CX-ПРОСВЕТ: как обходятся с клиентами в «Золотом Яблоке»

Привет, это Antro. Проводим эксперимент и проверяем качество клиентского опыта крупных брендов. Параллельно популярно расскажем о CX. Сегодня под микроскопом «Золотое Яблоко».

Отношение пользователя к компании складывается из десятков факторов. На восприятие бренда может повлиять реклама в ролике на ютубе, приветствие продавца в магазине, удобность сайта или качество товара. Это называется омниканальным опытом клиента, CX — совокупность впечатлений, которые возникают от контактов с компанией.

Когда мы разрабатываем дизайн для своих заказчиков, отталкиваемся именно от CX. Проектируем решения так, чтобы они органично взаимодействовали со всеми частями бизнеса. Для этого проводим исследования и глубоко погружаемся в процессы.

Недавно мы выпустили статью о преимуществах такого подхода. А в этом материале покажем «на практике». Проведём эксперимент и проанализируем клиентский опыт в «Золотом Яблоке».

Мы исключили из нашего CJM самое начало пути ради лаконичности, так что начинаем сразу с выбора товара. Ну и представим, что выбираем его именно в «Золотом Яблоке», а не сравнивая по цене разные магазины.

На дизайне интернет-магазина сосредотачиваться не будем — мы разобрали каждый пиксель в нашей (анти)прожарке «Золотого Яблока». Здесь только вывод.

Десктопная и мобильная версии «Золотого Яблока» спроектированы неплохо. Необычность в дизайне скорее создаёт дополнительный интерес, чем неудобства — на сайте легко найти нужный продукт. Исключение — корзина, в которой сразу много ошибок.

В общем, выбрали.

Возникает первая сложность: для всех покупок можно выбрать дату доставки, но не для всех можно подобрать время, в которое придёт курьер.

Способы доставки

У «Золотого Яблока» есть разные способы доставки и много пунктов выдачи от разных служб. Расположение пунктов удобное, ведь они почти на каждом шагу — 6 138 в Москве и 411 в Омске, куда мы заказывали. Часть из них работают с 8:00 до 22:00, без выходных — можно забежать за заказом после работы, удобно.

Способы оплаты

Тоже много: от универсального СБП до менее распространённых, вроде Yandex Pay. Доступна оплата частями, например, Долями от Тинькофф.

Из минусов, при получении оплатить не получится — это сужает возможности для тех, кто переживает за покупки в интернете или любит расплачиваться наличкой.

Подарочный сертификат

Когда сертификат дарят в электронном виде, а аккаунт получателя авторизован в системе, на этапе оплаты даже не придётся вводить номер для получения бонуса.

«Золотое яблоко» автоматически предлагает сертификат в качестве способа оплаты и рассчитывает, сколько потребуется доплатить. Звонить менеджеру и подтверждать оплату сертификатом тоже не нужно — это удобное решение.

С программой лояльности всё не так гладко, но об этом расскажем в конце.

Доставка

Оформление доставки тоже не самое прозрачное. Если товар лежит на «региональном складе», магазин это подсвечивает. Покупатели порадуются, что заказ приедет за пару дней. Если товара нет в регионе и доставка будет долгой, в карточке товара об этом умалчивают.

Магазин подталкивает к первой покупке

Покупать где-то впервые — стресс для пользователя. Поэтому важно предложить клиенту бонусы, которые сделают первую покупку безболезненной. Это может быть скидка на первый заказ или промокод на бесплатную доставку.

У «Золотого яблока» есть скидка на первый заказ и уменьшенная сумма для бесплатной доставки. Но и тут не без ложки дёгтя: если не прочитать условия использования промокода (кто вообще это делает?), то у неавторизованных пользователей он не сработает по неизвестной ошибке. Это портит впечатление от первого взаимодействия.

Лучше сразу говорить об условиях или хотя бы чётче формулировать ошибку, чтобы покупатель понимал, как её исправить. Еще лучше — сделать автоприменение подобных промокодов в корзине. Это поможет исключить ошибки, связанные с невыполненными условиями.

Возвращение проявивших интерес

Чтобы повышать конверсию, нужно напоминать пользователям о брошенных корзинах и предлагать скидки на товары из «избранного».

