Разрушители легенд. Миф 3: брендинг не влияет на репутацию
Привет, это Antro. Многим кажется, что брендинг — это картинки и рекламные слоганы, чтобы хвастаться перед коллегами. Рассказываем, как связаны брендинг и репутация, и что делать, чтобы извлекать из этой связки прибыль.
Иногда мы общаемся с людьми, которые думают, что брендинг нужен для красоты. Сделал лого, на который не противно смотреть, подготовил красивую упаковку — и можно работать. Это не так. Покупатели воспринимают бренд как единое целое. Если какая-то его часть будет проседать, то 37% покупателей откажутся от бренда уже после первого негативного опыта.
Чтобы бренд выглядел гармоничным и последовательным, мы проводим перед каждым проектом большую аналитическую работу. В статье объясняем, для чего это нужно, и как брендинг может улучшить или испортить репутацию компании.
Как связаны брендинг и репутация
Репутация — это сумма всех ассоциаций с вашим брендом: как люди его воспринимают, как они взаимодействуют с ним, какой опыт они получают при использовании продуктов или услуг бренда. Если просто, то всё, что запоминают о компании и выносят на публику — это репутация.
Чем лучше репутация, тем лояльнее ваши клиенты, тем охотнее они рассказывают о компании. Это запускает сарафанное радио: клиенты приходят в компанию, потому что слышали лестные отзывы, а партнёры начинают сотрудничество, потому что уверены в надёжности команды.
Как бы ни старались компании пиариться, репутация бренда зависит от того, как его воспринимают потребители. Именно они создают поток информации среди других потенциальных покупателей. На это влияют логотип, цвета, шрифты, слоган, ценности, и то, как компания эти символы транслирует и поддерживает.
Исследование PR Newswire показывает, что качество имиджа бренда может повлиять на треть годовой прибыли компании. Испортить впечатление могут некачественное визуальное оформление, негативные отзывы в интернете, плохой менеджмент. Эти факторы могут лишить компанию даже шанса на знакомство с клиентом.
Когда брендинг выстроен правильно, он транслирует потребителям ценности, которые разделяет компания. Это помогает привлекать аудиторию, которая эти ценности тоже считает важными. В конечном итоге у покупателей появляется дополнительная эмоциональная мотивация, чтобы работать с компанией. Это закрепляется в восприятии потребителей и формирует репутацию.
Дизайн устанавливает ассоциацию между брендом и ощущениями, которые он вызывает. Многие исследователи в качестве синонима репутации используют «имидж». Это совокупность эмоций, которые возникают у человека, когда он смотрит на название и логотип компании. Поэтому важно, чтобы брендинг компании соответствовал её деятельности.
Как репутация влияет на компанию: исследования и примеры
Хорошая репутация приносит продажи
По данным итогов Всемирного экономического форума, четверть рыночной стоимости компании может быть напрямую связана с её репутацией, и 87% руководителей считают учёт репутационных проблем более важным, чем других стратегических рисков.
Чем лучше репутация, тем выше доверие к бренду
Хорошая репутация бренда неразрывно связана с доверием и надежностью. Компании с выгодной репутацией не только более прибыльны, но и более устойчивы. Во времена кризиса или экономических трудностей клиенты всегда выбирают поддержку брендов, которым они доверяют и на которые они могут положиться.
Сформировать доверие к компании помогает постоянное присутствие в СМИ. Исследование Media Tenor показывает, что присутствие бренда в ведущих СМИ позволяет свести долю негативных историй к минимуму.
Репутация поддерживает лояльность клиентов
Удержание и лояльность клиентов тесно связаны с прибыльностью. Привлечение нового клиента всегда обходится дороже, чем его удержание. Хорошая репутация необходима для сохранения и лояльности.
Если действия бренда не соответствуют репутации, клиенты негодуют
Больше всего негатива вызывают разрушенные ожидания. Если компания много лет транслирует одни и те же ценности через свой бренд, а затем противоречит им, это вызывает волну негодования. Чаще всего это происходит, когда компании затрагивают темы политики, религии, секса, этики и здоровья.
Три способа влияния на репутацию через бренд
Через брендинг можно изменить репутацию, улучшить её, либо вообще попытаться создать её с нуля. Для этого существуют три стратегии:
Стратегия 1: ребрендинг
Ребрендинг — изменение имиджа или бренда компании: смена названия, логотипа, дизайна упаковки, маркетинговой стратегии и других частей бренда. Чаще всего его проводят, когда компания обросла негативом, либо прежний бренд больше не конвертируется в прибыль.
Стратегия 2: бренд-эксперименты
Подход, при котором компания вводит новые решения в маркетинге и дизайне, чтобы протестировать, как это повлияет на развитие бренда. Руководители могут внедрить новые элементы оформления, разработать другую упаковку, ввести дополнительный слоган для рекламной кампании.
