Маркетинговая стратегия захвата ниши. Как защитить свой бизнес от конкуренции

Стратегия захвата ниши - это одна из самых интересных и увлекательных стратегий развития бизнеса.

Она интересна тем, что в ней достаточно сильно представлен элемент интуитивного поиска, возможность открытия чего-то нового, отличного, от сложившихся и существующих форм.

Если, например стратегия масштаба, которая была рассмотрена в предыдущих статьях, В2В и В2С это в основном инструмент для тех, кто проявляет склонность к аналитической работе, или для тех кто из многих видов состязаний, предпочитает игру в шахматы, то стратегия захвата ниши больше похожа на игровые виды спорта, где в большей мере проявляется элемент непредсказуемости и часто удача зависит от простого везения.

Однако торопятся те, кто пытается утверждать, что этот подход в маркетинговой стратегии не имеет алгоритмов и системных основ. Занимаясь, длительное время развитием компаний, я рискну утверждать, что это не так. Системный подход, который лежит в основе всей науки о бизнесе, уместно применять даже в тех случаях, когда конечный результат целиком зависит от творческих способностей, как например, в рисовании.

Однако давайте сначала разберёмся, что такое ниши в бизнесе и чем они могут быть интересны современному предпринимателю.

Ниши - это зоны низкого потребительского спроса в том или ином товаре или услуге. Если двухколёсный велосипед для взрослых продаётся в больших количествах, то трёхколёсный детский, востребован не более чем на три процента от количества взрослых моделей. Поэтому производство или продажа, подобных детских велосипедов и будет являться, тем самым нишевым бизнесом, о котором речь идёт в данной статье.

Ниши в товарных рынках возникают по причине неоднородности совокупного состава потребителей. Здесь мы говорим о сегментировании клиентских групп по различным признакам (демография, вкусовые привычки, или что-то другое). Какие-то группы являются большими, какие-то маленькими. Маленькие группы потребителей проявляют невысокий спрос на те или иные товары, создавая таким образом, небольшие продуктовые ниши.

Вся изюминка стратегии ниш, в том, что она позволяет создавать бизнес, который в некоторой степени защищён от конкуренции. Небольшой спрос в рыночной нише, делает её неинтересной для крупных производителей и продавцов, а мелкие, не могут в неё зайти, после того, как она уже занята.

Рынок любого товара, всегда определяется масштабом его потребления. Чем больше людей покупает тот или иной товар, тем больше, его создание и продажа находятся в зависимости от технологических факторов производства. Десять гаек в месяц можно произвести на собственной кузнице с воздушным горном, два миллиона подобных гаек в тот же период можно произвести только с помощью завода.

Чем мощнее задействован масштаб производственного сектора в конкретном продукте тем меньше его цена. А этот фактор в большинстве случаев для потребителей является решающим. Производить небольшое количество, чего-либо, крупным производителям невыгодно, потому что в этом случае, очень высокая себестоимость. Поэтому они игнорируют ниши, отдавая их на откуп небольшим компаниям.

Как практик могу сказать, что одну и ту же нишу можно обнаружить тремя разными способами. Это похоже на то, как тремя разными дорогами добираться в одно и то же место. Два способа поиска ниш имеют системную природу, последний третий, чисто интуитивный, иногда его называют подходом от художника.

Первый приём основан на исследовании всей группы пользователей конкретного товара или услуги. При этом проводится тщательное сегментирование, которое позволяет выявлять сегменты с низким уровнем потребления.

Лучше пояснить этот подход с помощью конкретного примера. В своё время я долго занимался развитием компании, производящей домашний текстиль (одеяла, подушки, постельное бельё). Несложная маркетинговая сегментация по признаку возраста позволила сразу выявить сегмент с небольшим объёмом потребления данных товаров. К категории этого сегмента относились новорождённые дети. Из области текстиля они нуждались в небольших одеялах и специфических (тонких) подушках. Учитывая, что процент новорождённых, от общей массы взрослого населения очень небольшой, таких изделий покупалось весьма немного. По этой причине выбор в данных продуктах, был весьма невелик. Если, например, подушки для взрослых различались богатым разнообразием наполнителей, качеством материалов и расцветок, из которых делался чехол, то аналогичные продукты для новорождённых выглядели весьма скромно.

Нам не пришлось долго ломать голову. Достаточно было скопировать разнообразие взрослого ассортимента в найденную нишу и предложить его рынку. Учитывая небольшой объём продажи в найденной нише, мы смогли продвинуть своё предложение во все детские розничные сети на территории России и закрепились на этих позициях. Редкие попытки некоторых игроков этого рынка конкурировать с нами в данной сфере, не смогли привести их к какому-либо положительному результату.

Второй путь поиска ниши, предполагает центром своего исследования сделать не существующую целевую аудиторию, а непосредственный продуктовый ряд. Минуя теоретические построения лучше сразу перейдём к практике.

Я неплохо знаю область изготовления обуви, потому что долго сотрудничал с производителями в этой отрасли. Любая обувная компания, проведя несложный товарный анализ, обнаружит, что объём реализации, который ей приносит такая номенклатурная позиция, как стельки, составляет смехотворно малую сумму. Поэтому многие игроки данного рынка, совсем игнорируют эту позицию в своём ассортименте.

Всерьёз к данному продукту производители не относятся и берутся изготавливать в нём, только самый дешёвый эконом сегмент, где есть хоть какие-то, продажи.

