Продвижение ИТ-компаний и SaaS-проектов на зарубежных рынках

Продвигаете IT-продукт? Уже выстроили системную работу по лидогенерации на отраслевых конференциях и холодных продажах через Linkedin? ROI контекстной и таргетированной рекламы становится отрицательным при увеличении бюджета? Если да, то пора рассмотреть один из самых стабильных каналов для B2B-SaaS и Tech-проектов.

Сегодня поговорим контент-маркетинге и SEO-продвижении. Ниже перевод статьи от бывшего руководителя SEO и контент-маркетинга в Webflow + авторские заметки от агентства HighTime – продвигаем SaaS-проекты в России и за рубежом.

Вы читаете перевод статьи SaaS content marketing: A guide after 7 years of experience. Над переводом работали: Роман Макаров (агентство HighTime) и Ольга Жолудова.

Автор: Омид Г. — автор блога Marketer Milk и экс-руководитель отдела SEO и контент-маркетинга конструктора сайтов Webflow. За время его работы над проектом трафик из Google вырос с 25к по 500к посетителей в месяц.

P. S. добавляли свои комментарии и уточнения, где идеи нуждались в более подробном объяснении.

Для кого статья: фаундеры, CMO и маркетологи B2B/B2C SaaS-компании и Tech-проектов, которые планируют увеличить поток триалов и демонстраций продукта из поисковых систем (или хотят убедиться, что этот канал им не подходит).

На 2023 год контент-маркетинг был и остается мощным рычагом для роста SaaS-бизнеса. В этой статье я расскажу, как создать стратегию контент-маркетинга для эффективного продвижения вашего SaaS-сервиса на фоне конкурентов.

Структура статьи:

Однажды я увеличил SEO-трафик одной SaaS-компании с 25к до 500к посетителей в месяц — то есть на 1,900% — и все за счет контент-маркетинга. В этой статье я расскажу, как добился такого результата: мы разберем, какой контент нужно создавать SaaS-бизнесу, как его создавать и грамотно распространять, как отслеживать рентабельность этой работы (ROI), как искать авторов на аутсорсе и многое другое.

Сила этого руководства в том, что здесь я описываю конкретные фреймворки, следуя которым вы сможете самостоятельно создать уникальную стратегию контент-маркетинга конкретно под ваш SaaS-бизнес (software-as-a-service — с англ. софт как услуга).

Эта статья — концентрат моего 7-летнего опыта в области продвижения SaaS-сервисов через контент-маркетинг. Это был интересный и сложный путь. Первые 4 года я просто пробовал и тестировал всё на свете: набивал руку в создании информационного контента, писал кейсы, собирал гайды и руководства в формате white paper, делал лендинги и т. п.

Потом я понял, что контент-маркетинг — это история про продвижение контента (marketing), а не про его создание (writing). Контент-маркетолог — в первую очередь маркетолог, который обеспечивает рост. Его ум занимают вопросы типа:

Потому что будем честными: собственники бизнеса инвестируют в контент-маркетинг в расчете на то, что это увеличит их доход. И если контент-маркетинг не генерирует доход, они найдут другие направления для вложения времени и ресурсов.

Контент-маркетинг — это мощная стратегия для поиска и привлечения целевых клиентов. За счет контент-маркетинга, B2B SaaS-компании могут привлекать правильных клиентов органически, без дополнительных затрат на рекламу.

Конечно, набор каналов контент-маркетинга, которые вы будете использовать для продвижения конкретно вашего IT-продукта, зависит от специфики вашего бизнеса. Но начинать всегда лучше с сайта. В этой статье мы сначала разберемся, какой контент нужно постить на сайте, а потом погрузимся в множество способов распространения этого контента: через SEO, рекламу, спонсорские программы, email-маркетинг и социальные сети.

Итак, давайте начнем прорабатывать стратегию контент-маркетинга для вашей SaaS-компании.

Разработка любой маркетинговой стратегии начинается с определения долгосрочных бизнес-целей. Далее, на базе этих долгосрочных целей формируются краткосрочные цели и ключевые результаты (так называемые OKRs — objectives and key results).

В рамках этой статьи я буду ссылаться на вымышленную SaaS-компанию ReachThem — и их одноименный SaaS-сервис для холодных инфо-рассылок. На примере ReachThem мы разберем все этапы создания контент-стратегии.

Допустим, основатели ReachThem поставили цель — выйти на регулярный годовой доход (ARR, annual recurring revenue) в 10 миллионов долларов. Они осознают всю важность контента — поэтому наняли менеджера по контент-маркетингу, который поможет наладить работу в этом направлении.

Предположим, что это все, что мы знаем. Постановка долгосрочных целей сопряжена с множеством нюансов, и обычно этим занимаются опытные руководители. Но нам здесь важно одно: наша цель — это определенный доход. Это мы будем держать в уме при создании нашей стратегии контент-маркетинга и при проработке целей и ключевых результатов (OKR-ов).

При создании стратегии контент-маркетинга с нуля, нужно всегда начинать с нижней части воронки — и постепенно двигаться вверх. Поэтому мы и начали с бизнес-целей и дохода — ведь они влияют на результат бизнеса в целом.

