Секреты манипуляции: как офлайн-бизнес использует цифровые дисплеи, чтобы заставить вас тратить больше

Когда-нибудь задумывались о том, как офлайн-бизнес использует современные технологии для манипуляции вашими покупками и тратами? Заметили, что печатные постеры все чаще сменяются цифровыми экранами с Digital Signage технологией, на витринах и внутри магазинов? В этой статье мы рассмотрим, как бизнес экономит на переходе к цифровым дисплеям и одновременно управляет вашими решениями, провоцируя до 40% больше импульсных покупок и увеличивая сумму ваших трат.

Дисплеи привлекают на 400 % больше внимания, чем постеры

Замечали ли вы, как на улицах, в магазинах, кафе невольно заглядываетесь на экраны с рекламными роликами? По данным исследований Microsoft наша средняя продолжительность внимания меньше, чем у золотой рыбки — всего 8 секунд.

Мы потребляем визуальную информацию с высокой скоростью и привыкли к динамическому контенту. Видео и анимация для нас привлекательнее, чем текст на баннере, так как они более насыщены стимулами. По мнению эксперта, сейчас тексты несут меньшую информационную нагрузку, чем медиаобъекты, картинки, персонажи и события.

На что вы больше обращаете внимание в точках продаж:
На цифровые экраны в витринах и залах
На печатные постеры на дверях или по залу
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Кроме того, информация на дисплеях часто адаптирована под то, что происходит с нами здесь и сейчас. Это делает рекламу более запоминающейся и эффективной.

Например, маркетологи, играя на наших актуальных потребностях, извлекают выгоду даже из погоды. Они предлагают нам на экранах зонтики в дождливый день и настраивают рекламу под Profit of One Degree («Выгоду одного градуса»). Из маркетинговых исследований видно, как рост температуры на 1 градус летом приводит к росту продаж:

  • клубники – на 8%;
  • пива и прохладительных напитков — +1,2% и +2% в неделю соответственно;
  • вентиляторов и кондиционеров — +10% и +24% в неделю соответственно;
  • средств УФ-защиты и спортивных напитков — +11% и +3% в неделю соответственно.

Понижение температуры на 1 градус осенью приводит к росту продаж:

  • апельсинового сока — +3% в неделю;
  • детской одежды — +4.9% в неделю;
  • переносных обогревателей — +15% в неделю. [Weather Trends 360]

Такая реклама работает на вынужденную лояльность — мы обращаем внимание на то, что неосознанно хотим получить. И маркетологам об этом хорошо известно. Они заранее настраивают правила отображения продуктов под конкретные погодные условия.

В жаркий день мы охотно купим мороженое, которое предлагает нам яркий экран, и пройдем мимо постера с горячим кофе. Подробно о рекламе, завязанной на погоде, я рассказывал в статье Ветер перемен: как использовать метеозависимый маркетинг в офлайн-продажах.

Любое печатное промо в конечном счете оказывается в мусорной корзине

Мы в тот же день выбрасываем листовки и брошюры, которые продавцы вкладывают в пакет с покупкой. Баннеры и постеры быстро изнашиваются от погодных условий, выцветают, устаревают и также вскоре оказываются в мусорной корзине. При этом порой они вызывают раздражение как покупателей, так и продавцов:

Например, в магазине вы видите постер с акционным товаром. Вы не находите его самостоятельно и спрашиваете консультанта. Он проверяет стеллажи и тоже не находит товар. Спрашиваете другого — он пробивает в базе и видит, что товар распродан. Вы разочарованно слушаете речь о том, что у них в ассортименте есть что-то подобное, но подороже. А теперь представьте раздражение консультанта, оправдывающегося в который раз за неделю, что товара нет в наличии.

Для замены этого постера нужно заново пройти весь цикл печати промо. При этом производство печатной рекламы требует огромного количества ресурсов и использования химикатов, вредных для окружающей среды. И только единицы компаний должным образом утилизируют печатные материалы.

Теперь нам транслируют тысячи сообщений вместо одного

С помощью цифрового контента компании не только продают свои товары, но и рассказывают о заботе о здоровье, благополучии, природе. Если не брать в расчет социальную рекламу, то прежде в городской среде таких сообщений на баннерах было крайне мало. Компании предпочитали рассказывать только о своих продуктах и услугах. С дисплеями бренды не ограничивают себя в сообщениях, которые хотят донести до нас. Помимо рекламы продуктов и акционных товаров, мы видим:

  • Как компании рассказывают о своих особенностях — мы замечаем бренд все чаще, начинаем узнавать и отличать от других.
  • Делятся отзывами о своих товарах, чтобы показать качество продуктов и услуг и повысить степень нашего доверия к ним.
  • Привлекают нас создавать контент для точек продаж, предлагая делиться в социальных сетях селфи из магазина и фотографиями продуктов, и транслируют эти посты на экранах.
  • Используют экраны для навигации в большом торговом зале. С одной стороны, это помогает проще ориентироваться в магазине. С другой — обратите внимание, что на каждом навигационном пункте часто изображены товары, которые можно найти вблизи экрана.

