Как делать контент в сложных нишах: исчерпывающее руководство

В социальных сетях есть ниши, которые не вписываются в рамки стандартного подхода к контент-маркетингу. И это не только B2B. Поэтому руководитель спецпроектов «Студии Чижова» Никита Куракин разобрал, как делать контент в сложных тематиках: от консалтинга до завода лазерной резки металла.

Вы узнаете об особенностях контента в таких нишах, какие ошибки нельзя допускать в публикациях и получите пошаговый алгоритм создания контента.

Прежде чем ответить на вопрос как делать контент в сложных нишах, для начала нужно разобраться в понятии “сложной ниши”. Традиционно под этим термином подразумевают различные сегменты b2b, однако и в b2c есть много сложных для продвижения продуктов и услуг.

Мы выделяем четыре направления в сложных нишах: — b2b. Это те продукты и услуги, которые “от предпринимателей и для предпринимателей”. Например, кредитование бизнеса, сервисы по автоматизации бизнес-процессов, ресторанное оборудование и т.д. — ниши с узкой профессиональной целевой аудиторией. Сюда входят проекты, которые по большей степени решают имиджевые и HR-задачи. Например, сфера консалтинга, где нужно показать скилл на рынке; чтобы “социальные сети были лучше, чем у остальных” и также продемонстрировать уровень перед потенциальными соискателями работы.— сложные продукты и услуги в сегменте b2c. Главным критерием тут также является ограниченность аудитории, однако более остро встает вопрос лидогенерации. Например, клиника превентивной медицины. — продукты и услуги в сегменте b2c с ситуативным спросом. Продукт или услуга в данном случае нужны аудитории в конкретный момент времени, поэтому основная задача контент-маркетинга — показать, чем вы лучше конкурентов. Далее поговорим об основных особенностях контента в таких проектах.

Как правило, есть несколько ключевых особенностей контент-маркетинга в сложных нишах.

Обычно в таких проектах аудитория узконаправленная, и весь ее интерес подписаться на вас в социальных сетях заключается в вашем профессиональном роде деятельности. Например, нам часто приходилось делать контент в сфере консалтинга. И у нас была четкая сегментация целевой аудитории:

— топ-менеджеры крупных компаний;

— специалисты в сфере оценки имущества и инвестиций.

Такой аудитории в социальных сетях не очень много. Отсюда вытекает, что в таких проектах важно четко представлять портрет целевой аудитории и как она “потребляет” информацию. В той же сфере консалтинга на старте работ у нас было понимание, что для такой аудитории наиболее интересен формат кейсов, в которых пошагово объясняется решение проблем.

Зачастую в нише бывает либо 1-2 проекта, на которые можно опереться при анализе в социальных сетях, либо не бывает вовсе. Приходится смотреть на смежные ниши. Например, если это превентивная медицина, то можно посмотреть на клиники спортивной медицины.

С подобной проблемой мы сталкивались в таких нишах, как:

— консалтинг, оценка имущества и инвестиций;

— торговые центры;

— корпоративная продукция для повышения лояльности клиентов.

Прежде всего необходимо понимать, что SMM для таких проектов не станет волшебной таблеткой, которая в короткие сроки обеспечит приток заявок. У вас уже должен быть выстроен комплексный маркетинг, а SMM станет каналом, который решит задачи:

— формирования имиджа;

— развития HR-направления;

— обеспечения роста аудитории на страницах в социальных сетях, ее последующий прогрев и как следствие — рост органических продаж.

Также в таких проектах важно работать со своей аудиторией. Хотя об этом забывают практически все. Работа со своей аудиторией должна проявляться как в рекламных кампаниях, так и в контенте.

В рекламе вы должны продвигать публикации как на аудиторию собственной группы, ведь из-за низкого процента органического охвата в социальных сетях посты видят далеко не все, так и на аудиторию вашего сайта. В контенте отличным дополнением станет, если вы наглядно продемонстрируете взаимодействие с вашими клиентами. Как пример — совместно с Yclients мы публиковали серию интервью с предпринимателями, которые пользовались нашим сервисом.

Ошибки начинаются с непонимания простого тезиса — традиционные средства outbound-маркетинга, направленного на агрессивные продажи в лоб, в контенте не работают. Задача контент-маркетинга — завоевать интерес аудитории и сделать человека адвокатом бренда в социальных сетях.

Возьмём пример:

Казалось бы, есть заголовок поста, даже смайлами выделен. Чем не канон? Но Пермский завод металлических изделий ведёт одностороннюю коммуникацию, где борется за внимание покупателя к своему товару, пытаясь продать в лоб. Пост повествует о товаре, а не даёт полезность и решение проблем. Такой закоренелый тв-формат в социальных сетях не работает.

Социальные сети живут по законам inbound-маркетинга, который держится на трёх основных китах:

— даём пользу целевой аудитории,

— ведём двухсторонний активный диалог и не пытаемся впарить товар напрямую,

— вовлекаем целевую аудиторию в жизнь бренда.

Поэтому главное, что вам необходимо понять — вы должны раскрывать деятельность своей компании с точки зрения и пользы и решения проблем для аудитории.

Одной из ошибок ведения социальных сетей в b2b является вычурная официозность. Порой складывается ощущение, что мы читаем стенограмму очередного научного симпозиума, а не пост в социальных сетях. Рассмотрим пример:

Строгий официально-деловой стиль не подходит для социальных сетей, даже если в рамках вашей компании — это норма корпоративного общения. Тот же Ильяхов в своей книге "Новые правила деловой переписки" говорит, что, по его собственным опросам, все больше компаний переходят от официальных штампов в пользу более неформального общения.

Третий смертный грех контент-маркетинга в сложных нишах — скучность. Причем проявляется она как в оформлении постов, так и в общем разнообразии контента, который мы уже затронули. В общей массе контент у таких проектов следует правилу: чем больше прямых продающих постов — тем лучше. В результате чего вместо активности от аудитории — перекати-поле.

Отдельно хотелось бы поговорить про оформление. Оно делится на 2 типа:

— низкокачественные фотостоки

— середина нулевых

Разумеется, дизайнеры компаний могут четко следовать брендбуку. Но на тех примерах, которые рассмотрим позже, мы поймем: с использованием фирменной стилистики бренда тоже можно подготовить трендовое и привлекательное оформление.

Если говорить о тексте, то, как правило, есть несколько основных проблем:

— огромные объемы;

— отсутствие верстки;

— обилие штампов и профессионализмов;

— отсутствие структуры публикации.

В результате теряются смыслы, которые вы хотели передать.

Создание контента начинается с предварительного анализа рынка. Разобьем анализ на этапы и поговорим подробно о каждом из них.

От этого шага зависит конечный результат, поэтому к нему нужно отнестись со всей серьезностью. Найти конкурентов можно тремя способами:

— поиск по ключевым словам в социальных сетях;

— парсеры;

— поисковики.

Если с поиском по ключевым словам в социальных сетях все более-менее понятно, то с парсерами чуть сложнее: вам придется освоить алгоритмы анализа целевой аудитории в конкретном инструменте.

Найти конкурентов можно и с помощью поисковых запросов в Google или Yandex — контекстная реклама или органика дадут много результатов. На сайтах обычно размещаются контакты в социальных сетях.

Когда мы нашли 10-15 конкурентов, то создаем майнд-карту, в которой фиксируем основные выводы:

— название сообщества;

— ссылка;

— количество участников;

— дизайн;

— статус сообщества, описание;

— акцентируемые преимущества и выгоды;

— рубрики и особенности контента.

Ниже — пример майнд-карты, которую мы делаем для анализа ниши:

Например, из анализа можно понять много важный вещей. К примеру, консалтинговая компания BDA делает ставку на комплексное решение бизнес-задач: от регистрации юридического лица до бухгалтерского сопровождения.

Как это использовать для контент-маркетинга: если вы конкурент BDA и оказываете похожий спектр услуг — выделите то, что проект делает ставку в позиционировании на освобождение бизнеса от рутины и бумажной волокиты. Впоследствии можно будет подготовить серию постов — N-шагов, как избавиться от бумаг и начать зарабатывать деньги.

Когда у вас сложится понимание того, как выстраивают позиционирование в социальных сетях конкуренты, отберите 3-4 самых успешных проекта в социальных сетях. Главный вопрос, которым мы должны задаться на данном этапе — почему они успешны, а мы нет.

Общие выводы и интересные решения по контенту конкурентов также заносим в майнд-карту.

Предположим, что перед вами стоят имиджевые цели и повышение вовлеченности в социальных сетях.

Выделяем отдельную ветку в майнд-карте — цели контент-стратегии, из которой выходят ветки с нужными нам целями. Цели разбиваем на подзадачи: если нам нужно повысить лояльность целевой аудитории, то ей нужно показать успешные кейсы, рассказать о крупных партнерах, поделиться положительной статистикой о нашей работе.

Если перед нами стоит цель повышение вовлеченности, то, как мы выяснили из предыдущего шага, может работать обыгрывание ситуативных инфоповодов. Все это можно разбавить, сделав тематический тест или интерактив для аудитории.

Все идеи заносим в майнд-карту. Ниже — пример, который мы реализовываем на собственных проектах.

Поговорим об универсальных форматах контента, которые работают в сложной нише.

Полезный контент решает задачу экспертности. Что можно использовать:

— инфографика с интересными фактами в нише,

— лайфхаки, чек-листы,

— экспертные материалы.

Данный контент служит для повышения лояльности целевой аудитории. Также он помогает придать “лицо” бренду, ведь в любой компании работают не только компьютеры и машины, но и живые люди. Со своими интересами и взглядами, которыми можно поделиться в социальных сетях.

Что можно использовать:

— кейсы,

— интересные факты о вашей деятельности в виде статистики,

— посты о партнерах,

— один день из жизни предприятия,

— интервью с сотрудниками на отвлеченные темы.

Если вы все-таки не хотите, чтобы ваши социальные сети превратились в перекати-поле, то так или иначе вам придется вовлекать аудиторию.

Что можно использовать:

— тематические тесты,

— интерактивные механики.

Кстати, часто на проектах в сложных нишах мы продумываем креативные концепции рубрик. Например, для Премьер Лазера мы придумали рубрику “плохой заказ”, где в шутливой манере говорили о том, какие заказы мы получить не хотели бы. При этом в публикациях иронично обыгрывались продукты массовой культуры: фильмы, литература, различные ситуативные инфоповоды.

Как говорится, критикуешь — предлагай. Поговорим об основных принципах, которыми нужно руководствоваться при создании контента в сложных нишах:

Забудьте про посты каждый день. Во-первых, при интеллектуальной ленте новостей в социальных сетях от количества постов не зависит то, насколько часто вы будете мелькать в глазах целевой аудитории. Во-вторых, во главу угла при продвижении сложных проектов в краткосрочной перспективе стоит ставить имиджевые цели. И невозможно на регулярной основе штамповать качественные посты. Оптимальным будет не более 2-3 постов в неделю, так как процесс их производства довольно трудоемкий.

Обычно процесс производства постов после написания контент-плана делится на несколько стадий:

1. Написание структуры публикации. На этом этапе важно обдумывать смыслы — как вы донесете информацию с помощью текста и визуала. То есть какой формат поста вы выберете: это может быть инфографика, пошаговая инструкция в виде карточек и т.д.

2. Написание текста. Обычно на наших проектах мы используем разные модели текста под конкретную задачу. Например, для кейса: ситуация — проблема — решение — результат — CTA.

Такая модель текста позволяет отразить проблематику ситуации и продемонстрировать экспертность, что важно с точки зрения решения имиджевых задач в социальных сетях.

3. Оформление публикации. На этом этапе мы работаем с визуалом: в рамках наших проектов мы совмещаем визуальный стиль клиентов с последними трендами в дизайне. Небольшой совет: размещайте больше информации на визуалах, это позволит максимально сохранить внимание аудитории в социальных сетях.

Ниже — пример публикации для банка Александровский.

Говоря об экспертности, необходимо понимать: мы подразумеваем не стандартные тридцати страничные талмуды о команде профессионалов с десятилетним опытом на рынке. Нет. Экспертность в социальных сетях хорошо иллюстрируется социальным доказательством:

— кейсы,

— статистика,

— рассказ о крупных партнерах.

Ниже рассмотрим инфографику, которую мы делали для Евроэксперта.

На визуале мы отразили основные цифры сотрудничества с Фондом Развития Промышленности, а в тексте — рассказали, чем данный фонд может быть полезен для предприятий.

Инфографику обыграть можно и более креативно. Например, в Премьер Лазере мы обыгрывали какие-то интересные факты с производства и проводили интересные аналогии. Получалось не банально и при этом мы не забывали о главной задаче — показать масштабность нашего производства.

Также показать экспертность можно с помощью полезных материалов. Но тут существует очень тонкая грань: материалы не должны быть прямым руководством к действию. Причина этому проста — самоделки могут лишь навредить крупным компаниям: собственник бизнеса, не обладая должными знаниями и компетенцией, может сослужить самому себе медвежью услугу.

Как вариант — использование формата “вопрос — ответ” на распространенные у аудитории вопросы.

Также можно использовать формат полезных подборок. Они хорошо работают в качестве социального доказательства. Например, для Студии мы сделали подборку публикаций на площадках, где мы выступали в качестве экспертов.

Нет, мы не говорим о мемах, как на MDK. И нет, вы не получите никакие репутационные риски. Вовлечь аудиторию в социальных сетях можно с помощью разных интерактивных механик:

Например, банк Александровский, занимающийся кредитованием малого и среднего бизнеса, сделал такой тест на тему “Какой из вас инвестор”, по результатам которого можно было узнать: есть ли у вас предпринимательское чутье или нет. Даже если вы ведете группу завода металлоконструкций, то интересные решения можно найти и здесь, предложив аудитории угадать звуки с производства и его источник.

Также для бренда Метронорма, который занимается приемкой квартир в Москве, мы разработали интерактивный тест. В нем мы предлагали представить, что тебе выдают ключи от долгожданной квартиры. Но остается один вопрос: присутствуют ли в квартире различные дефекты и справедлива ли цена от застройщика? А, может быть, можно было сэкономить?

Цель поста — показать, что без профессионалов в области приемки квартир, сколько не читай инструкций из интернета, тут не справиться. Ниже можно посмотреть, как мы реализовали данную механику:

А теперь зафиксируем основные тезисы. В сложных нишах не нужно рассчитывать, что SMM станет волшебной таблеткой по генерации клиентов. Основные цели, которые вы должны ставить перед собой:

— формирования имиджа;

— развития HR-направления;

— обеспечения роста заявок, но вдолгую.

Ошибки в сложных проектах заключаются в том, что все живут по устаревшим принципам маркетинга — прямые продажи в лоб, официозность в общении, скучность в повествовании. Все это не работает.

Для того, чтобы построить контент-стратегию, вы должны:

1. Найти конкурентов.

2. Изучить нишу.

3. Проанализировать основных конкурентов.

В контенте работают полезный, репутационный и вовлекающий виды. Главная мысль, которую вам нужно запомнить — нужно делать упор на качество, а не количество постов: лучше сделать один пост в месяц, потратив на него силы и время, чем штамповать однотипный контент.

Если у вас проект в сложной нише, то можете написать нам в Студию Чижова. Мы любим браться за нестандартные задачи. На этом не прощаемся.