Итак, с целями разобрались. Уже пора создавать контент? Нет, сначала нужно понять, для кого мы его создаем.

Сбор информации о клиентах по сути подразумевает создание портретов покупателей, которые помогут понять вашу целевую аудиторию. Если у вас уже есть данные о существующих клиентах — ну или продуктовый маркетолог в помощь — эта часть будет относительно простой.

Будет здорово, если кто-то из коллег поможет вам выявить пользователей с самым высоким LTV (lifetime value — с англ. пожизненная ценность клиента) и в деталях их изучить. Эти клиенты стабильно оплачивают подписку — а значит им, скорее всего, нравится ваш сервис.

Если в вашей команде есть продуктовый маркетолог, можно совместно с ним определить, кто ваши целевые клиенты и какие у них болевые точки.

Если у вас нет ни данных об LTV, ни продуктового маркетолога, обратитесь к команде поддержки. Изучите запросы, которые поступают в саппорт, и поговорите с клиентами лично, чтобы лучше понять их проблемы.

Когда соберете всю эту информацию, приступайте к созданию портретов клиентов. В рамках нашего вымышленного SaaS-сервиса для холодных рассылок, я составил портреты по такой схеме:

Для удобства этому портрету можно дать какое-то имя. В данном случае я назвал нашу гипотетическую основательницу маркетингового агентства Мелани.

В процессе вы можете обнаружить, что у вас не один, а несколько портретов пользователей. К примеру, сервисом ReachThem также может пользоваться такой человек:

Это совершенно другой персонаж с (отчасти) другим кейсом использования нашего продукта. Назовем его Алекс.

Ок, давайте соберем еще одного:

Пусть это будет Рейчел, наш рекрутер, которому нужен инструмент поиска потенциальных кандидатов для клиентов.

Итак, у нас на руках три разных портрета: Мелани, Алекс и Рейчел — и им всем нужен сервис для рассылок, но каждому по своей причине.

Подобным образом, зафиксируйте портреты всех ваших клиентов. Если где-то застрянете — обращайтесь к данным.

Далее эти портреты нужно упаковать так, чтобы к ним было удобно периодически обращаться. Мне нравится собирать портреты на стикерах. Я приклеиваю их в уголок монитора и сверяюсь с ними, когда создаю какой-либо контент.

Вот наша инструкция по составлению Buyer Persona и темплейты в PPT, Word и Google Docs:

Итак, мы знаем наши бизнес-цели, и у нас есть портреты целевых клиентов. Самое время наметить, какой контент мы будем создавать.

Важно, чтобы ваш сайт говорил сам за себя: давал каждому клиенту нужную информацию и обеспечивал высокую конверсию. Другими словами, нам нужно заложить основу в виде контента, чтобы каждый раз, когда мы направляем на сайт качественный трафик, у нас были бы хорошие шансы на конверсию.

Можно сказать, что контент сопровождает нашего посетителя на всем протяжении его клиентского пути (customer journey). Соответственно, можно выделить разные стадии жизненного цикла контента.

Стадия 1. Кто я и чем занимаюсь

На этой стадии мы рассказываем, что у нас за продукт и зачем он нужен. Мы рассказываем это на главной странице, на продуктовых страницах / страницах функций, и в разделе блога “новости и обновления”.

Стадия 2. Как использовать наш продукт

Можно сказать, что эта стадия обучающая; здесь вы рассказываете людям, как использовать ваш продукт. Это ваша база знаний. Иногда контент этого типа размещают в отдельной части сайта: так у Semrush есть Semrush Academy, а у Webflow — Webflow University.

Этот контент нужен, чтобы активировать новых пользователей и поддерживать их в использовании продукта — чтобы они продолжали оплачивать подписку.

Эта стадия — про масштабирование. Здесь вам нужно сосредоточиться на росте и поиске целевых клиентов.

Сюда можно отнести статьи в блог под небрендовые ключевые слова, кейсы и отзывы клиентов, сравнения с конкурентами, вдохновляющие подборки, а также руководства и гайды (не связанные с продуктом напрямую).

Дальше вам нужно создать диаграмму, на которой вы представите жизненный цикл вашего будущего контента. Вот пример такой диаграммы для нашей вымышленной компании ReachThem:

Знаю, есть ощущение, что начинать нужно слева, но нас в первую очередь интересует низ воронки (“Удержание” + “Активация”). В этом случае, когда вы дойдете до верха воронки (“Осведомленность”), у вас уже будет хорошая база контента, который будет конвертировать входящий холодный трафик.

Раньше я был уверен, что если посетитель приходит к нам на сайт с какой-нибудь вдохновляющей статьи в блоге (стадия “Осведомленность”), то потом он походит по сайту и найдет контент, относящийся к нижней части воронки. Такое действительно случается, но не часто.

В основном люди ищут информацию по SaaS-сервисам (особенно B2B) в Google, а не на конкретных сайтах. Поэтому важно, чтобы весь контент на сайте был оптимизирован с точки зрения SEO. Тогда потенциальные клиенты в любом случае выйдут на ваш сайт, независимо от того, что они запрашивают у Google: вдохновение или более конкретную информацию по вашему сервису.

