Как вернуть клиентов? 3 сценария реактивации с примерами и расчетами

В каждой базе есть клиенты, которые почему-то перестали покупать. Чем приманить обратно таких клиентов? Как часто им писать и что с ними делать, если не получилось их вернуть? Рассказываем, как оживить неактивную часть базы.

Помните «Мертвые души» Гоголя? Вот в маркетинге они тоже есть и на них тоже можно заработать. В статье покажем 3 сценария по воскрешению. А начнем с того, почему нельзя просто оставлять ушедших клиентов без внимания.

Во-первых, это лишние траты. Лишние расходы на смс-рассылку по этим контактам и на оплату сервисов, тарифы которых зависят от размера клиентской базы.

Во-вторых, портится аналитика. Если вы отправляете рассылки клиентам, которые заведомо на нее не среагируют, конверсия упадет. Так вы можете отбросить хорошую механику, у которой будут занижены показатели из-за оттока.

И еще при плохой статистике открытия email снижается статус домена, письма чаще будут улетать в спам.

В-третьих, если не заниматься сегментом оттока, то выручка либо будет тормозить, либо вообще начнет снижаться.

И помните, что приводить новых клиентов всегда очень дорого из-за рекламы, и окупаются они долго. А вернувшийся старый клиент и обходится дешевле, и быстрее приносит чеки.

В первую очередь нужно выделить сегмент оттока, определить его границу. Надо понять, сколько дней с последней покупки должно пройти, чтобы клиент считался потерянным. Как это выяснить? Ну, тут всего два варианта: провести RFM-анализ клиентской базы или тыкать в базу палкой, пока не угадаете.

Подробно про RFM-анализ написали в отдельной статье. Там понятно, как рассчитываются границы сегментов: новичков, лояльных, потенциально лояльных и оттока.

Ок, будем считать, что мы знаем границу оттока. Пусть будет 90 дней с момента последней покупки. Как вернуть этих клиентов?

Первое: нельзя просто оставить этот сегмент в обычных рассылках, «авось кто-то среагирует».Так не работает: вы скорее в спам улетите.

Если клиент уже давно не реагирует на ваши рассылки, значит есть какая-то глобальная проблема. Клиентский опыт нарушен. Человек не хочет иметь дело с брендом.

Второе: реактивация проводится по определенному сценарию в несколько касаний. На каждом этапе рассылок какие-то клиенты вновь начнут покупать, каких-то нужно будет дальше стимулировать, а с кем-то в итоге нужно будет попрощаться. Это и есть воронка реактивации.

Есть три самых популярных сценария для реактивации:

• с зависимостью от накопленных бонусов,
• с постепенным увеличением поощрения,
• со сменой вида или механики поощрения.

Дальше подробно опишем эти сценарии.

Делите клиентов в зависимости от накопленных бонусов. Если бонусных баллов много, то поощрение само по себе явно не является стимулом к возврату. Иначе бы сами уже пришли их тратить. Возможно, покупатель забыл о своих выгодах. Тогда стоит напомнить им, показать баланс счета и предложить потратить их, пока не сгорели.

Если же у отточного клиента мало бонусов, то стоит их начислить. Мол, мы видим, что теряем вас, но у нас много классных предложений появилось. Вот вам 100500 бонусов, потратьте их на что-нибудь.

Бывает так, что клиентам просто мало стандартного поощрения, не цепляет. Тогда опытным путем выясняем нужный размер. Если очень грубо, то при первом касании предлагаем вернуться за 5% скидки, при втором — за 10%, в конце за самые щедрые — 15%. Цифры взяты с потолка для примера, в каждой нише свои расхожие значения.

Ну, и, конечно, не забываем про качество сервиса. Если клиентам что-то не понравилось и они ушли, то давая второй шанс бренду, они рассчитывают на улучшения.

