Не сайтом единым: клиентский опыт в eCommerce и частые ошибки

Привет, это Antro. Когда мы разрабатываем продукты, то ориентируемся на CX — опыт клиента от взаимодействия с брендом. Рассказываем, как из-за него теряют клиентов. Ну и что делать, чтобы этого избежать.

Бывало такое, что вам хамила продавщица в одном магазине, а не хотелось покупать во всех точках торговой сети? Это результат испорченного CX, омниканального опыта клиента.

Без сложных терминов, это совокупность впечатлений, которые он получает от бренда в целом. Независимо от способа коммуникации. В него входят все контакты с компанией: эмоции от пользования сайтом, общение с техподдержкой в соцсетях, внешний вид курьера — всё, что вызывает ассоциации с брендом.

В своей работе мы отталкиваемся именно от клиентского опыта. Так дизайн не существует самостоятельно, а закономерно продолжает коммуникацию от лица компании. Объясняем, чем CX отличается от UX, при чём тут CRM, и как влиять на клиентский опыт, чтобы продажи регулярно росли.

Самое важное отличие между клиентским (CX) и пользовательским (UX) опытом: CX куда шире. Он включает все взаимодействия клиента с компанией, а UX — только ту часть, что находится в диджитал.

Некоторые продукты сложно развивать, если прокачивать только UX. Можно завесить весь сайт баннерами самого продающего красного цвета и с самыми эффективными призывами к действию. Вот только пользователь всё так же будет покупать мороженое в ларьке, а не на сайте компании.

Развивать продукты стоит от потребностей клиентов, а не с помощью исключительно интерфейсных практик. Даже самый крутой дизайнер на свете не расскажет вам достоверно, почему пользователи уходят с сайта, если не пообщается с ними лично.

→ Подробнее писали об этом в статье: «Когда UX недостаточно: как CX и EX влияют на успех продукта»

Nielsen Norman Group объясняют разницу на трёх уровнях контактов:

1. Уровень взаимодействий. Его чаще всего и подразумевают под UX. Дизайнеры проектируют решения в интерфейсе, которые облегчают пользователю выполнение конкретной задачи. Например, добавляют в поисковик поддержку опечаток, чтобы на сайте было легче найти товар.

Такие сценарии применимы и к физическим каналам, несколько сценариев:

• менеджеры уточняют регламенты техподдержки, чтобы пользователя могли сразу направить на нужного специалиста, а не переключать между линиями;
• на входе в офисное здание размещают считыватель карт, чтобы не приходилось каждый раз показывать охраннику документы.

На этом уровне дизайн упрощает выполнение отдельно взятой задачи, в отрыве от остального контекста.

2. Уровень пути. Это процесс, по которому пользователь решает проблему. Он складывается в цепочку из взаимодействий первого уровня. На этом этапе работа с пользователем может выходить за рамки одного канала. Например, когда клиент хочет купить пылесос, он может присмотреть его на сайте, уточнить наличие по телефону, а затем выкупить товар в магазине — это минимум три взаимодействия по трём разным каналам.

Что должен учитывать этап:

• обмен сообщениями между каналами и взаимодействиями стабильный и отлаженный;
• переходы между каналами и устройствами бесшовные: например, после обращения в техподдержку через чат, вам не приходится заново объяснять проблему другому специалисту во время звонка;
• компания выдерживает стиль общения, на всех этапах взаимодействия пользователь встречает одинаковое визуальное оформление;
• внутренние сервисы компании взаимосвязаны, клиент получает схожее качество услуг, пока взаимодействует с разными частями бизнеса.

3. Уровень отношений. Он складывается из всех взаимодействий клиента и компании: в него входят взаимодействия первых двух этапов и вся информация, которую человек получил о компании — это и есть клиентский опыт.

Если упростить, контакты можно описать так:

• первый уровень — вы пришли на свиданку. Она либо понравилась, либо нет;
• второй — завели отношения. Вместе проходите какой-то путь, взаимодействуете, строите общение и вводите негласные правила;
• третий — съехались. И на этом этапе вы учитываете все мелочи, которые могли не замечать: партнёр оставляет губку в раковине, бросает одежду на стуле, но готовит вкусные завтраки и устраивает сюрпризы.

На уровне клиентского опыта в работу вступают все ассоциации с брендом: реклама, которая запала в память, зависающий сайт, доброжелательный консультант — всё это выливается в отношение пользователя к компании.