Что касается типа контента под каждую из стадий жизненного цикла, вот интересная схема из руководства по поисковым интентам (search intent) от команды SEO for the Rest of Us:

Итак, у вас есть примерный фреймворк для создания контента под каждую стадию осведомленности посетителя о вашем сервисе. Теперь давайте разберемся, какие типы страниц нужно создать на сайте, чтобы разместить и грамотно организовать весь наш контент.

Еще раз напомню, что мы будем создавать контент начиная с нижней части воронки — и двигаться вверх. Итак, вот четыре типа контента, который мы будем создавать:

Кейсы использования (use cases)

Раздел сайта, который нужно проработать в первую очередь (после стандартных страниц о функциях продукта) — это кейсы использования (use cases). Это идеальный формат, чтобы рассказать посетителям, для чего и для кого ваш продукт.

Вот, например, раздел с кейсами использования на сайте сервиса для управления проектами ClickUp:

Для нашей вымышленной компании ReachThem можно создать такие страницы с кейсами использования (и соответствующими URL):

Такие URL — это хорошая практика SEO. Обратите внимание, что в каждом адресе фигурирует раздел “for” (для), внутри которого находятся конкретные кейсы.

Но можно и не создавать для кейсов отдельный раздел, а разместить их прямо в корневом каталоге — и ранжировать каждый кейс по соответствующему ключу: например: “recruitment outreach tool”, “client outreach tool”, “influencer outreach tool”.

Структура ваших URL будет зависеть от того, какую CMS (Content Management System — систему управления контентом) вы используете, а также от того, какой пользовательский опыт вы хотите создать. К примеру, если вы решите поместить все кейсы в единый раздел /for/ (как в первом примере), вы сможете сделать единый лендинг для отображения всех кейсов:

https://www.reachthem.com/for

В рамках этого лендинга можно будет продемонстрировать все кейсы, которые закрывает продукт, и поставить ссылки на конкретные страницы кейсов. Такой подход лучше с точки зрения пользовательского опыта.

Сравнения с конкурентами (VS pages)

Следующим шагом проработаем контент для тех, кто уже почти созрел для покупки нашего сервиса. Это тоже низ воронки.

Скорее всего, на рынке есть множество инструментов, похожих на ваш — то есть, по сути, ваших конкурентов. Принимая решение о покупке, пользователи обычно сравнивают разные варианты. Не упустите шанс обратиться к этим пользователям: добавьте на свой сайт страницы сравнения с конкурентами.

К примеру, у нашего вымышленного сервиса ReachThem есть несколько конкурентов: Mailshake, Outreach и Lemlist. По аналогии со страницами кейсов, нам нужно создать несколько страниц сравнения (VS pages), чтобы охватить запросы, в которых упоминаются эти конкуренты.

Это будет выглядеть примерно так:

Таким образом, если человек вводит запрос типа “ReachThem vs X” или “X vs ReachThem”, наша страница будет в топе, а значит у нас будет шанс склонить потенциального клиента в сторону нашего решения — в сравнении с конкурентом.

Позже можно будет выпустить ряд статей в блоге под ключи типа “[your competitor] alternatives” (альтернативы [название конкурента]), например:

https://www.reachthem.com/blog/mailshake-alternatives

С этих статей можно будет ссылаться на страницы сравнения (VS pages) — но на этом мы остановимся через минуту.

По аналогии со страницами кейсов использования, эти страницы хорошо бы разместить в рамках подраздела /vs/, чтобы можно было добавить еще и общий лендинг со всеми сравнениями:

https://www.reachthem.com/vs

Еще одно преимущество такой вложенной структуры в том, что вы сможете быстро создавать страницы сравнения (просто дублировать существующие) по мере появления новых конкурентов.

Вот несколько примеров из реального мира:

Возможно, вы заметили, что в последних двух примерах в URL фигурируют фразы /comparisons/ (сравнения) и /compare/ (сравнить) — и это тоже рабочий вариант. Однако фишка в том, что при сравнении двух и более инструментов, люди обычно используют запрос “vs” (versus — с англ. “против”). Поэтому в интересах SEO лучше выбрать эту более буквальную формулировку — и поместить все страницы сравнений в подраздел /vs/.

Еще один важный момент: на эти страницы сравнений с конкурентами (VS pages) возможно будет идти меньше трафика, чем на те же статьи в блоге, но конверсия должна быть очень хорошей. Помните, мы выделили разные стадии осознанности в нашей диаграмме жизненного цикла контента? Так вот: чем ниже по воронке находится контент, тем меньше на него трафика, но тем выше конверсия.

Все потому, что за запросом типа “your company vs a competitor” (ваша компания против конкурента) стоит поисковый интент (intent — с англ. “намерение”) — принять решение о покупке сервиса. А трафик, естественно, будет ниже, потому что на эту страницу придут только те, кто знают о вашем существовании.

Статьи в блог (Blog posts)

Мой любимый тип контента — статьи в блог. Помните я рассказывал, что однажды увеличил SEO-трафик одной IT-компании с 25к до 500к посетителей в месяц? Большая часть этого трафика пришла как раз со статей в блоге. Однако в этой области много нюансов, которые зависят от конкретной компании.