В магазине такие практики используют: высылают напоминалки, предлагают промокоды на разделы. Это делает раздел «избранное» ценнее — не приходится подписываться на мониторинг цены, ведь скидка на любой понравившийся товар обрадует покупателя (если не на тот, который забыл удалить из избранного)

Допродажи

Здесь «Золотое яблоко» работает не очень хорошо. В корзине-шторке есть только блок «Вы недавно смотрели». Если товар пропадает из наличия, то взамен ничего не предлагают.

На странице товара есть блоки «Вас могут заинтересовать» и «Вам может понравиться». В чем разница между ними — неочевидно. Тем не менее, товары там релевантные. Нам не предлагают купить шампунь к помаде, успех.

Оформили заказ, сумма и состав остались прежними — это хорошо.

В заказах ранее у нас случалось, что товары, которые были «в наличии» на сайте, на самом деле уже распродали. Тогда нужно придумывать, чем заменить косметику, оформлять дополнительный заказ.

Новая покупка может недостаточно крупной для бесплатной доставки. Либо придётся заморачиваться, отменять заказ и составлять его заново. Если магазин привозит товар из-за рубежа, стоимость может измениться. В общем, ситуации бывают неудобными.

Галочки «не звонить для подтверждения» или наоборот, «позвонить для подтверждения» (да, и такое бывает) — нет. Выходит, что номер телефона оставляем, но звонить нам никто не будет. Зачем тогда номер? Люди не очень-то любят делиться личной информацией без причины. Особенно, после скандалов со сливом персональных данных.

После покупки присылают email с составом заказа, краткой информацией о нём и незаметной ссылочкой на раздел «Возврат». Предполагаемая дата доставки известна и демонстрируется в личном кабинете, но её не вставляют в письмо — приходится заходить на сайт, чтобы проверить статус. То ли манипуляция, то ли неудачное решение — нужно спросить у самого «Золотого Яблока». Хотя в первом никто не признается.

Информация о заказе

Страница «Заказ оформлен», как и письмо с подтверждением заказа можно сделать в разы полезнее — разместить там информацию о программе лояльности, предложить релевантные товары, рассказать, как войти в личный кабинет, если он создан при оформлении заказа.

Ещё уровнем выше — дать рекомендации по использованию товара. Полезная статья в блоге поможет задержать пользователя на сайте ещё немного. Чем дольше и приятнее опыт, тем крепче эмоциональная связь с брендом.

Статус заказа и доставки

Статус доставки отображается в личном кабинете, но он может быть неактуальным. В нашем случае курьер позвонил за 2 дня до предполагаемой даты доставки. Вроде хорошо: заказ пришёл даже раньше положенного. Это неправда.

Принять доставку бывает неудобно из-за работы или личных дел. Дата предполагаемой доставки на сайте не обновляется, поэтому скорректировать планы заранее не выйдет.

Есть смс-оповещение, что товар передан в доставку. Но это не значит, что вам позвонят и доставят его. Можно прождать весь день. 24.03 курьер не смог доставить заказ, и одному богу известно почему. Никакого звонка от службы доставки не поступало.

Поменять адрес и дату доставки непросто. В день доставки звонит робот СДЭКа и спрашивает, удобно ли принять заказ. Если неудобно, отправит на сайт, чтобы поменять дату или адрес доставки.

Чтобы перейти к своему заказу, нужно перейти по ссылке из письма от «Золотого Яблока» или из личного кабинета, ввести трек-номер, а потом СДЭК скажет зарегистрироваться. Пока выполняем эти манипуляции, уже звонит курьер и говорит, что едет к нам. Сообщаем ему, что сейчас меняем адрес, а он предлагает оставить заказ в пункте выдачи. Отказываемся и называем адрес. Получаем ответ: «Ну сегодня я уже туда не поеду!».

Курьер приехал в нужный день, на нужный адрес. Но комментарии к заказу он правда не прочитал: мы попросили не звонить в домофон, чтобы не тревожить домашних. Сам курьер был опрятен и вежлив.

Паспорт не попросили оба раза, хотя на сайте об этом предупреждают.

Упаковка у «Золотого Яблока» классная: мелкие заказы из магазина поблизости приносят в фирменном бумажном пакете, покрупнее и из других городов — в упакованной в полиэтилен коробке.