Разные клиенты по-разному воспринимают выгоду. Так что дело может быть не в размере поощрения, а в его формате. Поэтому можно в каждом касании предлагать что-то новое: промокод, акцию, закрытую распродажу и все те же бонусы.

А затем смотреть, что из этого таки тронет сердечко клиентов. Это вообще хорошая практика, может, и других клиентов новый вид поощрения заинтересует.

Ок, выбрали подходящий сценарий. Теперь нужно понять, сколько раз имеет смысл отправлять эти рассылки? С каким интервалом?

Здесь нам понадобится понятие глубины сегмента. Это разница между порогом входа, когда клиент попадает в отточный сегмент, и порогом выхода, когда клиента уже не вернуть. Например, клиент попадает в отток через 90 дней после последней покупки, а безвозвратным считается через 260 дней. Тогда глубина сегмента получается 170 дней (=260-90).

Дальше эту глубину нужно разделить на равные части. И при этом нужно учитывать среднюю частоту покупок в вашей нише. Если речь идет о стаканчике кофе, то тут хоть каждую неделю пишем, а если речь об электронике, то тут одного контакта в месяц за глаза.

Разберем абстрактный пример. В fashion-индустрии при глубине отточного сегмента в 170 дней, можем три раза подергать клиента с интервалом примерно в 60 дней. Причем есть два варианта. Сразу после попадания в сегмент, на 60 день и на 120 день. А если клиент и так буквально на днях получил рассылку, а сегодня попал в сегмент оттока, то имеет смысл выдержать паузу. Написать на 60 день, на 120 и в конце на 170, при выходе.

Но даже при самой большой глубине отточного сегмента 3 рассылок, как правило, достаточно. Больше нет смысла дергать.Покаяние

В ходе реактивации хорошо проводить опросы, собирать обратную связь. Если видите, что клиент, ну, никак не возвращается, то в последнем письме спросите о причине ухода. Скажите, что честный отзыв пойдет на благо продукта и вы постараетесь сделать все как можно лучше. Да, неприятно, но это реально источник развития для бизнеса. И чем больше причин ухода вы узнаете, тем проще будет удерживать текущих клиентов, то есть предотвращать отток.

Ну, ладно, предположим не получилось кого-то реактивировать. И вы решили их удалять в целях экономии. Лучше все же предупредить клиента об этом в самом-самом последнем письме. Так и сказать, что клиент не подает признаков жизни и, к сожалению, не будет больше получать бонусы, новости об акциях и прочие приятные плюшки.

Такое письмо может, наконец, триггернуть клиента. Но даже если нет, то хотя бы не будет потом непоняток. А то вернется клиент сам лет через 5 и спросит, где его бонусы и чего это вы ему не пишете.

Давайте просто пунктами выделим самое важное.

• Отток надо реактивировать, потому что привлекать новых клиентов это очень дорого, возвращать дешевле. И если ничего не делать, то отток будет расти, а выручка снижаться.
• Перед реактивацией нужно определить границы сегмента оттока. С какого дня после последней покупки клиент попадает в отток и с какого дня считается окончательно потерянным.
• Запускаем воронку реактивации. Касаемся клиентов несколько раз, меняя предложения и стимулы.
• Выбираем сценарий воронки: с зависимостью от накоплений клиента, с изменением размера поощрения, с изменением вида поощрения.
• Определяем частоту отправки. Считаем глубину сегмента, смотрим на частотность покупок в ваше нише, определяем подходящий интервал между рассылками.
• Собираем обратную связь. Если видим, что не получается вернуть клиента, нужно хотя бы выяснить причину ухода и постараться ее исправить, если возможно. А вообще обратную связь лучше собирать со всех, даже с вернувшихся.
• Адекватно прощаемся с клиентами. Сообщаем об удалении и предупреждаем, что они больше не будут получать новости и поощрения.

Ну, вот и все. Жизнь после оттока есть. Аминь.

Над текстом работали: Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com