Хайп на хайпе: как увеличить ER в 25 раз и привлечь 44к подписок при помощи геймификации
Дано: премьера Мстителей и гигантский ажиотаж вокруг завершающей серию картины. Нужно: повысить вовлеченностьв сообществе сети кинотеатров «Киномакс» и привлечь новых подписчиков. Для этого совместно со SMIT.Studio разработали геймифицированную механику во Вконтакте.
Креативный отдел не изобретал велосипед, а пошел по уже проверенному пути: дать пользователям небольшой челлендж в игровой форме и возможность получить награду за старания. А что может быть проще, чем цу-е-фа?
Игра — это самое понятное развлечение, которое формирует нас с самого детства. Коммуникация с клиентом теперь призвана развлекать, так что это, если не игра?
С призами определились быстро — благо, в соцсети уже есть несколько наборов стикеров по вселенной, а это как раз то, что подходит всем фанатам MARVEL. Во время активации в соцсети вышел еще один пак стикеров, сделанный по вселенной Мстителей, так что события сложились крайне удачно.
Механика игры
Карта действий пользователя:
— Пишет в чат-бот старт-слово;
— Получает инструкцию;
— Запускает поиск игры со случайным игроком, либо приглашает друга сыграть вместе (для этого выдавался промокод, который приглашенному игроку надо было ввести в чат-бот);
— Выбирает одно из действий (удар - блок - суперудар);
— При победе приходит картинка с пониженным здоровьем соперника, аналогично и с поражением;
Позже мы убрали поэтапную выдачу картинок с жизнями, поскольку количество игроков резко возросло и сервера ВК не могли пропустить такое количество откликов в моменте
— При победе игроку-победителю засчитывался балл, выдавалась картинка с противником без жизней и предложение сыграть заново.
— По достижению нужного количества побед, игрок писал в комментариях к промопосту «победа» и автоматом попадал в списки, среди которых рандомно выбиралось 50 победителей
— В 20:00 ежедневно подводились итоги с рассылкой победителям.
Особенности механики:
— В игре есть 3 действия: блок, удар и суперудар;
— У каждого игрока 2 жизни, цель: победить;
— Действия разыгрывались по принципу «камень, ножницы, бумага», поэтому иногда результатом раунда могла стать ничья, причем несколько раз подряд;
Как геймификация помогает бренду решать ключевые задачи
Один из вызовов любого бренда в соцсетях — это вовлеченность пользователей. Геймификация способна генерировать потрясающие результаты
0,2% — средний ER в сообществе Киномакс до активаци.
5% — ER в сообществе на пике кампании.
На такую вовлечённость повлияло 2 фактора: фанатская аудитория и простая механика. Самая популярная игра «камень-ножницы-бумага» — кто про такую не знает? Ей и вдохновились.
Помимо бурного роста ER, стоит отметить серьезный прирост подписчиков. За период активации на сообщество подписалось 44 тыс. новых пользователей, цена одного подписчика составила около 5 рублей.
Результатом механики мы более чем довольны! Не довольны разве что тем, что наш бот не справился с таким мощным потоком запросов, которые случились одновременно, собственно выводы мы сделали, но прошлое не изменишь! Как оказалось, мы пока не Мстители из финальной части :) Активации конечно, были и раньше, но такая масштабная — первая.
KPI были превышены в несколько раз. Работа над проектом велась несколькими сотрудниками, поэтому это общая заслуга каждого: Влад Макаров — руководитель digital направления, Анна Ивина — SMM менеджер, а мои данные есть в этой цитате :)
Мы учли ошибки, допущенные при разработке механики и используем этот опыт в будущем, чтобы проводить масштабные активации без каких-либо технических накладок.
Еще больше цифр
Создавая игры с механикой приглашений, мы, естественно, рассчитываем на виральный эффект: если игра хороша, пользователи будут приглашать в неё друзей, ведь играть вместе — это весело. По приглашениям игроков пришла 1\3 пользователей, 39152 игроков.
Всего участники сыграли 388517 матчей. 231672раз победили Мстители, 156845 — Танос. Уникальных участников — 110100 (красивая цифра). Плюс, мы зафиксировали максимальное количество побед у пользователей, не выигравших стикеры при рандомизаторе. Мы подарили самому активному игроку, сыгравшему 75 победных матчей, набор сувенирной продукции от Disney. Еще один такой же набор разыграли рандомом среди топ 15 самых активных игроков. Сувенирка — это даже круче, чем стикеры :)
Геймификация как тренд укрепляет свои позиции в сердцах подписчиков, так что не упускайте возможности использовать рынок по-максимуму. Даже элементарная призовая система, основанная наа раздаче стикеров — в разы повышает мотивацию подписчиков принимать участие в игре. Экспериментируйте с призами и форматами, любите своих подписчиков и они ответят вам взаимностью :)
Браво! Читаю комментарии в момент активации и вижу только негативные))) Это талант - обернуть провал успехом!
API ВКонтакте имеет определенные лимиты, и даже в таких чат-ботах, как поддержка Клевера, бывают сложности со скоростью ответа. В моменты пиковой нагрузки сервера VK просто не успевали обрабатывать запросы из-за внутренних ограничений платформы. Тем не менее, 110 000 игроков сыграли в Мстителей более 380 тысяч раз. В комментарии жаловаться бегут самые нетерпеливые :)
А какой смысл форсить механику, которая зашла на бренд с большим бюджетом? Сколько стоит создание стикеров и согласование этого с ВК? 2-3 миллиона?
Вот я прочитал текст, что мне дальше с ним делать? Бежать и заказывать у вас бота за оверпрайс, который приведёт в группу призоловов?
Бренды оперируют цифрами охвата, в то время, как МСБ оперирует рентабельностью и окупаемостью маркетингового бюджета. Как подобная механика поведёт себя в условиях бизнеса, где нужны продажи, а не шум?)
Стикеры использовались из общего каталога ВКонтакте. При соблюдении ряда условий объявление стикеров в качестве приза — абсолютно легально, и платить 3-5 млн за разработку собственного набора вовсе не обязательно.
По второму вопросу: креатив и механика создаются под решение конкретной задачи клиента. Киномакс хотел активность, подписчиков и крутой кейс — задача выполнена. Был бы другой бриф — механика бы отличалась)
Но и в текущем случае — никто не мешает использовать собранную базу рассылки в 110к юзеров для догрева аудитории, анонсирования акций и прочих новостей = вот вам и потенциальные продажи
P.S. Что делать? Можете познакомиться с другими кейсами (их несколько сотен) и попробовать переложить их на свой бизнес (геймификация штука очень гибкая)
Добрый день!
Подскажите пожалуйста, а сколько времени длилась эта кампания?
10 дней :)