Большинство IT-компаний публикуют в своих блогах только информацию об обновлениях продукта и новости компании. И, хотя это важный и нужный контент, вряд ли он привлечет на ваш сайт большое количество уникальных пользователей.

Если в блоге мы говорим только о своей компании, то и читать нас будут только те, кто и так о нас знает. Мы же хотим рассказать о своем существовании новым людям.

Ну и давайте начистоту: вы сами давно бродили по блогу какой-нибудь компании и читали об обновлениях в продукте? Это не хейт, просто здесь нужно мыслить в контексте роста.

Блоггинг в 2023 году — живее всех живых, но немного не так, как это было в 2006-м. Тогда у людей были любимые блоги, и они читали все статьи, которые в них выходили. Сейчас подобные блоги — редкость.

Люди в основном приходят в блоги не напрямую, а через запросы в Google по соответствующей тематике. То есть трафик из поисковиков или из соцсетей идет на конкретные статьи.

Поэтому сегодня нужно закидывать сети как можно дальше. Давайте создадим на нашем сайте полноценное медиа-подразделение.

Прежде всего нужно в первом приближении составить семантическое ядро, чтобы выделить наиболее перспективные темы для статей. То, насколько высоко вы будете ранжироваться по конкретному ключу, сильно зависит от авторитета вашего домена , а также от наличия у вас других статей на близкие тематики и от того, насколько качественно вы раскрываете тему.

Плюс, я рекомендую задействовать какую-нибудь платформу для оптимизации контента — типа Clearscope или Surfer SEO — для составления грамотных, насыщенных ключами и SEO-оптимизированных ТЗ на статьи (content outlines).

Я раскрою эту тему подробнее в следующем пункте, а пока — время соцсетей!

Посты в социальных сетях (Social media posts)

Еще одна классная стратегия контент маркетинга — посты в соцсетях. Хотя должен признаться, что в плане SaaS я скорее приверженец SEO, чем соцсетей. Но я не понаслышке знаю, какая мощная штука соцсети: это просто великолепный способ построить сообщество вокруг вашего бренда.

Залог эффективной стратегии контент-маркетинга в соцсетях в том, чтобы четко понимать, как работают алгоритмы площадки, под которую вы создаете контент. На этом мы остановимся ниже, в рамках шага 8, посвященного стратегии распространения контента.

А пока хочу дать несколько советов, как стоит и не стоит делать в соцсетях:

Ну и вдохновляйтесь теми компаниями, у которых все хорошо с маркетингом в соцсетях: например, зацените Twitter-аккаунт Webflow, LinkedIn-аккаунт Refine Labs и YouTube канал Slidebean.

Семантическое ядро — это основа вашей стратегии контент-маркетинга, особенно если вас интересует органический поиск.

Есть куча сервисов для составления семантического ядра. Мои фавориты — Ahrefs и его близкий конкурент Semrush.

Ahrefs — классный сервис, потому что он показывает множество рекомендаций по ключам, которые вытаскивает прямо из Google: типа ключей из разделов People Also Ask (люди также спрашивают) и People Also Search For (люди также ищут).

По сути не важно, какой инструмент вы используете: главное, чтобы с его помощью вы нашли темы, релевантные для вашей аудитории — плюс, по которым сравнительно легко получить ТОП.

Зайдите в свой любимый инструмент для поиска ключевых слов и введите в поле какой-нибудь ключ, имеющий отношение к вашему продукту. В рамках нашего вымышленного сервиса ReachThem это мог бы быть ключ типа “outreach” или “email outreach”.

Теперь нужно добавить модификаторы / фильтры, чтобы подобрать ключи под разные стадии жизненного цикла контента / покупательского пути.

Вот такие модификаторы обычно использую я:

How, why, what, examples, example, tool, tools, sample, samples, best, software, top, guide, template, tutorial, course, courses, inspiration, help.

Как, почему, что, примеры, пример, инструмент, инструменты, образец, образцы, лучший, программа, топ, руководство, шаблон, обучение, курс, курсы, вдохновение, помощь.

Вставим эти модификаторы в наш инструмент для поиска ключей.

С этим списком можно работать прямо в сервисе — или его можно экспортировать. Мы будем создавать контент под каждый ключ. Обратите внимание: некоторые ключи могут повторяться. Здорово, если опытный SEO-специалист подскажет вам, на какие из них ориентироваться в первую очередь и как расставить приоритеты.

В Ahrefs можно еще поиграть с таким параметром как "keyword difficulty” — то есть с конкурентностью — чтобы выбрать самые простые запросы. Конечно, количество результатов в данном случае может быть значительно меньше, но все же это хороший способ найти несколько простых ключей.

Ну, а теперь “смыть и повторить”: меняйте главное ключевое слово и пробуйте разные запросы, релевантные вашему SaaS сервису. Выше мы рассмотрели запрос “email outreach”, но с тем же успехом можно исследовать ключи типа “influencer marketing”, “recruitment” или “affiliate marketing”.

Таким образом у вас соберется приличный список ключевых слов, и вы нащупаете актуальные темы под каждый из ваших кейсов использования (use cases).

