Олег Егоров, CMO Flowwow: «Ищем надёжное агентство с кэшбеком»

Если заказать сайт с мощным дизайном в Студии Лебедева за несколько миллионов, поможет ли это продвинуться в топ Яндекса, или такой сайт проиграет дорвеям? В карьере Олега есть наблюдение за таким кейсом, а также ряд других историй. Поговорили с человеком, который отвечает за маркетинг маркетплейса (цветы, торты, декор) с доставкой в 4800 городов по всему миру.

В 2005 году начал работать в небольшом челябинском рекламном агентстве. Там я сделал первые шаги в маркетинге и далее развивался в разных направлениях, но так или иначе, всегда был близок к интернет-рекламе.

Переломным моментом стал переход на сторону клиента, в компанию «ММД» — небольшое представительство компании momondo (был такой поисковик по авиабилетам).

Для momondo я вёл весь контекст по России — Яндекс.Директ и Google AdWords. Получил колоссальный опыт и ушел в ритейл, тоже на сторону клиента, в проект rbt.ru. Проработал там полтора года и очень развился профессионально, потому что условия работы были довольно жёсткие.

В momondo была атмосфера стартапа, много пространства для инициативы и экспериментов. А RBT — это крупная структура, несколько тысяч сотрудников, чёткие регламенты и другое отношение к специалистам. Там мне нравился коллектив, со многими ребятами я подружился, но смущала архаичность и консервативность подходов в интернет-маркетинге.

При этом, в RBT я также получил неоценимый опыт и даже пинок для себя: что мы работаем не ради процессов, а ради результата.

Формат был именно такой, поэтому у меня каждый день был как последний на этой работе.

В RBT я понял, что невозможно всё делать самому и поиск хорошего подрядчика — это половина успеха.

И вот как-то меня, для прокачивания профессиональных скиллов, отправили на маркетинговую конференцию iConText. Там я познакомился с Ларисой Юстус, руководителем отдела продаж iConText.

В те годы у самих платформ ещё не было умных автостратегий, а iConText тестировали системы автоматизации — и это было именно то, что нам требовалось. Мы запустили тест, и так всё классно заработало, что мы стали сотрудничать на постоянной основе.

Из RBT я перешёл в Яндекс, это была моя давняя светлая мечта. Сначала на позицию медиапланера, потом аналитика, затем — ведущего аналитика.

На позиции аналитика я пытался понять кухню изнутри, как всё работает в Яндексе.Директе. У меня был доступ ко всему рынку русского диджитал-маркетинга: я мог зайти и посмотреть статистику к любому клиенту, у кого есть Метрика.

Тогда же я понял, что у всех плюс-минус всё одинаково. У кого-то лучше, у кого-то хуже, но подходы схожие.

В какой-то момент работать стало менее интересно. Яндекс, несмотря на все свои плюшки — тоже крупная компания, где непросто расти, и порой чувствуешь себя маленьким винтиком.

И тут подвернулся оффер от маленького финтех-стартапа с зарплатой в 2 раза выше, чем я тогда зарабатывал в Яндексе. И я опять перешёл на сторону клиента, в микрофинансовую организацию. Тогда был бум МФО, хотя я вообще не представлял, что такое.

Там мне понравилась хорошая техническая команда. В принципе, у финтеха всегда сильные кадры. Для примера, я сидел рядом с кандидатом наук, который преподавал в Бауманке и разрабатывал скоринговые модели. Там у меня появился опыт взаимодействия с подрядчиками, которые закупают CPA-траффик, потому что CPA-сетки в то время были основным источником трафика для банков и микрофинансовых организаций.

Да, это посредники типа LINKPROFIT, их огромное количество. На тот момент я знал все площадки и топовых веб-мастеров. Ключевым критерием для меня было минимальное количество фрода, потому что многие ушлые веб-мастера пытались использовать наш бренд-трафик (и это самое безобидное).

По сути, были только один-два подрядчика, которые давали действительно качественный трафик. У остальных были либо какие-то спам-рассылки по базам, либо свои прокачанные SEO-прокладки, которые Яндекс тогда очень любил.

В то время, чтобы улучшить свои позиции в выдаче, наша компания даже почему-то решила сделать модный дизайн.

И наш генеральный директор удивлялся, даже Платону Щукину написал письмо — почему в топ Яндекса по запросу «взять микрозайм» вылезает не наш современный сайт с хорошим дизайном, а сайты-прокладки, у которых никакого дизайна вообще нет?

В итоге нам приходилось платить админам этих сайтов, которые просто размещали ссылки под видом агрегатора. По сути, это были дорвеи (вид поискового спама). С точки зрения визуала, это были ужасные сайты, но вот как-то они попадали в топ.

Ответил, что алгоритмы Яндекса считают агрегаторы более релевантной площадкой для пользователей, потому что они дают более развёрнутый ответ на поисковой запрос. Поэтому да, их нужно продвигать выше.

Когда я туда устраивался, у меня была нейтральная позиция, что существуют микрозаймы, в них нет ничего страшного, условия прописаны — 2% в день, если не ошибаюсь.

