лучше хорошо забытого старого, но достаточно частые заявления о «креативном подходе» слегка не соответствуют действительности.
Durex достаточно давно использует методы провокационного маркетинга для контакта с целевой аудиторией, что в данном случае первостепенно. Чего только стоит трансляция с 50 парами в Китае.
Данной стратегии уже десятки лет, жаль, что она докатилась к нам только сейчас и вдвойне жаль, что для нашего рынка она выглядит как глоток свежего воздуха, что-то новое и неизведанное. Надеюсь, ситуация со временем изменится и тренды развития SMM изменятся.
Какие показатели отслеживаются
Для того чтобы это понять, возвращаемся к материалам, которые есть по теме SMM-продвижения Durex за последний год.
Бренд-менеджер Durex отметила рост продаж с онлайн-магазина из соцсетей, авторы материала выделяли:
- высокую вовлеченность (ER);
- прирост аудитории.
Посмотрим.
Что у нас по вовлеченности
По сравнению с предыдущим периодом
Из открытых источников известно: новая стратегия стартовала в начале 2018 года, поэтому для чистоты эксперимента мы будем сравнивать 2017 год, когда еще работали прошлые подрядчики, и весь 2018-й.
Для анализа я использую сервис аналитики Popsters, в котором есть бесплатный пробный период, так что можете смело повторить.
Что мы видим:
- за последний год почти в пять раз выросло количество публикаций: с 59 до 263;
- подобный рост количества сказался на всех общих показателях, особенно на охвате: за 2018 год рост почти в три раза — более 194 млн просмотров;
- выросло общее количество активностей: в 2,5 раза больше репостов и в полтора — комментариев;
При этом из-за слишком большой разницы в частоте постинга «просели» средние показатели, особенно это касается комментариев — с 2350 до 659 штук на запись. При этом хоть и незначительно, но вырос один из самых важных современных показателей вовлечённости — ERview (отношение количества реакций к просмотрам публикаций) — до 0.464%.
Если смотреть на аналитику страницы бренда за 2019 год, можно отметить, что бренд немного снизил свою активность, количество просмотров также несколько снизилось, при этом выросли средние показатели активностей на пост и ERview.
По сравнению с другими брендами презервативов
Боги SMM, если коротко. Им для этого и никаких стратегий бы не потребовалось, потому что у других представленных на российском рынке с SMM всё очень и очень плохо. Но пойдём по порядку.
У Contex мне не удалось найти ни соцсетей, ни даже официального сайта.
Lifestyles не представлены в России, на международных аккаунтах компании минимальная активность и нацеленность на более взрослую аудиторию.
Бренды презервативов Viva и Vizit принадлежат компании «Болеар», и если у первого вообще не нашлось соцсетей, то с Vizit получилась гораздо более интересная история.
На официальном сайте «Болеара» нет никаких упоминаний о странице во «ВКонтакте», но мне удалось найти страницу Vizit, которая начала свою активность с апреля 2019 года.
Судя по креативам, SMM-специалисты планируют повторить успех Durex, что, на мой вкус, получается достойно, но вторично по отношению к успешному конкуренту.
По публикациям видно, что SMM-специалисты активно продвигают конкурс на подписку в сообщество и публикуемый контент. Имеет ли эта страница отношение к бренду — неизвестно, но очевидно, кто-то планирует «хайпануть».
Также во «ВКонтакте» представлен бренд немецких презервативов Masculan, который изначально пытался быть чувственным:
Безуспешно пытался пообщаться:
Но потом махнул на всё и решил шутить:
Пока бренду что-то мешает родить удачный контент. Надеюсь, высокое качество продукции.
В анализ попали Durex, Vizit и Masculan. Как мы видим, между Durex и остальными брендами пропасть, но достаточно перспективно с точки зрения вовлечения выглядит Vizit, приступивший к активному продвижению лишь 12 дней назад. Навяжет конкуренцию?
По сравнению с другими успешными проектами в данном сегменте
Durex — далеко не первый бренд в России, который для коммуникации с целевой аудиторией от 16 до 25 лет использует провокационный ситуативный маркетинг.
Выделяются как минимум ещё два бренда, которые активно действуют во «ВКонтакте» и вызывают медийный интерес — Burger King и PornHub.
Давайте попробуем сравнить показатели и понять, кто успешнее с точки зрения вовлечения аудитории. Для этого снова воспользуемся Popsters и проанализируем данные за последний год.
Как мы видим:
- Durex по охвату в разы обгоняет другие проекты в нише с 215 млн просмотров;
- Burger King демонстрирует более высокую вовлечённость: ERview выше почти в два раза, равно как и средний показатель комментариев;
- Pornhub публикует контент гораздо реже, но при этом «мощнее» попадает в целевую аудиторию: ERpost выше почти в десять раз.
Что с качеством аудитории
Как мы уже отмечали, данная стратегия рассчитана на молодую аудиторию в возрасте от 16 до 30 лет, которая только начинает свою сексуальную жизнь.
С помощью TargetHunter, в котором также есть бесплатный период, я собрал всех, кто подписался на страницу бренда с 1 января 2018 года — получилось порядка 1,5 млн человек — и проанализировал пол, возраст, гео и занятость.
Результаты изучения:
- с небольшим преимуществом на сообщество подписываются мужчины — 54% от общего числа подписчиков;
- 35% привлеченной аудитории — учащиеся общеобразовательных учреждений, не достигшие 17 лет, 30% — студенты;
- больше половины аудитории уже достигли совершеннолетия.