McKinsey объясняет разницу попроще:

У каждого из нас в голове есть представления о хорошем и плохом обслуживании. Например, вы пришли в любимую кафешку: официант улыбнулся, обратился по имени, предложил ваше любимое блюдо, а если вам не понравилась еда, то её бесплатно заменили и подарили скидку. За это мы и любим такие кафешки — клиентский опыт здесь складывается из множества приятных мелочей.

В CX есть 4 основных компонента, на которых всё держится: бренд, продукт, цена и сервис. Именно в этом ключе мы и говорим о клиентском опыте в статье: рассказываем о том, что не помещается только в окне монитора.

Если не заботиться о клиентском опыте, пользователь даже не дойдёт до покупки. На любом этапе взаимодействия он может раздосадоваться и просто уйти от компании к конкурентам. По исследованиям Globus Consulting,

Они не просто не могут закончить сценарий, который предлагает им продуктовая команда. Не разбираются и уходят.

Улучшать клиентский опыт стоит не только для того, чтобы зарабатывать больше. Важно как минимум оправдать ожидания клиента. По данным KPMG, негативный эффект от неоправданных ожиданий клиентов вдвое больше, чем выгода от позитивных впечатлений на каждом этапе взаимодействия.

Если предлагаете пользователю стабильно хороший клиентский опыт, он привязывается к бренду. Forbes отмечает, что лояльность и удержание клиентов значительно влияют на доход компании. Увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли более чем на 25%.

CX решает проблему точек соприкосновения

Разберём на примере: компания уже 15 лет пиарит крупные бренды в СМИ. Но в последнее время клиенты стали стремительно уходить, а новые приходят неохотно и приносят в два раза меньше прибыли. Поначалу действующих клиентов начали переводить на более выгодные условия, расширять тарифные планы, предлагать скидки, но быстро стало понятно, что такой подход неоправданно дорогой.

Тогда компания начала изучать клиентский опыт. Подняли все отчёты: оценка колл-центров — 90 из 100, качества рекламных публикаций — 89 из 100, обслуживания менеджеров — 92 из 100. Но опросы показывают, что клиенты уходят из-за плохого обслуживания.

Решение такое: компания исследовала только отдельные взаимодействия, но не оценивала опыт целиком. Клиенты прощали компании мелкие промахи, но когда «выбивали комбо» из неудачных взаимодействий с брендом по разным вопросам — отказывались от услуг. Такие негативные эмоции могут не выходить сразу, а подолгу копиться с течением времени, пока терпеть станет невыносимо.

Главное преимущество подхода через CX — системность. Так компания может учесть все мелочи, из которых складывается отношение клиента к бренду. Это даёт существенные плоды:

По данным отчёта PwC «Experience is everything here's how to get it right»:

• 32% клиентов прекратят взаимодействие с брендом, который им нравится, после одного негативного эпизода;
• 59% клиентов уйдут, если негативный опыт повторится 2−3 раза;
• 43% потребителей готовы платить больше за большее удобство;
• 65% клиентов считают, что положительный опыт взаимодействия с брендом важнее впечатляющей рекламы;
• 73% указывают опыт как важный фактор принятия решения о покупке.

Это напрямую конвертируется в деньги: согласно исследованию PwC, люди готовы покупать товары на 16% дороже, если им нравится сервис или они испытывают позитивные эмоции при покупке.

CX — это не какое-то инопланетное знание, компании осваивают такой подход уже много лет. Многие сталкивались с CRM-системами — это программы, которые собирают данные о контактах пользователей с компанией, систематизируют их и помогают управлять взаимодействиями. Такие сервисы сохраняют ФИО покупателей, способы обращения, данные, которые задействованы при заказе. Можно представить, что CX — это закономерное продолжение знакомых CRM.

CRM-системы работают в бизнесе с 70-х годов 20 века. Их крутость в том, что они помогают упорядочивать данные о контактах с пользователями. Полноценно развернуться, чтобы улучшать клиентский опыт, с ними не получится. Зачастую максимум — разослать СМС со скидкой в День рождения. Но от CRM можно оттолкнуться, чтобы начать работать с клиентским опытом.

Через CRM можно получить данные о предпочтениях пользователей, и при этом не атаковать их бесконечными окнами-опросниками. Постоянно всплывающие плашки «Вам было всё понятно при оформлении заказа?» не дают много данных, но ещё и раздражают.