То есть, с одной стороны, продукт достаточно безобидный. Иногда бывает, что человеку надо на неделю занять до зарплаты 5 тысяч (средняя сумма кредитов в МФО и есть примерно 5-7 тысяч).

Но когда я лучше узнал продукт и нишу, а также пообщался с коллекторами, мне стало грустно. Потому что, по факту, большая часть потребителей не осознавала, во что ввязалась. Люди накапливали такие долги, что потом могли расплатиться, только продав квартиру.

Потому что 2% в день, на самом деле, это огромная комиссия. В год набегает 700-800%.

А потом эти долги продавались коллекторам — по сути, в те времена это были бандиты, которые выбивали долги всякими способами.

В общем, когда я лучше познакомился с этой нишей, то решил, что больше с такими продуктами работать не буду. Сейчас работаю в маркетплейсе, в котором у нас цветы и тортики. И я счастлив, что, что у меня есть возможность продвигать именно такой продукт.

Затем я два года разрабатывал лингво-генератор в eLama на позиции продакт-менеджера, довел его до альфа-версии. Ушел оттуда в Flowwow, где сейчас на позиции CMO уже почти пять лет.

Достаточно много и очень разных. Сперва был большой опыт с СPA, потом опыт работы с агентствами. Но сейчас мы примерно 90% всех задач выполняем внутри. По сути, собственное агентство. У меня в команде около 40 человек на разных позициях: SEO, ASO, мобильный маркетинг, контекстная реклама.

Чтобы мы обратились к внешнему подрядчику, они должны предлагать что-то уникальное, чего мы не можем сделать сами. К примеру, один из наших подрядчиков сейчас — система аналитики Adjust, которая позволяет эффективно закупать установки на наши приложения. А приложений у нас уже шесть.

Собственного трекера у нас нет, а бесплатные не устраивают. Сначала работали с AppsFlyer, но из-за ряда сложностей решили сменить платформу. В итоге уже 2 года, как переехали на Adjust, и полностью довольны.

Изначально у нас на аутсорсе было только SEO — работало агентство Netpeak. К сожалению, сейчас с ними не работаем. Там была очень сильная команда, двух сотрудников оттуда мы даже забрали к себе.

Сейчас у нас нет такого крупного подрядчика, как Netpeak, но некоторые вещи по SEO, такие как линкбилдинг, мы закрываем через подрядчиков. То есть, перешли к нишевому формату взаимодействия.

Но даже с нишевым взаимодействием бывают свои приколы. К примеру, у нас была задача на разработку чат-бота, для решения которой мы обратились к агентству.

И столько шишек набили! Казалось бы, простой чат-бот стоит 30 тысяч, но сложностей оказалась масса — и проблемы по срокам, и недопонимание работы алгоритма, а впоследствии выяснилось, что чат-бот не прошёл модерацию в Telegram Ads.

И нам пришлось менять подрядчика на того, который гарантировал верификацию.

Да, верно. Мы работаем с подрядчиками там, где понимаем, что это необходимо. К примеру, по части CPA. Это довольно специфический сегмент и наращивать штат специалистов для закупки трафика в сетях кажется не очень эффективным. Зачем это делать, если при работе с внешними исполнителями мы получаем то, что хотим?

Соответственно, контекст мы ведем сами, SEO теперь тоже. Из новых каналов тестируем Озон Перфоманс, Telegram Ads, Unity Ads различные DSP сетки — Mintegral, Smadex.

И около 10% работ отдаём на подряд.

С Гуглом сейчас напрямую работать невозможно, поэтому делаем это через подрядчика — eLama. По Facebook Ads стоит вопрос с вариантами оплаты, чтобы закупать наши кампании за пределами России. Вот такие чисто технические вещи, для которых ищем посредников.

Естественно у нас есть отдельное направление по CPA, аффилейт-маркетингу. Закупаем именно на приложения.

В какой-то момент стало понятно, что CPA-подрядчики, особенно в нашей нише, закупают трафик практически в одних и тех же местах. Это как переливание из пустого в порожнее. Теперь мы работаем только с одним или двумя подрядчиками в этой сфере.

В разное время под разные задачи были свои критерии. В последний раз, когда мы стояли перед выбором, было решено найти небольшое, ламповое агентство, где есть понятная команда специалистов, и где с нами готовы делиться информацией о том, как они закупают рекламные кампании.

Для нас важно было организовать максимально прозрачный процесс, где мы чётко понимаем, в каких плейсментах размещаемся.

И, на мой взгляд, в таком формате работа получилась гораздо эффективнее: у нас стало значительно меньше фрода и больше понимания, почему те или иные площадки не заходят. Мы на каждый плейсмент делаем отдельный трекер — смотрим, анализируем.

Без тендеров, просто по рекомендации.

Первое — это всё-таки сарафанное радио. Сейчас я состою в огромном количестве телеграм-чатов для маркетологов. Возможно, ещё просмотр статей на VC.

Также очень эффективно работает посещение конференций. Для меня это всегда окно к новой информации, интересным людям.

