Контекстная реклама в 2023 году: чего ожидать от рекламного рынка

Всем привет, это adlook!

Контекстная реклама переживает не лучшие времена. Отечественный рынок покинул Google Ads, цена за клик увеличилась, многие компании урезали бюджеты на рекламу. Но любой кризис — это время возможностей для тех, кто ищет эффективные инструменты его преодоления. Сегодня мы поговорим про тренды контекстной рекламы, зная которые, вы сможете составить грамотную и рабочую стратегию продвижения. Ещё мы пробежимся по основам, проведем небольшую аналитику рынка. Ну что… Начинаем?

Состояние рынка контекстной рекламы в 2023 году

В 2022 году рынок контекстной рекламы подвергся серьезным изменениям. Например, ушел Google Ads. Наверное, он в представлении не нуждается… На всякий случай — это сервис контекстной рекламы. И очень крупный. Согласно рейтингу Statonline за март 2023, в котором мы, кстати, находимся на 8 месте, в руках этого гиганта сконцентрировано ровно 50% паблишеров.

Так, а почему? Он же ушел с просторов рунета… Видимо, не все пабы сняли рекламные теги. Но они точно потеряли надежду эффективно монетизировать сайт с этой платформой.

Однако на рынке остался крупный игрок — отечественное решение РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), куда начали вкладывать свои активы предприниматели и маркетологи. Рост конкуренции на РСЯ сделал свое дело — стали увеличиваться цена за клик и CPA.

Мы знаем лайфхаки, которые помогут создать эффективные маркетинговые кампании даже при повышении CPA. Приступаем к самому вкусному — трендам контекста в 2023.

Персонализированные маркетинговые стратегии

На данный момент маркетологи уделяют внимание управлению не только отдельными рекламными каналами, но и их сочетанием. Персонализированные сообщения — это вишенка на торте, лакомый кусочек для юзеров. Хотите доверия, горящих глаз и больше вовлеченности? Поднажмите на этот аспект. Интернет-маркетинг предоставляет множество инструментов для этого, включая SEO, контекстную рекламу, целевую рекламу, рассылки по электронной почте, SMS и push-уведомления и многое другое.

Клиенты ожидают, что компании будут предугадывать их желания. Это можно представить в виде схемы:

• Умные алгоритмы подбирают интересную инфу для пользователей.
• Маркетплейсы и онлайн-магазины предоставляют юзерам товары со скидкой.
• Торговые площади отображают продукты, которые с 99% заинтересуют пользователей.

Ребята, расходимся. За нас уже все решили умные технологии. А если серьезно, чтобы персонализированный маркетинг работал, важно продумать стратегию его использования. Персонифицированные кампании создают “индивидуальную” рекламу и обращения, а также уникальный контент, релевантный для конкретной ЦА.

Согласитесь, нецелесообразно показывать рекламу косметики и платьев суровым челябинским парням… Им она будет просто неинтересна. Если детально анализировать свою клиентскую базу и создавать максимально точный портрет целевой аудитории, можно увеличить конверсию в несколько раз. Поэтому показываем молодым мамам товары для детей, а серьезным дяденькам — машины, строительные инструменты и прочее.

Потребителю нужно знать характеристики продукции и ее конкретную стоимость. На веб-ресурсе обязательно должно быть четкое описание товара, чтобы закрыть боли каждого клиента. Именно поэтому персонализированный маркетинг использует прием кастомизации продукции. Это позволяет:

• Выделиться на рынке среди конкурентов. Бренды, предоставляющие одинаковый контент —пресные, они не отличаются друг от друга. Именно индивидуализация товара позволяет показать наиболее сильные качества продукта. Персональный подход точно запомнится клиенту.
• Быть на связи со своей целевой аудиторией. Ну, это мастхэв. Что для этого нужно? Просто разместите на сайте онлайн-чат или форму обратной связи. Так вы сможете держать руку на пульсе и быть в курсе всех желаний клиентов. К слову, онлайн-чаты — очень настырный инструмент, которым можно довести пользователей. До покупки. Потребитель быстро сможет получить необходимую информацию и принять решение о приобретении товара.

Революция ИИ в контекстном маркетинге

Ещё один тренд — искусственный интеллект. Конечно, куда уж без него. "Все эти ваши GPT-чаты, нейронки..."

Пайпер Хайтцлер, руководитель отдела роста в EMEA Amobee, поделилась, что активное внедрение ИИ в IT-сферу и маркетинг — это на 99% рабочая схема, которая выводит контекстную рекламу на новый уровень.

Неопределенное будущее cookies послужило толчком к переходу к контекстному таргетингу, в котором ведущую роль играют искусственный интеллект и машинное обучение. Эта разработка позволила маркетологам получить более глубокое представление о целевой среде рекламного объявления.