Что по продажам
Отмечалось: представители бренда, помимо высоких показателей вовлечённости, отмечали рост продаж интернет-магазина Durex с трафика из социальных сетей: «До 48% продаж в интернет-магазине Durex, который был открыт этим летом, приходится на покупателей, пришедших из социальных сетей!»
Попробуем это проверить.
Через бесплатный онлайн-сервис Similarweb мы можем увидеть статистику посещений сайта за последнее время.
Как вы видите, за последнее время сильно снизилось количество посещений сайта: с 360 тысяч в январе до 28 тысяч в марте.
За последние три месяца — порядка полумиллиона посещений сайта, 10% — из «ВКонтакте», то есть порядка 50 тысяч посещений.
К сожалению, мы не можем оценить количество реальных продаж с трафика на сайте, но доводы бренд-менеджера о якобы 50% продаж из социальных сетей вызывают вопросы, ибо:
- соотношение между конверсией органического трафика из соцсетей и поисковых систем если и различается, то не более чем в два раза и точно не в десять.
- достаточно странно получить такой результат из соцсетей и никак его не развивать в новый отчетный период.
Выводы
Если бы я был достаточно талантлив и умел излагаться кратко, то было бы так:
- продвижение в соцсетях Durex — грамотная реализация глобальной маркетинговой стратегии бренда, что первично;
- продвижение Durex во «ВКонтакте» — это адаптация успешного опыта продвижения бренда в Европе;
- бренду удалось максимально качественно адаптировать приобретённый опыт — респект;
- по показателям вовлечённости Durex пока проигрывает Burger King, стратегия которого разнообразнее и целостнее, есть куда стремиться;
- по охвату Durex превосходит конкурентов по провокационному маркетингу;
- привлекаемая аудитория релевантна и попадает в таргет бренда;
- 48% продаж из соцсетей — сомнительно.
Ну и главное, что тут важно понимать — подобная стратегия работает и вызывает позитивный отклик, если она является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Провокациям Durex не один десяток лет и успешный креатив во «ВКонтакте» — это результат многолетней работы, а не «стечение обстоятельств» или «гения мемов».
Все попытки повторить успех Durex без крепкого фундамента чаще всего заканчиваются безыдейными выкидышами, которые в лучшем случае не вызывают никакого интереса, в худшем — вызывают негатив.
Если захотите в провокационный маркетинг — хорошенько подготовьтесь и будьте готовы к неудачам на старте. В противном случае — лучше не тратьте время. Спасибо за внимание.
Привет.
Вот Вы заморочились) Супер!
Хех, старался, спасибо!)
Комментарий удален модератором
Между тем несколько лет назад Masculan Sensitive были действительно очень стоящими в плане “улучшенных сексуальных ощущений”. Тогда их делали в Германии.
Из широко доступных марок сравниться с ними могли разве что LifeStyles Ultra Sensitive (которые ушли с рынка). Всё остальное было хуже этих двоих.
Как дела сейчас - не знаю, перешёл на японские для американского рынка :)
У вас там что за национальный микс в штанах: япошки, америкашки.
А вы с какой целью моим миксом интересуетесь?
Вопроса не было
Просто легкое недомогание
Вы забыли про кое-кого, или решили не замечать? https://vk.com/huliganzo
ай яй яй, действительно пропустил, отчаявшись уже искать интересные аккаунты) Спасибо большое!)
Durex - лучший
( ͡° ͜ʖ ͡°)
Отрадно знать, что и на поприще пиара у них выдающиеся успехи.
Ягуар в мире гандонов (с)
Тут соглы.
Отрадно отодрать
они красавцы, да)
Раньше бабульки во дворе все ловили на слух и ворочали.
Сейчас их гордо именуют маркетологами.
Хммм...
Бабушки все еще существуют, я проверил, так что мы действуем с ними параллельно и по всем фронтам)
Баааа...тюшки мои. Пойду Зинке скажу.
Что они существуют.
Отличная статья.
Durex - Все лучшее на х*й
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Спасибо, мужик ;)
Хз, почему Vizit вторичен, мне кажется, у них забавные шутки.
Они-то забавные, но по сути являются полной копией конкурента с точки зрения подачи и даже стиля.
Я очень сильно сомневаюсь, что за этим есть какой-то фундамент, кроме "давайте тоже хайпанем"
Ненене, это все равно, что ты проведёшь аудит у Бик, Шик и Жилета и будешь утверждать, что Жилет - сила, а Бик - догоняйка, а Шик - так вообще под роялем у негра.
А мне кажется, что все просто копируют бургер кинг.
"Все попытки повторить успех Durex без крепкого фундамента чаще всего заканчиваются безыдейными выкидышами"
Всунь дракона или физмат Маскулину в вк и ты удивишься, как эта провокация не сработает.
У Визита в несколько раз хуже Дуры выстрелит.
.
Это не попытка повторить. Это промах кое в чем.
Комментарий удален модератором
Зачетнейшая анатилика
Комментарий удален модератором
Заниматься сексом в презервативе, тоже самое, что вкушать аромат цветов в противогазе
P.S. Панфилов не удаляй опять мой коммент! Дай донести истину до пользователей!
Не каждый аромат стоит вкушать без противогаза
я же написал, что аромат ЦВЕТОВ!
и повысить демографию в стране
Как всегда обстоятельный и точный разбор
Комментарий удален модератором
А кто знает, кто ведёт SMM Визита и Дюрекс?
Vizit — Panda Digital
Саша, здравствуйте! Очень классная статья! Пока читала, появилась идея сотрудничества с компаниями Durex и Vizit) подскажите, можно ли с вами связаться в личных сообщениях на какой-то площадке?
Здравствуйте! Напишите в личные сообщения на VC, пожалуйста