К примеру, наш специалист по таргетированной рекламе ездила в Санкт-Петербург на SMM Conf и познакомилась там с подрядчиком, который сейчас ведет нам Telegram Ads. Опять же, потому что послушала интересный доклад, мы пообщались и поняли, что сможем с ними поработать. Вот такой подход.

Один из возможных вариантов — открыть какой-либо из рейтингов и посмотреть ТОП-10 агентств. Но я так или иначе все их помню, а с некоторыми знаком лично.

Если же интересует область, где совсем нет экспертизы и знакомых, то иду в интернет, гуглю, спрашиваю коллег по цеху.

Чаще всего рекомендации работают.

Тут скорее бывает, что я сам очаровываюсь каким-то специалистом или командой, а они не оправдывают ожиданий.

У нас недавно был такой кейс: одна компания предложила нам протестировать предиктивные конверсии. Мы очень долго их тестировали, но это не дало никакого результата — наша классическая атрибуция эффективнее.

Ещё была история, когда на конференции нам очень понравился владелец агентства и его выступление — он продвигал интересный подход в оптимизации контекстной рекламы.

Я с ним пообщался, и мы решили подключить их в качестве подрядчика. Но в итоге не зашло. То, что мы делаем внутри, тоже оказалось эффективнее, чем то, что предлагал подрядчик со своей методологией.

Сейчас, мне кажется, это сложнее сделать. Но я использовал бы тот же принцип, по которому мы ищем агентства — развивал экспертизу, которой у заказчика нет, и которая для него труднодостижима.

Второй аспект, где я вижу точку роста для агентства — это развитие экспертизы в тех каналах, которые не являются мейнстримом. К примеру, Telegram Ads. С ним работают не все, потому что там есть свои особенности по части закупки рекламы — надо заплатить большое количество денег, чтобы напрямую стать рекламодателем.

Агентство это, как я понимаю, закупает оптом и продает по кусочкам. И мы сейчас как раз по этому направлению работаем через агентство, потому что не можем позволить себе отдать миллион долларов в Telegram Ads.

Ещё есть инфлюенс-маркетинг. Пул основных топовых блогеров мы ищем сами, но по микроблогерам тестировали рекламу через агентство. Поэтому, я повторюсь, мне кажется, что надо искать ниши, где у агентства может быть больше экспертизы, чем у среднестатистического рекламодателя.

Например, очень интересное направление — настройка сквозной аналитики. После ухода Owox мы вынуждены были строить внутри компании свой собственный “Owox”: все пайплайны на нашей стороне, есть свой дата-инженер, который подключается к API.

Но далеко не все могут себе это позволить. Например, чтобы понять ДРР на верхнем уровне, надо сделать таблицу со всеми источниками трафика и посмотреть, сколько денег мы потратили на Яндекс, Гугл, Фейсбук, какой получился сводный ДРР. Не так просто это всё посчитать, особенно в динамике.

С такой проблемой сталкиваются огромное количество компаний — и вот эту задачу может решить агентство. Но здесь важно понимать пул клиентов, которым это необходимо.

Таким ребятам, как мы, это больше не нужно. Возможно, 4 года назад я сам бы обратился к агентству, если бы мне предложили такую услугу. Но с тех пор мы всё настроили внутри.

Тем не менее, остаются бизнесы, у которых маркетинговые команды поменьше, и им такую услугу можно продать.

Первое — это новые источники трафика. Например, экспертиза в продвижении в Дзене, который развивается очень активно.

Плюс сейчас мы рассматриваем агентства, как инструмент экономии за счет кешбэка. Но планируем рассматривать надёжные, с солидной репутацией и опытом. То есть, скорее всего, не будем работать с каким-то маленьким агентством, которое пообещает 20% кешбэка — эти вещи немного не бьются друг с другом.

Думаю, что больше по размерам клиентов в портфеле. То есть, агентству желательно иметь в обороте не меньше миллиарда рекламного бюджета в год. Я знаю, что таких агентств не меньше десятка в России.

Да, если речь про эксперименты, то конечно. Например, работа с теми же Telegram Ads, Facebook Ads, Тик-Ток, микроинфлюенсеры. У нас там сейчас небольшие тестовые бюджеты. Здесь мы можем с небольшими агентствами работать.

Также у нас много подрядчиков на производстве контента: на данный момент семь подрядчиков делают для нас креативные и рекламные видео-ролики.

Честно говоря, пока не сравнивал, может ли робот писать лучше, чем живые люди.

У нас в штате работает команда копирайтеров, мы сами всё пишем. Не знаю, можно ли это передать на аутсорс в Chat GPT — в любом случае, тут главный вопрос в том, что кто-то должен правильно ставить задачу.

Если Chat GPT ещё и будет говорить «А давай про это напишем!», тогда это будет полноценный сотрудник :).

А пока что, я думаю, копирайтеры могут использовать этот инструмент, чтобы облегчить себе рутину. Я даже рад, что есть такие сервисы. Но говорить, что толковые люди останутся без работы, пока что рано.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или на наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022-й и 2023-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.