Контекстный таргетинг повышает точность попадания в ЦА. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на строки URL или сигналы запроса ставки, контекстное таргетирование теперь включает в себя тысячи параметров данных о том, где будет показано объявление.

В 2023 году ожидается высокий спрос на эту технологию. Хайтцлер признается, что контекстный таргетинг на основе ИИ — это будущее рекламы.

Давайте выясним почему:

• Автоматическая настройка рекламных объявлений. Ручная настройка таргетинга ограничена, к тому же за выбранными параметрами необходимо постоянно следить человеку. Если передать эти обязанности ИИ-сервисам, спецам не придется контролировать стату и корректировать параметры. У вас будет время и кофеек попить, и с коллегами новости обсудить, да и вообще почиллить немного, пока нейронная сеть делает работу за вас. Конечно, свесить лапки совсем не получится, ведь искусственный интеллект допускает ошибки и недочеты. Нейронки работают с большим количеством параметром таргетинга, учитывают 100+ параметров пользователей.
• Выбор контента для рекламных объявлений. Хороший маркетолог понимает, что “конфетка”-текст может быть неэффективным на той или иной площадке. Например, можно прогадать с нишей или не попасть в Tone of Voice. Кстати, чтобы избежать этого, можете прочитать статью про голос бренда. Так вот, разработчики ИИ-систем активно разрабатывают программы, которые могут обойти этот момент. Например, еще с 2020 года раскручиваются технологии на базе “компьютерного зрения”. Компьютерное зрение (Computer Vision, CV) — это область искусственного интеллекта, связанная с анализом изображений и видео. Такое ноухау будет оценивать содержание сайтов, а именно:

1. Тематику.
2. Семантику.
3. Визуал.
4. Эффективность SEO и так далее.

Зачем? Все просто — это необходимо для поиска наиболее релевантного контекстного объявления. Может показаться, что идея схожа с функционалом динамических объявлений. Но это не так, потому что для выявления таких креативов используются десятки разнородных критериев.

• Генерация рекламного контента. Ну, и тут не обойтись без хайпового ChatGPT. Про него мы писали много: и в личном блоге на VC, и на Дзене. Если коротко: нейронные сети способны создавать уникальный, качественный и персонализированный контент. Разных объемов и стилей. Так как это обучаемая генеративная сеть, ее можно научить работать с любыми параметрами.

Посмотрим как это работает. У нас есть задача написать 10 разных контекстных объявлений для сайта. Давайте представим, что он специализируется на недвижимости в ОАЭ, Дубай. Даем задачу ИИ и смотрим результат:

ChatGPT справился неплохо. Можем усложнить запрос и попросить его написать 3 объявления на основе конкретного контекстного объявления.

Вот что нам предложила нейронная сеть:

Тут есть все, что требуется от контекстного объявления — ключевые слова (недвижимость в Дубае), слова-стимуляторы (хотите, готовы ли, лучшую цену, идеальный), 100% уникальность.

Вы можете спокойно использовать ИИ-помощников для создания рекламного контента. Однако нужно помнить, что нейронки не заменят человеческий мозг — будьте начеку, проверяйте и корректируйте ответы.

Контекстная реклама и e-commerce

Рынок e-commerce в РФ на данный момент нестабилен. Несмотря на то, что отечественные предприниматели столкнулись с ограничениями при продаже товаров за границу, ситуация на рынке не критичная. В августе 2022 онлайн-рынок вырос всего на 55%, хотя до февраля 2022 года прирост составлял более 100% ежемесячно. По данным Data Insight, 38% наших соотечественников стали покупать меньше, в том числе онлайн. Но тенденции на лоукост-модели и развитие локальных нишевых маркетплейсов говорят о ближайшей стабилизации положения электронной коммерции в РФ.

Вернемся к контекстной рекламе. Владельцы магазинов на маркетплейсе могут размещать товары и на собственных сайтах. Для успешной монетизации площадок им потребуется запуск рекламы. Как это можно сделать?

Вариант 1. Воспользоваться внутренней рекламной сеткой площадки. Это может быть покупка рекламы товарных карточек, баннеров и других креативов. Такую возможность предоставляют Ozon, WB, Яндекс.Маркет и другие.

Вариант 2. Запускать рекламу товаров с маркетплейса через системы контекстной рекламы — Яндекс.Директ. На отдельной странице размещаются карточки товаров, которые позволяют выбрать, куда пользователь хочет перейти — на страницу товара на маркетплейсе или на страницу магазина.