Я проделывал такую операцию для блога Webflow — и это как раз тот случай, когда мы добились 1,900%-ного роста трафика. Тогда мы с командой фрилансеров, нескольких внутренних специалистов и парой веб-дизайнеров за 24 месяца запустили более 300 статей в блоге Webflow.

Вот на такие результаты удалось выйти:

По итогу мы очень круто ранжировались по множеству ключей:

Если бы я мог вернуться во времени и что-то изменить, я бы выпустил еще больше статей в блоге Webflow. Мы публиковали по две-три статьи в неделю, а публиковали бы по четыре-пять — возможно, удвоили бы результат.

Век живи — век учись.

На скриншоте выше видно, что мы использовали короткие URL с точным вхождением ключевого слова. Рекомендую включать в URL статьи только ключевое слово, в которое вы целитесь.

Многие компании используют в качестве URL заголовок статьи целиком. Но это не лучшая практика: чем чище ваш URL, тем проще будет Google понять, о чем ваша статья.

Для нашей фейковой компании я бы запустил такие статьи:

Возможно, вы заметили, что часть предложенных мною тем напрямую связаны с нашим SaaS-сервисом, в то время как последняя статья — это просто общая информация для рекрутеров. Нам эта тема подходит, потому что наш целевой пользователь — рекрутер Рейчел — может искать что-то подобное.

Именно поэтому так важно своевременно собрать информацию о клиентах. Нужно понимать, к кому вы обращаетесь в своих статьях, и как этот контент поможет им в работе.

И еще один важный момент: не делайте заголовки статей длиннее 60 символов — тогда они не будут обрезаться в поиске Google.

Теперь про форматирование. Если вы посмотрите на URL, которые я предлагаю в примере выше, то заметите в каждом вложенный подраздел /blog/. Таким же образом мы оформляли URL для кейсов использования (/for/) и для страниц сравнения (/vs/).

Многие компании размещают статьи прямо в корневом каталоге и не заводят для блога специальный подраздел /blog/. Однако нет никаких весомых аргументов, что такой подход лучше с точки зрения SEO.

То есть по сути ваша статья может лежать как в корневом каталоге https://reachthem.com/how-to-write-an-outreach-email, так и в специальном подразделе.

Мне нравится использовать подразделы, потому что это создает чистую архитектуру сайта — и так лучше для пользовательского опыта. Плюс, в этом случае у вас появляется главная страница блога — https://www.reachthem.com/blog — а это хорошо для перелинковки.

Иерархия должна быть системной: если у вас есть подраздел /blog/, все статьи должны “жить” там. То есть избегайте таких URL:

https://www.example.com/post/example-blog-post.

Будьте последовательны.

Чем логичнее иерархия вашего сайта, тем проще Google его сканировать — и тем удобнее вашим пользователям.

Мы уже немного поговорили про правильную структуру URL, но есть еще несколько важных нюансов оптимизации контента на сайте, которых хотелось бы коснуться:

Возможно вы задаетесь вопросом: каким образом эти материалы и статьи принесут нам деньги? Сейчас объясню.

Когда вы напишете десятки, а то и сотни статей, то начнете постоянно мелькать в выдаче по темам, релевантным вашей индустрии и нише. Это формирует узнаваемость бренда и сходство (affinity).

С атрибуцией конверсии (присвоением ценности конверсии тем источниками трафика, которые привели к ней привели) могут быть сложности, потому что не каждый читатель статьи подпишется на ваш SaaS-сервис — хотя, конечно, это зависит от уровня статьи по шкале осведомленности. Но, как правило, люди приходят на ваш сайт из Google, потому что ожидают найти решение своей проблемы, и когда они его находят — они отваливаются.

Тем не менее, есть несколько способов поднять конверсию статьей в блоге. Этот процесс называется оптимизацией конверсии или CRO (conversion rate optimization).

Моя многолетняя практика показывает, что у обучающих ресурсов, как правило, очень хорошая конверсия. Как вы, SaaS-компания, можете это использовать? Создайте собственный учебный хаб с бесплатными курсами, шаблонами и полезными ресурсами. Это хорошо согласуется с советом, который я давал вам выше — начинать создавать материалы с низа воронки. В этом случае, когда вы доберетесь до верхушки воронки, у вас уже будет полно ценных материалов, на которые вы сможете ссылаться.

Рассмотрим на примере. Допустим, вы пишете статью под ключ “email outreach examples” (“примеры информационных рассылок”). Заголовок планируется примерно такой:

50 amazing email outreach examples that work in 2023

50 примеров классных рассылок, которые открывают в 2023

Стандартный CTA (призыв к действию) для подобной статьи — это кнопка “Попробовать”, ведущая прямиком на форму регистрации. Однако, если у нас есть какой-то полезный обучающий контент, вроде бесплатного курса или шаблона рассылки, можно в качестве CTA вести читателей туда.

В этом случае мы не принуждаем читателя сразу из статьи оформить подписку на продукт — мы предлагаем ему подписаться на наш бесплатный контент.

Подобные CTA в блоге обычно обеспечивают более высокую конверсию. Бесплатный контент, на который вы направляете читателей статьи, можно вообще упаковать как лид-магнит — то есть добавить на входе форму регистрации аккаунта или поле для сбора email-адресов.