Она действительно выдержана в фирменном стиле, имеет защиту от вскрытия и привлекает внимание дизайном. Минус в том, что и покупателю ее будет непросто разорвать — нет перфорации, в отличии от пакетов ASOS. Правда с ASOS теперь сложно.

Сразу после получения приходит пуш с просьбой оценить доставку. Опрос составлен просто — оценка в баллах и поле для комментария, которое появляется при оценке ниже 3. Круто, что нет никаких навязчивых звонков с роботами и скриптами.

Не круто, что при оценке в 3 балла и комментарии с нами никто не связался. Так у покупателя создаётся ощущение, что это никому и не нужно. Фидбек создаёт ценность.

При этом представители компании отрабатывают все негативные отзывы на публичных площадках. Делают это вежливо и стараются общаться человечно, без сухих фраз «извините за предоставленные неудобства».

Это хороший подход: согласно исследованиям, 94% пользователей говорят, что негативные отзывы убеждают их отказаться от взаимодействия с брендом. При этом 70% респондентов считают, что они будут обращаться в компанию, которая реагирует на отрицательные отзывы.

Отдельный пункт, за который хочется похвалить — Sorry Box. «Золотое Яблоко» дарит некоторым разочарованным клиентам небольшую, но очаровательную коробочку с миниатюрами и пробниками товаров. Судя по отзывам, товаров не самых бюджетных!

Отменить заказ до отправки можно прямо из личного кабинета. После доставки это тоже можно сделать только в мобильном приложении, но проверить у нас не вышло. Приложение выдавало ошибку 5 дней подряд.

Узнать о процессе можно на странице «Возврат». Найти её легко, но вот разобраться уже сложнее. Вёрстка просто убийственная, заботы о пользователе совсем не чувствуется.

Отдельного внимания заслуживает формулировка: «Товары надлежащего качества, указанные в Перечне непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих обмену, утвержденных постановлением… в том числе, но не ограничиваясь… возврату и обмену не подлежат». Что значит «в том числе, но не ограничиваясь»? Усреднённый покупатель подумает, что магазин по своему желанию может отказать в возврате и обмене любого товара по своему усмотрению.

Чтобы узнать наверняка, написали в поддержку в WhatsApp и ВК. Нам ответили почти моментально, но помогли решить вопрос через 2 и 1 час соответственно.

На прямой вопрос: «Я могу вернуть косметичку?» сначала отправляли на страницу «Возврат», потом отписывались стандартными фразами о том, какие именно товары доставлять нельзя, и только потом попросили ссылку на наш товар.

ВК не указан на сайте как канал поддержки, но там быстрее отвечают и даже просят оценить качество. Минус — потом вас будут закидывать в той же переписке рекламными сообщениями. Штош, зато быстрее вопросы решают. З

По вопросам возврата общаются менее дружелюбно: не отвечают на вопросы, почему нельзя оформить возврат на сайте, хоть срок и не вышел, почему ошибки в приложении. Оформляют возврат, потом отказывают, потом устают и уходят спать.

Частые сообщения «мы про вас помним» смотрятся фальшиво и напрягают, а решение вопроса может растянуться на несколько дней, если вы тоже работающий человек и не мониторите чаты каждый час.

Когда поддержка в WhatsApp проснулась, то решила, что отменить заказ нельзя. О том, что мобильное приложение выдает ошибку, поддержка за ночь уже позабыла.

Хорошо, что ВК поддержка более отзывчивая и после ночной подзарядки отправила нам бланк на возврат. Подход не бесшовный: 87% клиентов расстраивает повторять свой запрос в разных каналах, а 75% сомневаются в повторных покупках у этих брендов.

То, что такой готовый бланк вообще есть — хорошо и приятно. Но распечатывать его, чтобы заполнить миллион полей, а потом фоткать и присылать в чат (в 2023!!!!1!!) уже не очень здорово. Не у всех в доступе есть принтер.

Поддержка на просьбу отправить электронный формат заявления, отправляет нас в приложение, где кнопка «Оформить возврат» по прежнему не работает. Только теперь еще и дополнительные фото товара просят.

Спустя несколько уточнений они сдались и всё же дали отмашку на электронное заявление. Почему нельзя было сразу? Патомушто!

Заполнять его — отдельное удовольствие для людей без майкрософт офис ворд. Ставить подпись в графическом редакторе — тоже интересное предложение. Если нет опыта работы в этих программах, действо превратится в квест. Где и какими буквами писать — образца нет. Нужно пару раз заполнить заявление следуя правкам от поддержки, чтобы сделать все правильно.

Выходит, если у вас сломалась кнопка оформления возврата в приложении — готовьтесь потратить несколько часов своей жизни и не получить даже никакого внятного объяснения, почему ничего не работает. Как и любых других объяснений. Хоть 100 раз спроси.

В целом это очень странная схема — давать возможность вернуть полученный товар только с помощью приложения. Это нарушает принципы омниканальности и принуждает к установке приложения.

Когда заявление примут, то отправят на дальнейшую обработку еще на срок до 10 рабочих дней. Только потом расскажут, как вернуть товар. Чем всё закончилось — расскажем в нашем телеграм-канале. Пока ждём, подписывайтесь, чтобы не пропустить подробности.

Больше поддержки от службы поддержки

Отдельная история — как мы выясняли, из-за каких сбоев не работает кнопка в приложении (и почему с этим ничего не делают). Диалог был бы достоин Хемингуэя, если бы не был таким длинным. Передаём сокращённое содержание:

Мы: Почему в приложении не работает кнопка возврата? Выдает ошибку.

ЗЯ: Обновите приложение. У вас последняя версия?

Мы: Последняя.

ЗЯ: Кнопка должна работать в течение месяца.

Мы: Тогда почему не работает? Заказ я получила неделю назад.

ЗЯ: У вас установлена последняя версия?

Мы: Да, последняя. Не работает уже 5 дней.

ЗЯ: Кнопка должна заработать в течение месяца.

В общем, далеко не с первого раза, но у нас узнали версию операционной системы, «зафиксировали информацию» и создали заявку. Пообещали, что решат вопрос. Будем надеяться. И следить…

Бот в WhatsApp к слову тоже не очень хорошо справляется даже с банальными вопросами. Хотели узнать о правилах списания бонусов — узнали о начислении.

Роботы поддержки — не лучшее решение, даже если работают хорошо. Например, Microsoft отмечают, что нужно закладывать возможность пообщаться с живым оператором.

Программа лояльности в «Золотом Яблоке» описана просто, но визуально непривлекательно. Систему скидок объясняют с помощью полотна текста без акцентов, заголовков и прочего.

В условиях есть есть неоднозначный момент. Скидки отличаются для масс-маркета и люкса. Для масс-маркета скидка всегда 10%. Как отличить одну категорию от другой, магазин не объясняет. Поделитесь лайфхаком?

Начисление бонусов происходит только при предъявлении на кассе бонусной карты клиента или QR-кода из мобильного приложения. Было бы здорово добавить начисление по номеру телефона — физической карты у пользователя может не быть, как и мобильного приложения. Может забота об экологии, а может вновь принуждение к установке приложения.

Из плюсов — программа лояльности работает в офлайне и онлайне. Бонусы приравниваются к рублям, их можно полностью списать на следующую покупку. Бонусные рубли не нужно копить годами, чтобы купить хотя бы влажные салфетки.

Правда, можно ли оплатить ими 100% покупки, нам так и не сказали. Хотя искали консультанта для ответа несколько часов.

Мы пришли в один из магазинов в Санкт-Петербурге, попробовали там забрать заказ самовывозом, а заодно купить другие товары.

Первая проблема, с которой столкнулись — QR-коды на товарах. Они просто не считывались приложением по непонятной ошибке. Но когда мы вводили артикул вручную, продукт находился в каталоге. Позже мы выяснили, что сканировать нужно штрих-коды, но сколько ещё путается? Особенно после того, как пандемия выработала ассоциацию «QR для того, чтобы сканировать».

Консультанты образцовые: все в брендированной одежде. Она разная, выглядит стильно и не однообразно. Сотрудников видно издалека благодаря фирменным элементам в одежде и бейджикам. В чëрном — представители брендов. В сером — сотрудники магазина. Первые могут проконсультировать по узким линейкам, вторые — по всему ассортименту.

В магазине нельзя отказаться от части заказа. Его нужно либо выкупать целиком, либо отказываться сразу от всех покупок. Нам предложили альтернативное решение: выкупить весь заказ, а затем оформить возврат, либо собрать заказ из ассортимента магазина.

Это не особенно удобно. Оформить возврат в магазине будет проще, но сто процентов заставят заполнять форму. Собрать заказ из того, что есть в магазине, получится не всегда.

Кассы самообслуживания работают быстро. Консультанты всегда находятся рядом и помогают справляться с проблемами. Заметно, как их активность действительно разгружает «классических» кассиров. Доступно только привилегированным — в самом начале запрашивают карту лояльности.

На пути к покупке магазин старается соблюдать принципы омниканальности.

В разных точках касания

Если пользователи начинают шаг в одном канале и переходят к следующему в другом, то процесс выглядит последовательным. Добавляем товар в корзину в вебе — видим его в корзине в приложении. Все данные сохраняются на будущее и отображаются во всех каналах. С физическим магазином контакт тоже поддерживается — можно посмотреть наличие, заказать доставку из выбранного магазина или оформить самовывоз.

В разных типах коммуникации, в том числе в визуальной

Во всех каналах соблюдают фирменный стиль и ToV. Так бренд выглядит единообразным, покупатели воспринимают его цельно.

Сканер штрих-кода — классная механика

В приложении есть интересная механика — сканер штрих-кода. Нужно навести камеру на любой товар: даже если он куплен в другом магазине, и он тут же найдется в ассортименте «Золотого Яблока» при наличии. Можно сразу добавить его в корзину или избранное.

Так можно самостоятельно покупать прямо в магазине. Например, если на кассе большая очередь, или срочно понадобилось покинуть магазин. Можно отсканировать товары и добавить их в корзину, чтобы купить позже или сразу оформить самовывоз из ближайшего к дому пункта выдачи.

Также эта функция может увеличить продажи, ведь теперь любой товар из сети конкурента можно быстро найти в «Золотом Яблоке», сравнить цену или сделать выбор в их пользу по другим причинам. А если консультант занят, то сканер поможет найти товар на сайте и узнать о нём больше. 100 очков в копилку улучшения омниканального опыта клиента!

Снова не без ложки дёгтя. Есть проблемы с согласованностью процессов со сторонней службой доставки (СДЭК) — статусы обновляются несвоевременно, даты доставки и адреса неактуальные.

Сможет ли клиент выполнять все свои задачи на всех каналах? Не всегда. У «Золотого Яблока» есть некоторое несоответствие и в функциональности. Веб-версию немного обделяют: нет сканера штрих-кодов товара, нет кнопки «Оформить возврат».

Вынуждать пользователя скачать приложение, чтобы вернуть неподошедший товар — жестоко. Поддержка теряет информацию о ходе решения проблемы, даже если мы общаемся в одном и том же чате. Эти пробелы ухудшают опыт взаимодействия с компанией.

Хоть магазин и выглядит достаточно современно и модно, кроме сканера штрихкода в приложении, многих механик компания не использует. Мы описывали их в нашем большом обзоре бьюти-рынка. Среди них: UGC, инструменты на основе дополненной реальности. Эти практики уже есть у конкурентов, и «Золотому Яблоку» нужно их догонять.

Есть и совсем странные для 2023 вещи. К примеру, отзывы — мастхев для любого B2C интернет-магазина. Они выступают социальным доказательством и стимулируют продажи — это подтверждает множество исследований, в том числе от Yotpo. Кстати, отзывы важны не только позитивные.

Заметно, что «Золотое Яблоко» работает над клиентским опытом. Многие переходы между каналами организованы бесшовно, дизайн проработан для удобства пользователя.

А вот если хотите уточнить что-либо у поддержки — настраивайтесь на долгое и мучительное общение. Ещё хуже, если нужно вернуть товар. «Золотое Яблоко» вас любит, но на расстоянии вытянутой руки — без персонализации, комфортного возврата и помощи в покупке. Надеемся, что это изменится, ведь опыт взаимодействия после покупки не менее важен для формирования лояльности. И даже самым лояльным покупателям иногда нужно вернуть товар.