Также вы можете размещать контекстные объявления в интернет-магазинах. Вот некоторые ключевые преимущества такого метода:

1. Вы можете привлекать и удерживать трафик на своем сайте. Веб-площадка — это лицо компании. Ее наличие укрепляет имидж компании.

2. Можно создать базу лояльных клиентов, которые будут лично заинтересованы в вашей продукции.

3. У вас больше контроля над ценообразованием и программами лояльности — скидками и кэшбеком. Ура, вы минимизируете влияние сторонних платформ на политику вашей компании.

4. Отслеживая ключевые показатели рекламы, можно более точно прогнозировать оборот продаж и корректировать бюджет компании. Такой уровень контроля невозможен на торговых площадках, где ваше влияние ограничено.

5. Есть доступ к более продвинутым аналитическим программам. На торговых площадках вы можете влиять на показатели конверсии только в пределах своего объявления. Но когда работа происходит на вашем сайте, у вас есть больше полномочий над контролем всех аспектов обслуживания клиентов.

Преимущества также применимы к SEO-оптимизации и практически любым другим внешним источникам трафика. Это делает контекстную рекламу мощным инструментом для площадок электронной коммерции, стремящихся к росту и успеху.

Поиск альтернатив GoogleAds

После ухода GoogleAds из России компаниям (и их маркетологам) пришлось переориентировать свои рекламные бюджеты на другие платформы. Давайте посмотрим на ярких игроков сетей контекстной рекламы.

Avito

Яркий пример платформы, которая процветала в 2022 году. Она выстрелила в пандемию, когда бизнес активно стал переходить на онлайн-торговлю. Раньше Avito ассоциировался у многих с продажей подержанных вещей… Сейчас это мощный канал продвижения для компаний всех специфик: от продажи услуг крана-манипулятора до винтажных магазинов.

Кстати, компания провела собственный анализ. И вот что выяснилось: 49% малых и средних предприятий в России уже сотрудничают с сервисом. А это практически половина предприятий РФ.

На платформе доступны три основных вида рекламы:

1. Объявления в рекламной сети РСЯ.
2. Медийка на Avito.
3. Реклама на Avito для бизнеса.

Настало время поговорить про таргет. Avito настраивает маркетинговые кампании на основе двух критериев:

1. Демографические данные.
2. Интересы пользователей.

Благодаря такой схеме компании легко достигают желаемой аудитории, независимо от того, что они продают.

Telegram

В августе 2022 года Telegram наконец-то представил Telegram Ads, который тестировался еще в 2021 году. Теперь телега — не просто мессенджер для учебы, работы, отношений и прочего. Это перспективная рекламная платформа с новой целевой аудиторией для рекламодателей. С помощью TelegramAds можно настроить таргетированную рекламу, которая представляет собой короткие объявления (до 160 символов). У каждого объявления есть отметка “Sponsored/Реклама”. Рекламные материалы встречаются в открытых телеграм-каналах с аудиторией более 1.000 подписчиков. Постинг рекламы не согласовывается с админами. Креативы не появляются в групповых чатах или переписке один на один. Это круто, потому что креативы не мешают и не раздражают пользователей.

Сейчас наглядно покажем как это работает. Возьмем телеграм-канал известного психоаналитика Виктора Мазина. В своем блоге в tg он делится с подписчиками информацией о психоанализе, а также свежими литературными новинками и интересными событиями, происходящими в Санкт-Петербурге.

В конце последнего поста юзер увидит релевантную этому каналу рекламу — психология взаимоотношений. Как понять, что это не контент автора? Снизу справа есть плашка — “Реклама”.

Programmatic-платформы

Programmatic-маркетинг (от англ. Programme и Automatic) — автоматизированная закупка таргетированной рекламы в Интернете. Это значит, что переговоры между рекламодателем и паблишером заменяют компьютерные алгоритмы. Они экономят время и повышают эффективность кампании, помогают “выстрелить” в нужную аудиторию.

Впервые о программатик заговорили в начале нулевых. Первоначально такая реклама использовалась в основном для дисплейной рекламы, но затем распространилась и на другие форматы: видео, нативную рекламу и аудио.

Например, мы занимаемся монетизацией сайтов с помощью видеорекламы. Трудимся с 2018 года, и за это время мы показали более 4 млрд рекламных креативов и выплатили паблишерам более 290 миллионов рублей.

Видеореклама может быть разной. Вот какие форматы предлагает компания adlook: in-stream, out-stream, раздача прямым js-тегом, vast/vpaid и отправка трафика на end point dsp.

Мы уже подробно расписывали алгоритмы программатик-рекламы и преимущества такого вида маркетинга. Давайте еще раз кратко пройдемся плюсам:

• Точные настройки таргетинга.
• Автоматизация процессов.
• Расширенный анализ параметров рекламы.
• Быстрое подключение к SSP-платформам.
• Потенциальная масштабируемость.

Хотите больше инфы? Переходите по ссылке и читайте большой обзор. Там все про программатик, спонсорство и донаты. Ну, а сейчас переходим к следующей тенденции.

Неразбериха вокруг закона о маркировки рекламы

Уууу… Главная боль рекламщиков. В 1 сентября 2022-го вступили в силу поправки в Закон о рекламе. С этого момента прошло уже 5 месяцев, утекло “много воды”: изменилась передача данных в ЕРИР, появилась система токенов рекламы. Нам пришлось разобраться во всех нюансах, чтобы поделиться с вами основной инфой. И да, это будет кратко, потому что детальный разбор с юристом мы делали в этой статье.

Суть нового закона “О рекламе” заключается в том, что все участники рынка обязаны передавать данные о рекламе своему ОРД. Под участниками рынка понимаются:

• Рекламодатели (лица, предоставляющие креативы).
• Рекламораспространители (маркетинговые агентства и паблишеры).
• Операторы рекламных систем, (партнерские сети, ssp/dsp).

Чтобы все сделать “по уму” и не беспокоиться по поводу штрафов, паблишеры должны передать в ЕРИР через ОРД следующую информацию:

• Данные доходного договора.
• Данные акта к доходному договору.
• Данные изначального договора между рекламодателем (или брендом) и первым рекламным агентством.
• Данные статистики по креативам (если сайтовладелец регистрировал креатив). Поддержка МедиаСкаут подтвердила нам, что отчитываться по креативам должен тот кто регистрирует рекламу. Соответственно, паблишеры такого отчета не делают. adlook занимается составлением таких отчетов при регистрации креативов.

Зачем нужна маркировка рекламы? В первую очередь для того, чтобы Роскомнадзор контролировал содержание маркетинговых креативов, цену объявлений и участников процесса, размещающих рекламу. Это нужно для “чистоты” объявлений в Интернете.

Что по штрафам? Сразу скажем — бояться пока нечего. Сейчас идет апробация закона. adlook готов оказать юридическую поддержку пабам, которые столкнулись с запросами, требованиями или штрафами со стороны РКН или ФАС относительно исполнения закона о рекламе и передаче данных в ЕРИР. Формально УФАС может оштрафовать тех, кто обязан маркировать за отсутствие токена или пометка "реклама", но пока нам неизвестно ни об одном прецеденте.

Мы держим руку на пульсе, обо всем новостях сообщаем — следите за нашими новостями в Telegram.

Геомедийная реклама

Рекламные объявления хорошо залетают целевой аудитории через Яндекс.Карты, 2гис и другие геосервисы. Давайте разбираться, как это все работает. Геомедийная реклама — это вид маркетинга, основная задача которого показать пользователю релевантную рекламу при постройке маршрута или поиска места на карте.

Отличительная фишка георекламы — гиперлокальный точный таргетинг. Системы выстраивают сегменты ЦА по географическому положению. То есть релевантная реклама показывается людям из отдельных районов, улиц, станций метро. Например, вы работаете по конкретному адресу. Через дорогу открылась новая кофейня. Вы открываете Яндекс.Карты и вбиваете слово “кофе”. Вам показываются наиболее близкие, выгодные и “рейтинговые” варианты:

Такой маркетинговый инструмент подойдет малому бизнесу (небольшим кафе, кофейням, шоурумам) и сетевым гигантам. Хотите эффективно размещать рекламу в геосервисах? Не вопрос: указывайте полную информацию об организации, демонстрируйте сильные стороны, дайте отпор конкурентам. Просите покупателей добавить отзывы, ставить оценки, используйте маркетинговые уловки с акциями.

Мы расписали тенденции контекстной рекламы для того, чтобы у маркетологов появился дополнительный помощник для выстраивания эффективных рекламных стратегий с применением контекстной рекламы.

Если хотите сделать рекламу простой в управлении, эффективной и релевантной для пользователей — пользуйтесь на здоровье. Так на что же обращать внимание для осуществления качественных кампаний с контекстной рекламой? Перечисляем тренды 2023 года:

• Персонализированные маркетинговые механизмы.
• Искусственный интеллект для генерации контента.
• Контекстная реклама в области e-commerce.
• Programmatic-платформы.
• Маркировка рекламы (скорее необходимость, чем тренд, и тем не менее).
• Геомедийный маркетинг.

Если появятся вопросы — пишите, мы на связи в любое время :)

Если вам нравится, как и о чем мы пишем — то будем благодарны за подписку на наш Telegram-канал Аукцион без молотка (так вы точно не пропустите новые статьи).

Это был adlook! На связи :)