Безопасность бренда: рекламные материалы в контексте катастрофы

Или как рекламодатели требуют соблюдения стандартов от рекламных платформ, но не обращают внимание на собственные проблемные креативы.

Заботиться о своей репутации — правильно. Заботиться о своей репутации в интернете — необходимо. Любой крупный рекламодатель заинтересован в создании благоприятных условий для восприятия бренда и ограждении его от негатива.

В условиях современного цифрового рынка это достигается с помощью мер по соблюдению Brand Safety, которые предполагают защиту от показа рекламы клиента в неприемлемом информационном окружении: криминальных сводках, новостях о катастрофах, эротическом контенте и так далее. Здесь на помощь приходят различные white/black-листы или фильтрация страниц по стоп-словам.

Но что делать, если негативный контекст буквально витает в воздухе и не привязан к конкретным страницам, сайтам или даже интернету в целом?

Вчера, 6 мая, произошла ужасная катастрофа, забравшая множество жизней. Не будет большим преувеличением сказать, что весь рунет наблюдал за ней буквально в прямом эфире, обсуждая мельчайшие подробности. Новости о случившемся сопровождались большим количеством фото- и видеоматериалов, комментариями очевидцев и самих участников событий.

Я попытался выделить несколько триггеров, которые в данный момент вызывают ассоциацию с произошедшим:

• Катастрофа — здесь всё понятно, это негативная новость по-умолчанию. Особенно, если речь идёт об авиакатастрофе.
• Самолёт — с большой вероятностью упоминание самолёта вызывает ассоциацию с его крушением.
• Огонь — возгорание самолёта запечатлено очень подробно, образ горящего самолёта сейчас является очень ярким в сознании многих людей.
• Аэропорт — вся инфраструктура гражданской авиации очевидно связана с трагедией.

Понятно, что бренду нужно избегать пересечения рекламной активности с контентом, который касается подобных тем. Однако далее я продемонстрирую два свежих примера, в которых сами рекламные сообщения являются именно таким контентом.

Утром в моей ленте Instagram появилась реклама хоррора «Гори, гори ясно». Скорее всего, я бы не заметил этой рекламы, если бы не следующие кадры.

Сперва я подумал, что это чья-то неудачная шутка, попытка привлечь внимание за счёт нашумевшей темы. Но оказалось, что ролик был загружен несколько дней назад и, по всей видимости, крутился в лентах давно.

Остаётся вопрос — намеренно ли продолжалась активность по данному ролику, или это произошло по недосмотру?

Спустя 15 минут я увидел рекламу другого бренда и на другой платформе — теперь это было «Яндекс.Такси».

Если мне не изменяет память, то данная кампания идёт уже не первый месяц. И здесь уже у меня нет сомнений в том, что менеджеры Яндекса просто не заметили того, что негативный информационный фон последних суток может изменить рекламное сообщение, сделав его неоднозначным.