Дзен и Пульс объединяются: к чему готовиться авторам

Каких изменений ждать блогерам и рекламодателям.

В марте 2023 года авторам рекомендательной площадки Пульс пришли письма от команды сервиса. В них говорилось об объединении проекта Пульс Mail.ru с платформой Дзен.

Причина вполне понятна — с сентября 2022 года обе площадки для блогинга принадлежат корпорации VK. Последствия же объединения пока не так очевидны.

Мы решили рассмотреть, как шли дела у Дзена и Пульса в последнее время и чем может обернуться их слияние для авторов и рекламодателей.

Летом 2022 года группа компаний VK выкупила Дзен у Яндекса. Для блогеров это стало скорее плюсом. На площадку вернулись рекомендации в ленте, отключенные в марте 2022. Охваты постов стали восстанавливаться после естественного проседания. Немного позже Дзен занял место главной страницы Яндекса и окончательно отделился от поисковика. Блог-платформа теперь располагается по адресу https://dzen.ru/.

Другие нововведения были не столь значительными. Вот их краткий список:

«Реклама в Дзене» официально прекратила свое существование. При этом продвигаться на платформе все еще можно. Рекламные публикации теперь настраиваются в сервисе ПромоСтраницы от Яндекса. Статьи из ПромоСтраниц показываются на сайтах и в мобильных приложениях из РСЯ, а также в ленте Дзена. Бюджет кампании пополняется через Яндекс.Директ.

Таргетинг для показов рекламных статей настраивается автоматически. Рекламодатель может задать только пол, возраст аудитории, геолокацию и тип устройств.

На платформе есть три модели оплаты рекламы:

Цена показа объявления, как и раньше, определяется по принципу аукциона. При желании рекламодатель может подключить автостратегию распределения бюджета. С ней не придется постоянно мониторить ситуацию и выставлять ставки вручную.

Статьи пока единственный формат рекламы. Видеоролики через Дзен продвигать нельзя.

К основному тексту поста добавляется заголовок длиной 56 символов и краткое описание длиной 81 символ, которого не было в рекламном кабинете Дзена. В саму статью можно добавлять иллюстрации и виджеты из Яндекс.Форм — например, для создания интерактивного теста.

Все публикации ПромоСтраниц теперь помечаются специальной плашкой как коммерческие. Это может влиять на CTR объявлений, но на практике изменения в кликабельности незначительны.

Если вы не пишите тексты сами, заказать контент для статьи можно у сертифицированных агентств или непосредственно у Яндекса, пополнив рекламный кабинет на определенную сумму.

Переход на сайт из промо публикации происходит бесшовно по технологии Scroll2Site.

Дочитав текст до конца, пользователь сразу видит продвигаемую страницу.

Рекомендательная платформа от VK (ранее mail.ru) работает с 2019 года. С начала 2022 года размещение контента здесь доступно для всех авторов, а не только для тех, кто получил персональное приглашение.

По словам команды самого Пульса, на площадке работает более 5000 авторов, а ежемесячная аудитория проекта превышает аудиторию Дзена. Статьи из сервиса показываются на главной странице mail.ru, в браузере Atom и виджетах на сайтах партнеров.

Подробно о рекламных форматах в Пульсе мы рассказывали в отдельной статье. Напомним кратко основные моменты.

1. Настройка и оплата рекламы ведется через кабинет myTarget.

2. Доступно несколько форматов для размещения объявлений:

Кроме того, бизнес может писать нативные статьи на площадке для привлечения внимания пользователей и повышения лояльности аудитории.

3. Нет ограничений по бюджету. В этом Пульс положительно отличается от ПромоСтраниц, где для старта продвижения нужно пополнить баланс минимум на 20 000 рублей.

4. В myTarget можно вручную настроить таргетинг по интересам и социальным характеристикам аудитории. В ПромоСтраницах приходится доверять автоматизации.

Слияние Пульса и Дзена произойдет в несколько этапов.

Уже сейчас авторы могут скачать архив своих статей из Пульса и залить их на Дзен. Для информирования читателей о переходе на новую платформу команда Пульса рекомендует авторам ставить в шапку профиля ссылку на канал в Дзене.

Объединенный сервис будет использовать рекомендательные алгоритмы Дзена, разработанные еще командой Яндекса. Сотрудники Пульса пополнят штат Дзена и будут работать над дальнейшим развитием проекта.

По сообщениям VK, контент из Дзена будет показываться в Пульсе и на главной странице сервиса mail.ru.

Реклама на платформе Пульс будет доступна до 2 мая 2023 года. Далее управление кампаниями будет вестись через ПромоСтраницы.

Самый очевидный ответ — увеличится аудитория для показов объявлений. Суммарно площадки РСЯ и сайты, связанные с проектами mail.ru, просматривают более 100 миллионов человек. Более точные цифры VK сможет озвучить только после объединения.

Не исключена вероятность повышения ставок. Монополизация рынка никогда не идет на пользу участникам, а Яндекс сейчас становится все ближе к монополии на рынке digital рекламы в России. После ухода Google Ads ставки в Директе повысились в большинстве отраслей, а стоимость привлечения лида по некоторым запросам выросла до 50%.

Можно ожидать, что в Дзене наконец можно будет продвигать видео, ведь в Пульсе сейчас такая возможность есть.

Из позитивных изменений можно отметить упрощение менеджмента кампаний. Если раньше вы вели рекламу на двух площадках, готовить материалы и распределять бюджет теперь будет проще.