То есть цепочка конверсии для статьи может быть такой:

Вдохновляющая статья → Бесплатный ресурс → Подписка на продукт

Сравните с более прямолинейным подходом:

Вдохновляющая статья → Подписка на продукт

Бесплатный ресурс в данном случае служит этаким мостиком, который повышает конверсию.

Так, например, HubSpot предлагает скачать свой шаблон календаря:

Вот этот пост в блоге HubSpot.

А вот еще пример: Webflow предлагает свои бесплатные курсы:

Вот эта статья в блоге Webflow.

А вот еще интересное решение: сервис DoNotPay наряду со статьей-инструкцией предлагает мгновенно — в формате CTA — решить проблему, описанную в статье:

Вот эта статья от DoNotPay.

Круто, да?

Эту технику сейчас используют многие крупные IT-компании.

Опять же, обращаю ваше внимание на то, что в этой области куча нюансов. Для каждой компании работает свой подход.

Возможно, CTA в таком стиле будет уместен не в каждой вашей статье, а, скажем, в одной из десяти. Варьируйте тактики, опираясь на свой опыт в контент-маркетинге. Плюс, что-то можно выяснить через A/B-тестирование. Например, какой материал лучше работает как CTA с точки зрения конверсии: курс или шаблон.

Я надеюсь, вы уже вдохновились и полны идей, какие стратегии попробовать применить, чтобы увеличить конверсию в статьях.

Важный момент про статьи в блоге: не стоит ждать результатов уже через пару месяцев. Поисковая оптимизация блога требует времени: иногда значимые результаты можно увидеть только через год. Чем больше качественного, SEO-оптимизированного контента вы выпускаете — тем лучше будут результаты. Причем здесь не стоит вопрос выбора: количество или качество. Эта история про количество и качество. Таковы современные реалии: хочешь играть с Google — плати.

Чтобы получить нормальный результат, постарайтесь публиковать от одной до пяти статей в неделю (чем ближе к пяти — тем лучше). При наличии хорошей стратегии по ключам, вы увидите положительные результаты после публикации первых 50 статей.

Знаю, это непросто. Потому-то многие компании этим и не занимаются.

С другой стороны, когда у вас уже есть набор статей, которые хорошо ранжируются — это дает вам отличную фору перед конкурентами. В области стартапов и инвестиций это называется “рвом” (MOAT) — то есть устойчивым конкурентным преимуществом, которое обеспечивает вам лидирующие позиции в долгосрочной перспективе.

Возьмем, например, блог HubSpot: они занимают ведущие позиции в выдаче по большинству тем, связанных с маркетингом — что служит настоящим щитом от конкурентов.

Вырасти с нуля в новом для вас канале — это большая и сложная работа. Как правило, компании изначально делают ставку на один канал продвижения.

В контент-маркетинге бытует такое заблуждение, что сначала нужно создать контент, а потом думать, как его распространять. На деле мы сначала продумываем стратегию распространения контента, а потом приступаем к его созданию.

Сегодня на рынке есть множество платформ, которые занимаются курированием (подбором, систематизацией и размещением) контента. У крупных платформ есть свои алгоритмы, которые определяют какой контент кому показывать.

Если вы хотите, чтобы ваши статьи и материалы распространялись сами — органически — подыгрывайте этим алгоритмам.

Некоторые специалисты плюют на алгоритмы — мол, мы пишем для людей, а не для роботов. А я думаю, что мы создаем контент для людей и для роботов.

Люди просто не увидят ваш контент, если вы не учитываете алгоритмы платформы и типы контента, которые эта платформа продвигает в приоритете.

Поэтому я рекомендую SaaS-компаниям делать ставку на SEO — и в частности на Google. Это крупнейшая поисковая система и первое, что приходит в голову, когда надо что-то найти. На начальных этапах лучше ограничиться одним маркетинговым каналом и хорошо его освоить. Дальше можно будет подключать другие каналы.

В рамках нашего примера — компании ReachThem — я бы тоже рекомендовал начинать с SEO. Первым шагом я бы создал все страницы, о которых мы говорили выше. Потом я бы начал выходить в соцсети и делать “ремиксы” уже созданного контента — то есть переделывать то, что есть, с учетом особенностей каждой соцсети.

Допустим, у нас есть статья под названием 10 best outreach tools to try in 2023 (10 лучших инструментов для инфо-рассылок в 2023). Какое-то время после ее выхода, можно сделать ветку в Twitter с ключевыми моментами этой статьи, а в финальном твите дать ссылку на саму статью, где можно прочесть все в деталях.

Но осторожно!

Не превращайте соцсети в то место, куда вы просто репостите статьи и новости компании. Людям в соцсетях до этой информации нет никакого дела. Они приходят туда развлечься, вдохновиться или научиться чему-то полезному. Учитывайте это.

Руководствуйтесь алгоритмами каждой платформы. В Instagram* постите развлекательный или учебный контент, в Twitter делитесь полезной информацией, для TikTok снимайте короткие вертикальные видео, а для YouTube — видео подлиннее. Суть вы поняли. Если вы создаете контент под алгоритм платформы — распространение идет само собой. Алгоритм конкретной платформы зависит от того, какой контент эта платформа хочет показывать своим пользователям, и насколько увлекательным они считают этот контент.