Эксперименты не обязательно становятся успешными, поэтому нововведения вводят ограниченно и постепенно. На каждом этапе внедрения маркетологи отслеживают реакцию аудитории. По итогам эксперимента оставляют только эффективные решения.
Стратегия 3: бренд-эволюции
Бренд-эволюции — самый распространённый сценарий работы с репутацией через брендинг. При таком подходе компания постепенно реагирует на изменения рынка и внедряет изменения в маркетинг и дизайн. Так компания привлекает новую аудиторию, а у постоянных клиентов подогревает интерес к бренду.
Происходит это так:
- Руководители определяют ключевые ценности, которые точно хотят сохранить в компании.
- Маркетологи анализируют рынок и потребности потребителей — выявляют ключевые точки для развития.
- Бренд меняют, чтобы он соответствовал новым требованиям рынка и потребностям потребителей.
Такая стратегия может принести компании положительные отклики пользователей, если изменения действительно назрели. Важно, чтобы нововведения готовили на основе исследований, а не хаотично — иначе эффект может быть обратным, и потенциальные покупатели будут негодовать
Иногда компании продумывают брендинг на самом старте. Такое происходит редко, поэтому мы не рассматриваем случай отдельно. Чаще всего через такие бренды транслируют идеи о качестве. Это правильно: по данным HubSpot, 93% клиентов вернутся в компанию, которая предлагает отличное обслуживание клиентов.
Как выстроить хорошую репутацию через брендинг
Основа репутации — качественный продукт, хорошее обслуживание, честные и прозрачные отношения с клиентами и партнёрами. Но без эффективной коммуникации никто не узнает, какая компания замечательная и ответственная — это то, что нужно донести через маркетинг и дизайн.
Мы писали об этом подробнее в отдельной статье: Разрушители легенд. Миф 1: ценности компании — пустая трата денег
В брендинге нет универсальных решений, которые подошли бы любой компании. Для любых изменений нужно проводить предварительные исследования рынка. Но есть принципы, которые помогут большинству компаний:
Будьте искренними и последовательными
Старайтесь, чтобы действия компании соответствовали её заявлениям. Формируйте публичную позицию исходя из убеждений, которые разделяет компания, а не используйте одобряемые публикой тезисы. Быть непоследовательным иногда хуже, чем допускать ошибки.
Измеряйте свою репутацию и будьте активны
Реагируйте на любые отзывы быстро и адекватно. Не игнорируйте негативные комментарии, а публично на них отвечайте, помогайте покупателям разрешить их трудности. Даже если у товара будут негативные отклики, аудитория будет видеть, что компания не оставляет пользователя наедине с проблемой.
Стимулируйте довольных клиентов писать отзывы. Они не появятся сами по себе — недовольный покупатель охотнее выльет на вас негатив, чем лояльный клиент похвалит публично. При этом влияние плохих отзывов колоссально:
- 92% потребителей с меньшей вероятностью будут посещать компанию после прочтения отрицательных отзывов;
- только 48% онлайн-пользователей рассмотрят возможность использования бизнеса со средним рейтингом ниже 4 звезд, и только 19% онлайн-пользователей рассмотрят бизнес со средним рейтингом менее 3.
Соответствуйте ожиданиям, выполняйте обещания
Ничто так не испортит имидж, как обман клиентов или невыполнение своих обещаний. По данным Digimind, 80% репутационных рисков репутации связаны с несоответствием ожиданий заказчиков и реальности.
Установите реалистичные ожидания и максимально чётко обозначьте каждый аспект вашего бизнеса, который потенциально может разочаровать или расстроить вашего клиента. В первую очередь, максимально конкретными и ясными должны быть сроки доставки и процессы возврата, чтобы избежать путаницы и разочарования. Когда клиенты точно знают, чего ожидать, и получают это — они довольны. Когда получают больше, чем ожидали — в восторге.
Итог
В основе репутации любой компании — качество и уровень обслуживания, которые она предлагает клиентам. Но без качественного брендинга компания не сможет последовательно и эффективно рассказать о своих преимуществах. Скорее всего, они будут скрыты от широкой аудитории.
Чтобы этого избежать, компании должны исследовать рынок и свою аудиторию, определять потребности пользователей. На пересечении представлений сотрудников и ожиданий потенциальных покупателей стоит сформировать основные тезисы, которые транслирует компания в маркетинге и дизайне — они дополнительно подкрепят репутацию бренда.
Ставьте лайк, если вам понравилась статья, и читайте другие материалы цикла:
кажется вы сильно переоцениваете влияние дизайна) если продукт говно, то и репутация будет такая же
Речь не конкретно про дизайн, а больше про брендинг. В зависимости от него создаётся дизайн.
А в брендинге нужно верно проработать позиционирование, преимущества и другие атрибуты, которые будут транслироваться людям.
