Павел Щеголев, со-основатель онлайн платформы по проверке маркетинговых и продуктовых идей и гипотез Fastuna.ru, развенчивает мифы, которые сложились вокруг культовой книги.
Прекрасная и очень прикладная книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму!». Она написана про ситуацию личного общения носителя идеи с человеком — потенциальным клиентом/пользователем. Однако, ряд утверждений книги активно эксплуатируется за рамками описанного контекста и сформировал некорректные мифы. Регулярно наблюдаю манипуляции выводами на конференциях, образовательных курсах и даже в некоторых сервисах. Нужно разобраться с ключевыми мифами.
Миф 1. «Все врут».
Часто это утверждение используется за рамками контекста, описанного в книге. Эту мысль пересказывают в гипертрофированном виде, что «все люди врут, врут всегда, и нет смысла их спрашивать».
Все врут. И делают они это по разным причинам.
Люди врут не всегда. Люди врут, когда для этого есть причина или повод. Основными причинами являются моральные нормы, скрытые желания (например, не обидеть сына). То есть моменты, связанные с собственным имиджем и отношениями с другими людьми.
Пример с доктором Хаусом, на который ссылается автор, имеет отношение к личному общению. Это общение возникает вокруг заболеваний, которые возникают по причине нездорового или аморального образа жизни ;). Пациент врет в силу моральных норм. Этот пример очень уместен в контексте личного общения, о котором и пишет Фитцпатрик. Но такой пример не может проецироваться на ситуации непрямого или не личного общения.
Можно спрашивать людей, и при этом получать правдивые ответы. В исследованиях эту проблему решают несколькими инструментами и приемами:
- Анонимность.
- Общение не от лица носителя идеи (объекта обсуждения).
Непрямое общение (анкета, формы).
Пример. Оценка NPS силами колл-центра от лица компании всегда выше, чем при опросах не от лица компании, или с помощью анонимной оценки через формы обратной связи. В первом случае часть людей действительно не хочет обидеть. Второй метод дает более объективную оценку.
Если вам кто-то втирает, что все всегда врут — это хороший повод перестать слушать такого человека. Сам Фитцпатрик говорит о пользе общения! Просто нужно не давать повод для вранья.
Миф 2. Не задавать вопросы про идею продукта.
«Как вам кажется, это хорошая идея?» ‒ Ужасный вопрос! И дело здесь вот в чем ‒ только рынок сможет ответить, хороша ли ваша идея... Золотое правило: мнения бесполезны.
Речь тут идет о проверке жизнеспособности продуктовых идей на самых ранних этапах, когда нужно решить, стоит ли развивать ту или иную идею. Разберем по порядку.
Только рынок сможет ответить, хороша ли ваша идея
Это утверждение является основным объяснением, почему нет смысла задавать вопросы про идею продукта. Рынок действительно сможет ответить на вопрос, хорош ли ваш продукт. Однако, продукт и идея продукта ‒ не одно и тоже.
На успех продукта, кроме идеи, влияют качество реализации и продвижения, цены, активности конкурентов и много других факторов. Хорошая идея может превратиться в плохой продукт. Плохая идея в хороший ‒ маловероятно.
Вопрос про идею ‒ «ужасный вопрос!»
Индустрия FMCG уже много десятков лет успешно использует опросы для оценки идей продуктов. Данные опросов на стадии идеи хорошо предсказывают последующие продажи готового продукта.
Эффективность всего NPD цикла растет за счет того, что в реализацию уходят более жизнеспособные идеи. Это работает и в других индустриях, так как основной принцип формирования выбора у человека один: беру то, что нравится больше всего (ну и на что есть деньги).
Мнения бесполезны!
Ответ на вопрос «Нравится ли вам такая идея?» будет тем самым мнением. Если это мнение большого числа ваших потенциальных пользователей, оно не может ничего не значить!
Однако, здесь есть важный момент: мнение должно быть правдивым. В ходе личных интервью пользователи будут бояться вас расстроить и завышать оценки. Оценки, полученные в ходе анонимных опросов, будут более объективными.
Миф 3. Любые прогнозы на будущее ‒ это ложь.
Эту фразу используют как обоснование мысли, что задавать вопросы о будущем в принципе нельзя, не имеет смысла. Но это не так.
«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?» ‒ Плохой вопрос. Вы просите сказать мнения и гипотезы, обращаясь к чрезмерно оптимистичным людям, которые хотят, чтобы вы были довольны. Золотое правило: любые прогнозы на будущее ‒ это ложь.
Если убрать фактор личного общения, вы получите честный ответ. Но и здесь есть «ложь». В этой ситуации человек оценивает свое намерение, сейчас, в данный момент времени. Если он сказал «Да» , это не означает, что он действительно купит продукт.
В реальной жизни на покупку будут влиять конкуренты, реклама и другие факторы. Все факторы человек не может оценить. Ложь заключается в том, что ответ на этот вопрос может не совпасть с реальностью. Но это не ложь, это правда о текущем восприятии намерения.
Как выжать пользу из оценки намерения?
Абсолютная оценка намерения не имеет большого смысла. Смысл появляется тогда, когда есть с чем сравнивать. Например, оценку намерения о покупке нового продукта можно сравнить с оценкой уже имеющегося, у которого уже есть фактические данные о продажах или доле рынка.
Или когда нужно выбирать вариант концепции продукта, сравнение намерения о покупке вариантов поможет выбрать лучший вариант. Например, для варианта «А» намерение покупки составляет 40% а для варианта «В» составляет 60%. Можно утверждать что вариант «В» имеет намного больше шансов на успех.
Как задавать вопросы про идею?
Идею должно оценить большое (статистически значимое) количество людей. Обычно достаточно опросить 100 человек.
- Задавать вопрос обезличено/анонимно. Исключает причины «ложных» ответов.
- Использовать нейтральные формулировки вопросов без подсказок.
Использовать корректные шкалы, которые исключают искажение ответов.
- Уточнять ответы открытыми вопросами (почему?), чтобы найти зоны улучшения.
Использовать сравнение с существующими продуктами, конкурентами, вариантами своего продукта или фич, чтобы понять что лучше, а что хуже.
Помимо сравнений используют накопленные нормы. Нормы ‒ это большая совокупность аналогичных замеров, в сравнении с которой можно определить, насколько продукт хорош, по аналогии с нормами SUS индекса при UX тестировании.
Для оценки перспективности идеи хорошо работает комплексный подход. Нужно разговаривать с потенциальными клиентами об их потребностях и текущих путях решения, о текущих трудностях с этим ‒ это помогает уточнить отправную идею или убить ее. Количественная оценка идеи помогает понять, насколько суть идеи, выводы, которые мы получили, являются верными и перспективными до начала активной разработки.
Когда задавать вопросы про идею?
Когда идея более менее кристаллизовалась и нужно понять ее потенциал и выявить основные зоны улучшения, барьеры использования. И когда это действительно проще и эффективнее, чем выходить и пробовать MVP.