В YouTube, например, если у видео заголовок и миниатюра с высоким CTR (click through rate — с англ. показатель кликабельности) — плюс, хорошее время просмотра (watch time) — то это видео непременно будет набирать просмотры (views).

В Google, если вы выбрали правильные ключи и оптимизировали под них свой контент — к вам обязательно придут посетители.

В Instagram*, если вы создали качественный рилз, у вас точно будут просмотры (потому что сейчас сеть активно продвигает Reels).

Если вы только начинаете создавать контент и ищете способы его продвижения, вот несколько каналов, которые могут вам помочь:

Повторю самое важное: выберите платформу и играйте по правилам, которые диктуют ее алгоритмы. Не нужно идти сложным путем.

OKR (objectives and key results — с англ. цели и ключевые результаты) — это система постановки целей, которую используют многие успешные компании. Суть методики в том, чтобы четко определить долгосрочную цель бизнеса и прописать шаги по ее достижению.

В рамках нашего примера с ReachThem, мы могли бы установить такой квартальный маркетинговый OKR:

Цель (objective) — это результат, которого мы хотим достичь. Ключевые результаты (key results) — это то, что нужно сделать “на входе”, чтобы на выходе получить этот желаемый результат.

У вас может возникнуть вопрос: откуда мы знаем, что намеченные работы принесут нам на выходе 500 регистраций? Честно скажу, эту цифру я выдумал. Но вообще это вопрос атрибуции — то есть оценки вклада каждого использованного канала продвижения в конверсию. Мы поговорим об этом в следующем разделе.

На самых начальных этапах бывает сложно обозначить четкие OKR. В этом случае рекомендую руководствоваться данными.

В нашем примере с гипотетической компанией ReachThem, мы могли знать, что в прошлом квартале было 400 регистраций с SEO. Следовательно, цифра в 500 регистраций — при условии, что мы удвоим наши усилия — выглядит вполне реалистичной: это квартальный рост (QoQ) на 25%. Основываясь на данных, мы делаем обоснованное предположение, что намеченные работы “на входе” обеспечат нам цель в 500 регистраций на выходе.

OKR — это лишь границы, которые помогают нам не терять фокус в течение квартала и каждый день помнить, зачем мы делаем то, что делаем.

Для правильной постановки целей необходим опыт, а также “чутье” — поэтому OKR, как правило, определяет опытный руководитель, а не контент-маркетолог. Однако не спешите умывать руки: ваша задача, как контент-маркетолога — помочь руководителю наметить ключевые результаты: то есть те работы “на входе”, которые позволят достичь цели.

Про OKR также говорят, что это “цели на вырост”. И если вы не выполняете цель на 100% — это нормально. Полное выполнение или перевыполнение плана здесь и не предполагается. Если вы закроете OKR на 70% — это нормально, на 80% — хорошо, а на 90% — это отлично.

Но если вы выполняете OKR меньше чем на 70% — похоже, есть проблема: либо вы неправильно выбрали цель, либо наметили некорректные действия на входе. По аналогии, если ваши результаты превышают 100% — возможно, у вас некорректная цель. Здесь вам потребуется время, чтобы набить руку. Пробуйте, ошибайтесь, изучайте данные и тренируйтесь ставить адекватные и эффективные OKR.

Если мы хотим посредством контент-маркетинга обеспечить рост, нам не обойтись без метрик и атрибуции (присвоения ценности конверсии тем источниками трафика, которые привели к ней привели). Потому что пока мы не поймем, какой контент приносит нам регистрации, мы не сможем наметить адекватный план работ.

Вот только с атрибуцией все не так просто.

На территории разных стран действуют разные законы о защите персональных данных и использовании файлов cookie, Apple ограничивает отслеживание рекламы, сарафанное радио вообще невозможно отследить — из-за всех этих ограничений бывает сложно понять, что происходит на самом деле.

Остается выжимать максимум из доступных нам инструментов.

Мои личные фавориты для отслеживания контента на сайте — это Mixpanel и Amplitude. Mixpanel — более понятный и удобный в использовании, а Amplitude на первых порах может показаться слишком сложным и технически навороченным, но они оба решают примерно одну задачу.

“А как же Google Analytics?” — спросите вы. Это тоже классный инструмент. Обязательно настройте его — или его аналог — для своего сайта.

Инструменты типа GA (Google Analytics) и Google Search Console позволяют отслеживать, сколько посетителей побывало на вашем сайте и откуда они пришли. А инструменты типа Mixpanel and Amplitude — это встроенные сервисы маркетинговой аналитики. С их помощью вы можете отслеживать, как люди исследуют ваш сайт, какие ресурсы просматривают и скачивают, что побуждает их зарегистрироваться или подписаться на ваш SaaS-сервис.

К примеру, если правильно настроить отслеживание событий в Mixpanel, можно понять, какие статьи блога приносят вам больше всего регистраций. Плюс, можно отследить, какие из зарегистрировавшихся пользователей пришли напрямую с SEO, а какие из соцсетей.

GA и Search Console позволяют отслеживать, кто приходит на ваш сайт, а Mixpanel и Amplitude помогают понять, что эти люди на нем делают.

Надеюсь, с этим разобрались.