Спрос в этом продукте очень низкий и в пределах одного города даже пусть и очень большого, для производителя неинтересный. Однако в рамках территории всей нашей страны он обретает масштаб и привлекательность. Причём рынок, этого продукта весьма разнообразен, здесь есть различные интересные решения, типа сухой стельки, которая впитывает в себя выделения влаги, угольные стельки, которые подавляют неприятные запахи, стельки со вставками из амортизирующих материалов, делающих ходьбу более комфортной. Все эти варианты представлены на Российском рынке импортными моделями, которые достаточно дороги, присутствуют не во всех размерах и не для всех видов обуви. Вот это ниша, в которой один производитель может сконцентрироваться и забрать себе подавляющую долю этого рынка на территории всей страны. Более подробно данная возможность рассматривалась в статье: "Как с помощью маркетинговых исследований организовать успешный стартап".

Оба подхода к поиску ниши, о которых я уже рассказал, очень удобно совмещать, потому что один дополняет другой и их комплексное использование даёт очень неплохой результат на тех стратегических сессиях, которые проводит наша компания.

Третий путь поиска ниши это (поиск от художника). Здесь поиск ниши осуществляется в области возможного спроса на цвет, вкус, или на внутренние впечатления.

И главным инструментом в нём, является личная интуиция. Часто для этих целей используется проведение специальных мозговых штурмов. Участники данного мероприятия генерируют идеи, связанные с возможными узкими нишами в их бизнесе. Так например, компания, продающая конкретную марку автомобиля, имеет основные продажи в чёрном, красном и белом цвете. Но если, например, предположить рынку автомобиль в серо-буро-малиновом дизайне, то это сможет привлечь поклонников этой расцветки, в случае когда никто другой, подобного предложения не делает. Некоторые автосалоны берутся для своих покупателей, создавать картины на бортах купленных ими автомобилей. Они делают это бесплатно и тем самым привлекают к себе любителей подобных впечатлений.

Кстати, именно впечатления потребителей, а не прямые их потребности, были положены в основу создания такой компании как «Старбакс». Пример реализации подобного подхода в Российском бизнесе разобран мною в статье: «Как маркетинговые исследования кафе спасали».

Много интересных результатов может дать поиск ниш в области услуг. Характерными примерами здесь могут являться услуги «трезвого водителя», или, например, создание временных приютов для домашних животных в то время когда их хозяева уезжают в отпуск.

На информационном фронте ниши принято искать через статистику поисковых систем. Низкочастотные запросы сразу выявляют зоны ограниченного спроса, которые можно использовать для создания нишевых предложений.

В заключении данной статьи не могу не коснуться одного очень важного вопроса, имеющего непосредственное отношение к маркетинговой стратегии ниш.

Редко когда, получается, найти такой размер ниши, который может закрыть всего одна компания. Часто случается так, что объём спроса в нише позволяет войти в неё ещё нескольким конкурентам. И здесь этого, ни в коем случае, нельзя допустить. Как это делать, лучше всего опять рассмотреть на конкретном примере.

Вот случай применения стратегии захвата ниш в розничной торговле, который я знаю. Всем известно, что потребители любят покупать товары со скидкой. Но существует отдельная, небольшая группа людей, которая особенно тяготеет к различным формам распродаж и готова откликаться на всякое акционное предложение.

Именно этот сегмент выбрала одна розничная компания, которая продавала женский трикотаж отечественных производителей, через свою розничную сеть. Основным каналом продвижения этого бизнеса, в нишу страстных поклонников скидок, стало распространение рекламных листовок в домашние почтовые ящики. В листовках перечислялись изделия трикотажа, которые предлагала компания, и были два столбца цифр, старая цена, перечёркнутая чёрной чертой и новая цена выделенная красным цветом. Также там был указан адрес магазина, где всё это можно было приобрести.

Данный способ продвижения дал свои результаты, и магазины компании очень быстро стали приносить прибыль, клиенты в большом количестве приходили в торговый зал с рекламными листовками, которые обнаруживали у себя в почтовом ящике, и покупали то, что им было нужно.

Столь быстрый успех породил здоровое опасение у руководства данной компании. Та ниша, которую они обнаружили, была не совсем маленькой и пример их быстрого развития, мог подвигнуть конкурентов последовать этому пути. Тогда данное предприятие быстро создало вторую розничную сеть по торговле этим же товаром, с неким незначительным изменением ассортимента и под другим названием. Данный тактический приём часто используется для защиты найденной ниши. Вы создаёте не одну, а две компании, которые посторонними наблюдателями, воспринимаются как разные конкурирующие друг с другом организации.

Такой приём эффективно маскирует нишу от появления возможных новых противников. Скопировать успешный бизнес приходит на ум многим, а вот втягиваться в конкурентную войну да ещё на незнакомом поле вряд ли кто захочет.

Компания «Архитектура бизнеса — Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения путём проведения специальных стратегических сессий в онлайн и офлайн-формате..

Всем подписчикам блога, нашей компании, на vs ru, в подарок бесплатное пошаговое руководство, составленное нашими специалистами: «Как создавать конкурентную стратегию в бизнесе». Содержит в себе методическую часть с большим количеством примеров из жизни. Сообщите мне адрес своей электронной почты в меню блога, и я вышлю вам руководство.

Видео по теме