Экономия времени и денег на создании рекламы

Согласно исследованию Nielsen, 4 из 5 брендов замечают рост продаж до 33 % при переходе на цифровой контент. Но на манипуляции нашим вниманием компании не только зарабатывают, но и серьезно экономят деньги. Стоимость печатной рекламы несоизмеримо высока, а большая часть этих денег уходит впустую. Все затраты на печать, логистику, монтаж, демонтаж, утилизацию промо для многих больше не актуальны. Тем более что инвестиции в Digital Signage отбиваются всего в течение 10 месяцев.

В то же время с сотрудников компаний снимаются рутинные и стрессовые задачи по контролю за печатной рекламой, и они занимаются разработкой большего количества новых кампаний.

Бизнесу: если вы еще не перешли на цифровой контент

Заботиться о клиентах, сотрудниках и окружающей среде гораздо проще с использованием технологий. Настройка сообщений через облачный сервис занимает несколько минут. А для подключения любого экрана вашей сети к Phygital Signage достаточно купить приставку Plug-and-play, либо приобрести all-in-one решение — экраны со встроенным доступом к платформе.

Чтобы вы могли рассчитать выгоду от использования цифровой рекламы в точках продаж, мы подготовили простой шаблон скачать. Подгрузите в него данные о трафике, количестве посетителей, покупателей и среднем чеке и узнайте, какой усредненный результат даст вашему бизнесу Digital Signage.

Если вы хотите узнать подробнее о платформе или современном маркетинге в офлайне, напишите мне в Telegram или нам на почту [email protected].

0
34 комментария
Написать комментарий...
TeleHub

А как же баннерная слепота ?
Мне кажется что у большинства людей должен сформироваться иммунитет на баннеры?

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Если имидж статичный, не яркий, не меняется и не соответсвует текущей потребности - да это все как раз минусы статичных, печатных баннеров. На экране смена контента, запуск видео или анимации или просто подстраивающие под день, время, погоду - убирают слепоту.

Ответить
Развернуть ветку
Чайка О.

Понимая, что экран транслирует рекламу, я так же не смотрю на него, как и на баннеры. А в магазин иду за конкретным товаром. Причём сначала изучу информацию о нём в интернете, а возможно, там же и закажу. И приду только примерить/проверить и забрать.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Так думает большая часть потребителей судя по опросам, при этом доля продаж по промо до 61% составляет в сетях. Тут есть эффект "ожидания" в статье про погоду это описывал. Когда вам пытаются продать то, что в чем вы вообще не нуждаетесь, у вас это вызывает раздражение. Но когда реклама подстраивается под потребности, а потребности они очень понятны в рамках дня, времени, погоды - то вы даже не замечаете, что замечаете коммуникацию. Это как раз самая эффективная реклама - не вызывает раздражение, не заметна для мозга.

Ответить
Развернуть ветку
Чайка О.
то вы даже не замечаете, что замечаете коммуникацию

Видите ли, когда я нуждаюсь в чём-то, я начинаю это искать. Реклама может оказаться в нужное время в нужном месте, поэтому она имеет смысл. Но не придавайте ей другого значения.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Так это и есть задача технологий, делать рекламу более релевантной. Статья рассказывает как вместо статичного постера, сделать динамично сменяющийся контент, за счет чего, реклама более релевантна. Не дисконтируйте это значение. Тут разговор не про "продать что-то не нужное", а про "подстроится под нужды клиента" и все в офлайне.

Ответить
Развернуть ветку
Чайка О.

Тогда заголовок становится кликбейтом.
Оказывается, более современная технология (динамичная реклама на цифровом носителе) - не манипуляция, а вполне дружелюбный помощник. И это меняет тон статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Есть известная фраза, звучит грубо, но правда "Мартышка видит, мартышка покупает" ) Это означает, что если вы видите то, в чем есть нужда (а она бывает не осознанной) то вы покупаете. И это все равно манипуляция )))

Ответить
Развернуть ветку
Чайка О.

Думаю, это вопрос отношения. Можно считать потребителя мартышкой, а можно партнёром. Тогда термины будут иметь ровно то значение, которое в них заложено лексикой.
Удачи.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

не всегда. по себе заметил, когда перенасыщено в том или ином магазине экранами - попросту пропускаешь все мимо ;)

Ответить
Развернуть ветку
Elena

Когда рынок насытят дисплеями, они только раздражать будут. Слишком навязчивы.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Кажется, что они менее навязчивы чем промоутеры, или консультанты в магазинах.

