Медийные баннеры и кампания с оптимизацией на конверсии в Яндекс.Директ: гремучая смесь или эффективный сплит?

Клиент из сферы продуктового ритейла обратился к нам с запросом на медийное продвижение бренда. Важно было добиться эффективности, сравнимой с performance-маркетингом. Наша команда давно сотрудничает с этим клиентом по направлению контекстной рекламы, теперь же к работе подключился отдел programmatic.

Алина Наумова, специалист по аукционной рекламе digital-агентства Риалвеб рассказывает, как провести performance-кампанию с медийными баннерами.

Наш клиент — онлайн-гипермаркет продуктов и товаров FMCG. Продвигать нам предстояло услугу экспресс-доставки покупок на дом. В качестве оффера для рекламной кампании клиент предоставил скидку на первый заказ.

Сложность заключалась в том, что предложение скидки должно было работать на ограниченной территории – в нескольких районах Москвы. Другими словами, нам нужно было использовать гиперлокальный таргетинг, что сразу сузило круг доступных инструментов до рекламной платформы Яндекса.

Запустить performance-кампанию с медийными баннерами — непростая задача. Чтобы ее решить, мы придумали новый подход: запуск связки из двух разнотипных кампаний.

Идея была в том, чтобы параллельно запустить медийную CPM-кампанию и СPA-кампанию с текстово-графическими баннерами.

Медийную кампанию мы запустили через programmatic-аукцион Директа, по модели CPM. У нее было две задачи: охватный маркетинг и сбор пользователей, увидевших рекламу, при помощи пикселя.

СPA-кампания в Рекламной сети Яндекса использовала аудиторию, накапливаемую CPM-кампанией. Фактически, она выполняла роль ретаргетинговой и показывала объявления только тем людям, которые уже видели нашу медийную рекламу. Данные о пользователях передавались из пикселя в реальном времени, поэтому основные результаты от CPA-кампании мы ожидали получить во второй половине запуска, после завершения обучения. Оптимизацию мы вели на конверсии по цели «Оформление заказа».

Семантическое ядро для CPA-кампании у нас уже было наработано благодаря давнему сотрудничеству с этим клиентом по направлению контекстной рекламы.

Мы также настроили всю необходимую аналитику: детальные UTM-метки на посадочной странице, отдельные пиксели для каждого таргетинга CPM-кампании, Яндекс.Метрику для отслеживания post-view конверсий.

В обе кампании был добавлен гео-сегмент Аудиторий, который собирал пользователей в радиусе 5 километров от заданной точки — то есть, в зоне доставки клиента.

Помимо супергео мы также использовали сегменты Аудиторий по интересам. Изначально мы добавляли по несколько интересов в одну группу — каждая группа представляла собой портрет потребителя. Однако вскоре после запуска теста мы поняли, что такая организация в сочетании с супергео сильно сократила охват нашей CPM-кампании.

Тогда мы разбили кампанию на более мелкие группы, в каждой из которых задали только один интерес. Сегмент супергео также добавили в каждую группу. В новой разбивке кампания стала работать лучше: наши объявления стали видны достаточному числу пользователей.

Около двух недель ушло на обучение CPA-кампании. В качестве цели для оптимизации выбрали «Оформление заказа».

С ценой за конверсию пришлось поэкспериментировать: мы несколько раз повышали максимум в настройках, прежде чем кампания начала обучаться. Конверсии появились только после того, как CPA установили на уровне 2000 рублей. На практике же мы получили конверсии в 8 раз дешевле.

Тестовый запуск продлился месяц. Сразу по его итогам мы получили одну post-click конверсию из CPM-кампании и 10 post-click конверсий из CPA-кампании. Но самое интересное было впереди.

Спустя три месяца после завершения флайта мы снова заглянули в статистику кампаний. И обнаружили, что конверсий стало в пять раз больше.

За это время произошел «докат» — Яндекс подтянул данные о конверсиях, которые, по мнению системы, произошли после клика по нашему объявлению. Срок, в который могут произойти «докаты», зависит от модели атрибуции. В нашем случае был выбран «Последний переход из Директа», поэтому для получения полной картины нужно было выждать 90 дней.

Каждая post-view конверсия, которую нам принесла медийная кампания, обошлась нам в 114 руб. Стоимость post-click конверсии в контекстной кампании составила 241 руб.

Клиент был доволен результатами рекламного запуска, поэтому в июне мы решили его повторить. В этот раз, чтобы дополнительно оценить эффективность придуманной нами связки кампаний, мы запустили через инструмент «Эксперименты» в Яндекс.Директе одновременно два варианта:

Этот тест также длился месяц. Сразу после его окончания число конверсий не слишком впечатляло: суммарно все кампании принесли нам 1915 post-view конверсий и всего 4 post-click конверсии. Однако, наученные опытом, мы решили дождаться «докатов».

Спустя три недели мы вновь подвели итоги. «Докаты» получились очень значительными. В CPA-кампании стало 447 post-click конверсий. Общее число post-view конверсий выросло в два раза и достигло 3 445.

CTR медийной кампании в составе связки CPM+CPA получился в два раза больше, чем у отдельной кампании. Post-click показатели радикально улучшились благодаря поддержке, которую конверсионная кампания оказала медийной.

После двух успешных тестов мы с уверенностью можем сказать, что использование связки из CPM и CPA кампаний повышает эффективность запуска. Баннерная CPA-кампания поддерживает медийную, улучшая ее показатели по post-click конверсиям.

Эта схема позволяет усиливать медийные размещения и делать их эффективными даже в тех нишах, где из-за коротких сроков работы медийные кампании не успевали оптимизироваться и начать работать в полную силу. Подход можно использовать для рекламной поддержки открытия оффлайн-точек продаж, для запуска краткосрочных акций, в разных нишах e-com. В этих и других похожих случаях результаты медийных кампаний больше не будут ограничены только охватом и повышением узнаваемости бренда.

Ждем ваших комментариев и вопросов. Больше материалов в блоге Риалвеб на vc.ru.