Чтобы настроить Mixpanel или Amplitude потребуется технический специалист. В крупных стартапах этим занимаются либо разработчики, либо целые продуктовые команды роста. Процесс настройки требует времени: вам нужно создать триггеры событий под каждое действие и написать немного кода. Плюс, систему нужно немного “обкатать”, чтобы убедиться, что данные поступают корректно, и нет ошибок атрибуции .

Вот примерный список метрик для отслеживания:

Вот тут собраны инструменты для отслеживания позиций ключевых слов, которые работают по free и freemium моделям:

Надеюсь, это даст вам какие-то ориентиры, что и как отслеживать. Знаю, я почти не рассказал, как это все настроить, но это довольно сложная тема, которая стоит отдельной статьи. В рамках этой статьи, давайте переходить к следующему шагу: как набрать команду, которая сможет обеспечить эту непростую и трудозатратную задачу — создание правильного контента.

В жизненном цикле каждого стартапа наступает такой момент, когда основатели вдруг осознают всю мощь контента или замечают приток на сайт уникальных пользователей, которые приходят со статей.

И в лучших традициях капитализма они хотят еще, еще, еще!

Это, конечно, шутка, но только отчасти.

Расширение команды контента в этот важный момент может здорово увеличить ваш ROI (return on investment — с англ. окупаемость инвестиций).

По моему личному опыту внутренняя команда контента всегда круче, чем команда на аутсорсе. Внутренняя команда всегда понимает продукт и бренд на особом, глубоком уровне. Агентству по контент маркетингу просто не достичь такой глубины — ведь у них есть другие клиенты, которыми нужно заниматься.

Оптимальный, на мой взгляд, состав команды контент-маркетинга включает одного или нескольких штатных контент-менеджеров, редакторов и копирайтеров. При необходимости эти ребята могут сотрудничать с фрилансерами и другими внешними специалистами, чтобы ускорить выпуск контента.

Как руководитель по контент-маркетингу, вы должны хорошо понимать, какой контент хорошо работает для вашей компании, как он должен выглядеть и как подобрать правильного исполнителя для задачи по его созданию.

Страницы с кейсами использования, сравнения с конкурентами и статьи в блог о продукте должен создавать штатный специалист, который хорошо знаком с вашей контент-стратегией и процессами создания контента.

Когда пора масштабировать команду контента: нанимать фрилансеров и внешних редакторов? Лучше всего — на этапе, когда вам нужно охватить статьями все больше ключевых слов.

Если у вас ограничен бюджет, можно попробовать привлечь к созданию контента людей из компании — если они эксперты в вашей теме. Но не стоит делать на это большую ставку.

Обычно люди с энтузиазмом воспринимают идею внести свой вклад в блог компании, но потом их накрывает собственной работой, они начинают срывать дедлайны, и ваш график выпуска статей плывет. Если вы небольшой стартап — возможно, у вас получится наладить выпуск статей с коллегами. Но если у вас в компании человек 100+, на эту стратегию полагаться не советую.

Итак, как масштабировать команду контента.

Во-первых, вам нужен хотя бы один штатный руководитель по контент-маркетингу, который будет отвечать за стратегию. Хорошо бы иметь еще штатного редактора и копирайтера, знакомых с вашей CMS (системой управления контентом) — они могут помогать с публикацией.

Далее, наймите одного автора-фрилансера, чтобы понять, как это все работает. Хороших фрилансеров можно найти на платформах вроде Content Writing Jobs, ProBlogger, and Upwork.

Если ищете автора, подберите на сайте хотя бы трех кандидатов и дайте им всем одну и ту же тему. Кто лучше справится — тому предложите поработать.

Можно также нанять редактора на фрилансе и обучить его основным принципам и голосу вашего бренда (tone of voice), чтобы он мог курировать качество выпускаемого контента. В принципе, этим может заниматься и контент-менеджер, но тогда у вас быстро появится “бутылочное горлышко” в его лице: если вы планируете выпускать более семи единиц контента в неделю, нагрузка может оказаться слишком большой (говорю по опыту).

Редактора можно искать так же, как и авторов: три кандидата, один и тот же пост на редактуру, побеждает сильнейший. Постепенно, у вас появится небольшая сеть авторов и редакторов на фрилансе, и вы сможете гибко варьировать размер команды в зависимости от объема задач.

Если вы не хотите сами заморачиваться с поиском фрилансеров, можно привлечь к созданию контента специализированное агентнство с собственным штатом писателей / сетью авторов-фрилансеров.

Большинство контент-агентств считают оплату по количеству слов и берут примерно $0.10 за слово. Для сравнения — авторы-фрилансеры обычно стоят от $0.05 до $1 за слово: цена зависит от уровня английского и в целом от опыта автора.

Вернуться к содержанию.

Продвигаете SaaS-проект? Напишите мне, вместе мы составим стратегию и возьмем под контроль вывод вашей компании в лидеры отрасли на рынках США, Европы, Латинской Америки, Азии, Ближнего Востока и России.

P.S. кстати вот один из наших последних кейсов по созданию SEO-стратегии для ведущего разработчика ПО для корпоративного обучения на рынки Испании и Латинской Америки.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией