Как мы продали фитнес-абонементы на 500 тысяч рублей за полтора месяца через Instagram

По данным проведённого компанией «БелБизнесКонсалтинг» исследования, в 2018 году объём оказанных платных услуг населению в области физической культуры и спорта в России увеличился на 20%.

Люди активно покупают фитнес-гаджеты, считают калории, скачивают приложения для тренировок. Фитнес становится всеобщим трендом.

Специалисты прогнозируют рост отрасли и в ближайшем будущем. Главные факторы, которыми это обусловлено:

1. Рост популярности фитнеса как общемировой тренд. Для значительной части целевой аудитории посещение фитнес-клуба и приобретение годового абонемента — это демонстрация социального статуса и принадлежности к определённой социальной группе. Бум появления фитнес-блогеров подталкивает людей заняться собой.

2. Политика государства в области спорта пропагандирует здоровый образ жизни.

3. Низкое проникновения фитнес-услуг в регионы, есть пространство для масштабирования.

4. В России всего 3% населения занимаются фитнесом, в то время как в США— 17,6%, в Великобритании — 13,7%.

Почти половина фитнес-рынка России сосредоточена в столице. Так как же продвигать несетевой фитнес-клуб в спальном районе Москвы?

Pride Fitness — фитнес-клуб у метро «Академическая» и «Профсоюзная», созданный опытными спортсменами для «своих», тех, кто уже занимается спортом продолжительное время и знает толк в качественном фитнесе. Зал оснащён новейшим оборудованием премиального качества от производителей Techno Gym и Life Fitness. Из дополнительных «плюшек» клуба: профессиональные тренеры, солярий, спортбар, массажный кабинет, бесплатная парковка.

Главная задача, которую поставили на старте продвижения, — приводить людей в фитнес-клуб, чтобы они покупали абонементы.

Анализ конкурентов

Первоначально мы проанализировали активность одиночных фитнес-клубов в районе (в радиусе 1 км), чтобы понять, какие акции в настоящий момент они продвигают и как ведут свои социальные сети, чтобы вывести конкурентоспособное предложение в нашей рекламе Pride Fitness.

Контент конкурентов был выполнен «на телефон», тексты не рассказывали о спорте. Часть постов упоминали об акциях и ценах.

Все рекламные объявления конкурентов демонстрировали «в лоб» цены на тренировки и абонементы. В текстах отсутствовали преимущества их приобретения. Глядя на объявления, не возникало понимания, зачем посещать именно этот клуб.

Создание текстов рекламных объявлений

Хотя мы знали, что все фитнес-клубы района предлагают первую тренировку в подарок, однако ни один из них не писал об этом в постах или рекламных объявлениях. Мы же сделали это нашим главным рекламным предложением.

В текстах мы поставили акцент на премиальном оборудовании зала: мы сразу подумали, что именно марки оборудования, которые ничего не говорят обычному человеку, для опытного спортсмена будут сигналом о том, что зал достоин его внимания.

Во всех объявлениях мы давали информацию об адресе, чтобы местные жители понимали, что им удобно посещать этот клуб. Только 7% москвичей готовы тратить на дорогу больше 30 минут.

Закрывали тексты перечислением дополнительных преимуществ клуба: наличие солярия, спортбара, массажного кабинета и бесплатной парковки.

Главные триггеры, которые мы использовали: «Пришло время подготовить тело к летнему сезону», «Обещал себе на Новый год начать новую жизнь», «Бываешь на «Академической» или «Профсоюзной»?».

Создание вижуалов рекламных объявлений

Для рекламных объявлений в формате кольцевой галереи мы тестировали фотографии клуба с текстовыми плашками, на которых фиксировали преимущества/call to action, и без них.

В рекламе для женщин использовали фотографии с моделью-девушкой и наоборот.

В галерее использовали фото оборудования, бара, раздевалок, тренеров, чтобы максимально продемонстрировать, о чем написано ниже, в тексте объявления.

Получение заявок

Мы решили получать заявки прямо из «Инстаграма», минуя лендинг, чтобы пользователи могли записаться на тренировку, не выходя из любимой социальной сети.

Создали две разные рекламных кампании со следующими целями: «привлечение трафика в профиль» и «генерация лидов».

Привлечение трафика в профиль — подходящая цель, если вы хотите увеличить число подписчиков профиля. В данном случае в рекламе мы рассказывали о тренировке и призывали пользователя подписаться на аккаунт, после чего каждому отправляли личным сообщением промокод PRIDEFIRST, который дарил человеку одну бесплатную тренировку с персональным тренером. Дальше с ним созванивался администратор клуба, уточняя дату и время прихода в клуб.

Реклама с лид-формами представляет собой стандартный промопост, при переходе с которого открывается поп-ап-форма внутри социальной сети с полями для заполнения заявки. Тут пользователям было не обязательно переходить в профиль. Менеджер перезванивал автоматически в предпочтительное время, уточняя дату посещения клуба.

Целевые аудитории

На старте работы мы сформировали карту возможных целевых аудиторий, ориентируясь на которые будем запускать наши промопосты.

У клиента на тот момент уже была наработана база в 100 контактов (мобильных номеров) посетителей клуба, которые когда-либо посещали зал или делают это до сих пор. На основании этих контактов в рекламном кабинете «Фейсбука» мы создали look-a-like-аудиторию в 1, 2 и даже 3 процента.

Буквально с английского «look-a-like» — это «поиск похожих». Благодаря этому поиску система выделяет определённую целевую аудиторию и показывает рекламу только ей. Этот метод таргетинга определяет пользователей, которые по поведению похожи на тех, кто уже заходил на ваш сайт или, как в нашем случае, в клуб.

Также объявления были запущены по интересам пользователей соцсети: силовые тренировки, физические упражнения, кроссфит, спортивное питание, жим.

Под вопросом были интересы: ЗОЖ, бег, ПП, здоровое питание, — запустили их в качестве теста.

Итого запустили 24 объявления.

Результаты

За полтора месяца работы (реклама работала один месяц) через заявки с Instagram удалось продать 30 абонементов.

Стоимость одного абонемента — 20 000 рублей.

Суммарные траты клиента на работу с агенством Kowa Agency по созданию контента и настройке рекламы + рекламный бюджет обошлись в 100 000 рублей.

Заработали 500 000 рублей.

Детализация результата

Из всех аудиторий лучше всего сработала look-a-like-база (1%).

Из форматов — лид-форма.

Цена за лид с рекламы (человек, который оставил номер телефона для связи с менеджером) варьировалась от 240 рублей в look-a-like-базе (1%) до 1500 рублей в трафике профиля «ЗОЖники».

Из 60 человек с заявок в «Инстаграме» 30 купили абонементы на год.