О том, как успешно провести провокационную кампанию, креативное агентство Ruport рассказывает на примере ЖК одного из крупнейших девелоперов Кубани.
Нашей задачей было полностью упаковать бренд, разработать визуальную айдентику и провести рекламную кампанию для жилого квартала в Краснодаре от компании «Точно». Спад на российском рынке недвижимости заставляет искать незаурядные пути продвижения. Для того чтобы выделиться и как можно глубже зацепить аудиторию, мы и решили сыграть в постиронию.
«Признание сложного и противоречивого характера современного общества позволяет установить более тонкие и аутентичные связи с потребителями», – утверждает спикер Ted и техно-этнограф Триша Вэнг. Понятие метамодерна в рекламе она описывает как создание динамичного и игривого стиля общения, сочетающего в себе иронию и искренность.
Позиционирование и нейминг
При разработке самого ЖК застройщик сделал акцент на комфорте, новых технологиях и привлекательной локации. Мы строили позиционирование из того, что классный район не обязательно должен быть в центре, а уютный – на окраине.
Атмосферное место для относительно искушенной аудитории, которая не хочет жить как в спальном районе, так и в центре с его теснотой и шумом. Поэтому мы решили пойти в прямое и дерзкое сравнение и назвать это место «Патрики». Название привлекло много внимания в инфополе: отрицание, гнев, торг, депрессия у экспертов из социальных медиа и принятие решения о провокационной рекламной кампании, которая стала органичным продолжением поднятой шумихи.
В Краснодаре построено так много недвижимости, что мы пришли к ситуации, когда бренды ЖК — как бренды кроссовок. Все как будто удобные, все как будто красивые. Конкуренция переместилась в имиджевую плоскость. Цены сравнялись, а предложение избыточно. И покупатель теперь обращает внимание на ценности, которые транслирует застройщик. Понимают ли мои потребности? Мой стиль жизни?
В айдентике мы тоже спрятали игру — противопоставили себя центру. Перевернули букву «Ц» и сделали «П». П. Ц. Ну вы понимаете.
«Патрики, в Краснодаре!? Да я сам о.. л»
Выступить лицом кампании мы пригласили Павла Деревянко. За несколько лет он стал символом московских Патриков даже для тех, кто раньше ничего про них не знал. По сюжету он прилетел в Краснодар в офис компании «Точно», чтобы отговорить девелопера называть жилой район «Патрики».
Мы использовали скепсис и недоумение, которые вызвало название «Патрики», и продолжили идти в этом направлении, на этот раз искренне иронизируя над собой. И с первого же ролика поняли: всё сработало.
Первым смелым решением стал сам нейминг и концепция бренда «Патрики». В нем и отсылка к фешенебельному району столицы, и нечто ностальгически-булгаковское, и, разумеется, ирония - эдакие свои «Патрики» по-краснодарски.
Вывод бренда на рынок наделал много шума: нас спрашивали: «А где пруды?», судачили про новый район для богачей, которым деньги некуда девать, даже друга Губки Боба вспомнили.
Мы решили и сами поиронизировать над именем и продолжить диалог с горожанами, но уже устами жителя столицы, который знает все о московских Патриках. Так в новой кампании появился герой Павла Деревянко, который рассуждает с нами о Патриках в Краснодаре - только без пробок, с парковками, школами, садами, магазинами, ресторанами и адекватными ценами.
Разработку креативной идеи, продакшен и запуск кампании мы делали в партнерстве с агентством Ruport, потому что такие значимые проекты мы можем доверить только им.
Сегодня в городе и за его пределами только и разговоров, что о «Патриках». О результатах кампании говорить пока рано — она в самом разгаре, но уже сейчас наша аналитика показывает, что ход был совершенно верный.
Вообще крайне смешно, что сравнивают патрики и некий жк в Краснодаре …. Целевая аудитория прямо скажем иная. У кого есть деньги на Москву - в Краснодар не поедут. Плюнул на все и переехал из Мск в Краснодар - конечно :)))
У вас в Краснодаре покупают в основном с северных городов. Нужно было на это ставку делать.
В дороге это выглядит все совершенно по другому, надо проехать пяток разных билбордов, чтобы понять что там есть, чего нет. Да еще и повтыкать пару минут, чтоб понять, что они вообще хотели этим сказать. Слишком сложно и не понятно. Нужен хороший район с инфраструктурой, а на деле какие то шарады по городу раскиданы, ничего не понятно. За видео ничего не скажу, т.к. не видел. Мнение составлено лишь из рекламы на щитах по городу.
А почему такая дорогая рекламная кампания с такими нелепыми орфографическими ошибками?
Раздельно пишутся наречные сочетания за границей, за границу, из-за границы. Как отличить их от тех слов, которые пишутся слитно? Для этого следует задать вопрос. Если необходим вопрос наречия – куда, где, откуда, тогда верным является написание в два слова: жить (где?) за границей, поехать (куда?) за границу, звонить (откуда?) из-за границы.
Существительное заграница пишется слитно. В одно слово оно пишется и тогда, когда отвечает на вопросы косвенных падежей: работать на (кого-что?) заграницу, думать о (ком-чём?) загранице, сотрудничать с (кем-чем?) заграницей.
То есть фактически у вас надо либо составить было: "Школа не за границей, а во дворе", либо "Школа не в загранице, а во дворе".
"Школа не заграницей, а во дворе" - нелепо выглядит.
Идея с рекламой вышла удачной ,действительно привлекло внимание