Ответить
Развернуть ветку
Чайка О.

Нет. Потому что промоутеров и консультантов теперь не так легко найти, как раньше. Они научились быть незаметными. Ну, или мне везёт.

Ответить
Развернуть ветку
Score of Doom

Тратить бумагу на каждый постер или повесить один дисплей где будет сменяться картинка каждые несколько минут?

Хм-м…

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Не обязательно каждые несколько минут. И не обязательно картинка - зачастую делают микс - видео / картинки и под самые актуальные предложения. Под погоду, под время дня, под день недели или под событие.

Ответить
Развернуть ветку
Score of Doom

Я о том же. Бумага в этом плане уже прошлый век.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Мы делали опрос среди "трейд-маркетологов" кто больше всех работает с печаткой, они все называли что именно логистика по замене и доставке материалов - это самый отталкивающий момент для них и причина делать меньше промо или вообще менять профессию. Также, у каждого есть страшная история про то, как в большом промо допускалась ошибка в тираже и все заворачивалось с огромными денежными потерями. Все завидовали e-commerce маркетологам, с легкой и быстрой заменой всех промо )

Ответить
Развернуть ветку
Стас Т.

прямо скажем, вложения совсем разные...

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Разница в разовых вложениях - да. Но если посмотреть траты в течение полугода-года, двух, время и эффективность в выхлопе. То печать куда дороже выходит. Не берем конечно кейсы, когда компания просто выставила товар на прилавки и вообще не занимается продвижением или коммуникацией )

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

если печатную продукцию меняют раз в год, то выбор очевиден. а некоторые вообще доску как в школе вешают и заставляют персонал упражняться в живописи :)

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Вообще, все дело в подходах. В excel почти всегда ячейки «продвижение» или «реклама» идут как траты, а вот надо везде писать как инвестиции )))) тогда и подход изначально другой будет

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

встречал тех кто в ячейки "расходы" вносил затраты на рекламу :) но такие долго не живут, так как по минимуму закладывалось на рекламу ;)

Ответить
Развернуть ветку
Елена Вакулик

Удивительно, никогда об этом не задумывалась, но ведь и правда постоянно засматриваюсь на яркие дисплеи где-бы то ни было. Но и постеры не обхожу вниманием, но только в случае если мне по какой-то причине нужно стоять на месте, например в лифте, или в общественном транспорте мне комфортнее читать бумажные баннеры. Также очень интересная мысль метеозависимый маркентинг, только сейчас вспомнилось как неприятно в морозный день выглядит реклама мороженого и как хочется под кондиционер из рекламы в жаркий летний.
А учитывая то сколько ресурсов тратится на производство бумажной рекламы и то что печатные материалы мало кто утилизирует должным образом и вовсе не понимаю почему до сих пор существует столько печатной рекламы, но не думаю что замена на дисплеи будет более экологичным методом. Но опять же там не только реклама, а также другая полезная и важная информация, с листами бумаги такое сделать сложно. В итоге скорее поддерживаю переход на цифровую рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Не переходят по нескольким причинам: 1. Материально заинтересованные менеджеры работающие с типографией. На цифровой рекламе нет такого потока расходов, один раз купил и все. Поэтому к сожалению часть менеджеров тормозит в ущерб компании такой переход. 2. Компании которые вообще не занимаются продвижением товаров и управлением спроса. Обычно такие компании или очень маленькие или закрываются быстро. 3. Не правильно считают расходы. В производстве и работе с печатью не учитывают время (расходы за это время на зарплаты), упущенную выгоду и поэтому переход на экраны кажется дорогим. Но это обычно тоже компании с устаревшим менеджментом, которые долго в последствии не работают. 4. Нормальные компании из сегмента дискаунетров, у которых основная модель - товар на полках с самой дешевой ценой. Но такие компании начинают тоже переходить на цифру, так как оказывается - что на экранах легче и дешевле продавать рекламу от поставщиков и производителей и доход с квадратного метра увеличивается ))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Elena

Прикольно))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Николай Замотаев

@Инспектор товарищ оказался обидчивый - я ему минус поставил, а он по моим комментариям прошёлся:

Явное нарушение: 1.4.1 Деструктивное поведение.
(преследование пользователей минусами и другие действия, которые наносят вред сайту или сообществу. )

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Kazakov

все хотят заставить меня больше тратить, сколько можно

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai
Автор

Не сопротивляйтесь )))

Ответить
Развернуть ветку
Берестова Агата

если есть чёткое осознание того, что тебе реально нужно и собственная голова на плечах, то таких проблем с лишними тратами не возникнет)

Ответить
Развернуть ветку
31 комментарий
Раскрывать всегда