«Продукт говно» бывает разным. Возможно людям обещали премиальное качество, но на деле оно оказалось на четвёрочку. А возможно он реально собран из говна и палок, и тогда нужно либо пересматривать цену / искать другие преимущества, но явно не «высокое качество» либо совсем его менять, если это угрожает бизнесу, а бренд не стремится быть с идеальной репутацией и покрывает специфическую нишу. Контекст тоже важен
простите, но сегодня что ни фраза, то золото
Да. Я о том, что если продукт собран из говна и палок, то какое бы вы позиционирование ему не прописали — лучше он от этого не станет
Расскажите это маркетологам BORK, они посмеются.
Рассказать что? Они всегда были переоценёным говном, насколько мне известно. Что-то изменилось?
на первых порах позиционирование может играть хорошую роль ,а вот распробовов продукт уже начинаются проблемы
И вместе с ними неприятное чувство что меня обманули)
создавать и управлять репутацией бренда на самом деле тяжело ,сколько тонкостей и нюансов в этом вопросе
Коротко суть статьи: "бла-бла-бла". Текст сгенерирован гпт, обязательно подпишитесь на тг
Где-то в Антро грустят не искусственные интеллекты, которые работали над статьёй. Жаль, что вам не зашло
Простите, но даже натуральные интеллекты - это всего лишь бионические гпт. Важен результат, а не источник. Написано шаблонно и в формате стереотипных ожиданностей, ценность сомнительна. "зашло/не зашло" - это ментальная заглушка для самооценки. Все глубже и ширее )
ну тут кстати ни слова про гпт, зато есть ссылки на пруфы и статистику
Это уже лучше доброй половины висишных статей)
Есть ложь, наглая ложь и статистика )
Если есть еще хуже, это ведь не значит что это хорошо.
В статье мы опирались на результаты исследований, в комплекте с ними привели статистику. Может для вас статья сильно простая и банальная, но есть люди, которые еще про это не знают и им полезно будет прочитать)
Все так, все так. Сами придумали миф, сами его опровергли. Достоверность исследований проверять не надо, верим. Статистика никогда не врет, а оцифровать такое понятие как "репутация" - как два пальца об асфальт, правда ведь. Незнающие люди есть всегда, ваша ЦА - студенты 1 курса, так бы и указали - реферат на тему, для обучающихся...
Не буду спорить с вашей радикальной позицией)
Спасибо. Негатив надо игнорить и обесценивать в топке сознания по умолчанию, иначе можно прийти к неутешительным выводам)
Имхо, самая частая причина хейта в сторону брендов в последнее время — это попадание или промах мимо повесточки. Поставил на обложку двух мужиков, которые держатся за руки — подлец и негодяй. Не поставил — подлец и негодяй
Всегда для кого-то будешь подлецом и негодяем. Главное — не быть им для целевой аудитории, которая больше всего приносит продажи, чтобы наращивать доверие с ней
Красиво сказано…
Ну тут фокус был на то, что нужно опираться не на всех подряд, а на нужный сегмент людей) Но мем забавный, сохраню))
Да скорее не тупить и адекватные решения принимать оперативно. Всем всё равно не угодишь. Икея вон как-то мемас с собакой запостила, так и то шизоиды набежали компанию в комментах травить
я об этом случае, если что
А что делать, если ожидания пользователей завышенные? Как тут управлять репутацией?
Значит бренд изначально транслировал завышенные ожидания, которые не совпали с реальность. В таком случае можно проанализировать, в чём расхождения между транслируемым и существующим, и точечно это подправить. Например, переделать рекламные компании, позиционирование, и говорить только про преимущества продукта/услуги, в реальности которых уверены на сто порц
Почему вы считаете, что это всегда проблема бренда? Думаете, люди не могут сформировать завышенные ожидания без его заявлений? Люди могут всё.
Ожидания не на пустом месте появляются. Или сервис обещал что-то, но не смог выполнить обещания (буквально в марте с этим столкнулся), либо таковы стандарты индустрии, и тогда надо доступно доводить информацию о том, что это не так. Например, «Победа» сильно лажает на этом этапе.
Я, как раз, хотел обратить внимание на то, что у людей много ожиданий и важно не только им соответствовать, но и напрямую проговаривать:
- вот это мы не делаем;
- а вот это мы делаем, потому что вы особенно ценный клиент;
- извините, тут мы облажались.
К людям надо как к людям относиться. К сожалению, технически это часто сложно реализуемо и идёт по одному месту при масштабировании бизнеса.
Репутация — краеугольный камень бизнеса. Если падают продажи, уходят сильные сотрудники или стало сложнее договариваться с партнёрами, скорее всего, это происходит из-за репутационных проблем. Избежать их поможет понимание составляющих репутации бренда и соответствующий контроль.
Спасибо за конструктивный комментарий!
Говно будет говном, хоть говном его назови хоть нет - Шекспир 2.0
Очень познавательная статья, спасибо)
Стало интересно, как вы описываете архетип по Юнгу?
Если продукт хороший, то и репутация сама по себе возрастёт
Никакой ребрендинг не поможет если компания производит такой себе товар