Чтобы внедрить CX в бизнес, Nielsen Norman Group рекомендует развивать 4 основных направления:

1. Видение и стратегия компании. Компания должна чётко определять, ради чего и для кого она работает. Такие заявления помогают принимать решения при работе с клиентами и объединять руководителей вокруг единой цели.
2. Сотрудники. Нужно сформировать команду, которая ориентирована на трансформацию. Каждый её отдел должен ориентироваться на то, чтобы предоставлять клиенту высокое качество услуг на этапе, за который отвечают работники.
3. Операции. Важно обновить стандарты ведения работы. Расширить инструкции, внедрить клиентоориентированные практики. Поддержать новый подход стоит соответствующими инструментами, которые упростят работу сотрудникам.
4. Технологии. Команда должна систематизировать данные, связать сервисы между собой. Стоит продумать инфраструктуру для того, чтобы на всех этапах взаимодействия с компанией клиент получал одинаково хорошее качество услуг.
   

Кроме гайда NNG, могут помочь примеры:

→ SO 18295 — австрийский стандарт качества для контактных центров

→ COPC CX Standard for Customer Service Providers (CSPs) — американский стандарт качества для клиентского сервиса и контактного центра

В России подход от клиентского опыта постепенно развивается, в мире — уже давно закреплён. В 2021 мы писали статью про тренды в CX Обозревали там тренды, возникшие на ковидной волне. Сейчас можно обнаружить, что некоторые из них уже стали некой базой: мы все больше привыкаем к персонализации, а многие даже с охотой делятся данными о себе — 70% потребителей во всем мире готовы раскрыть больше личных данных для компаний в Интернете.

Многие изменения, которые внедряют компании для улучшения клиентского опыта, становятся нормой рынка. Когда-то рекомендации контента в соцсетях были прорывным решением, а сейчас умными лентами уже никого не удивишь.

О том, что стоит обратить внимание на CX говорят и сухие цифры: в 2023 году, к тому же несмотря на экономический кризис, более 65% компаний собираются увеличить расходы на CX в 2023 году, в среднем на 24%

Хоть CX и развивается во всём мире, для подхода нет универсальных советов — продумывать клиентский опыт нужно индивидуально для каждой компании.

Интересный факт о том, как ожидания сталкиваются с реальностью: 80% компаний считают, что дают крутой CX, но с этим согласны только 8% людей. Чтобы улучшать клиентский опыт, можно сосредоточиться на трёх аспектах:

• Работать с эмоциями клиентов. Компания должна выполнять обещания, которые даёт клиентам. На каждом этапе взаимодействия с брендом клиент должен чувствовать, что его услуги соответствуют его ожиданиям. Но чтобы клиентский опыт был действительно классным, важно выходить за рамки функциональных потребностей — не просто оказывать хорошие услуги, но и дарить покупателям эмоции.
• Построить фреймворк Forces of CX. Это способ оценки клиентского опыта, который помогает изучать потребности клиентов, ставить цели по развитию, сосредоточиться на создании качественного CX.
• Внедрить подход «единая команда». Нужно связать разные отделы между собой, чтобы они в кооперации работали на результат — качественный клиентский опыт. Сотрудники должны выстроить коммуникацию так, чтобы клиент получал одинаково хороший сервис от всех сотрудников.
  

Подробнее об эмоциональных и функциональных потребностях:

Функциональные элементы — те, которые отвечают за удовлетворение потребностей клиента. Это базовые требования, при выполнении которых клиент останется доволен. Но всё ещё не в восторге. Например:

• товар качественный и без дефектов;
• персонал общается уважительно, вежливо;
• в магазине чисто;
• сайт понятный, им удобно пользоваться.

Если просто предлагать хороший продукт, клиенты будут довольны, но этого мало, чтобы они предпочитали компанию конкурентам. Пока у покупателей нет эмоциональной привязанности, они будут только рационально оценивать компанию, и если найдут решение лучше, воспользуются другим брендом.

Фреймворк Forces of CX, который предлагает Ipsos, направлен на аспекты, которые сформируют ещё и эмоциональную связь клиента с компанией:

• Контроль. Компания создаёт условия, чтобы клиент ощущал себя у руля. Нужно предоставлять покупателю максимум информации, чтобы он чувствовал себя уверенно. Показывать, из чего складывается стоимость, держать в курсе этапов доставки.
• Справедливое отношение. Команда работает на то, чтобы клиенты чувствовали уважение к себе. В этом случае компания относится с пониманием к его потребностям и готова уступить, чтобы войти в положение покупателя. Например, так поступают банки, когда разрешают клиентам раз в год пропустить платёж.
• Статус. Клиентам нравится чувствовать себя особенными. Важно поддерживать это чувство: так у покупателя появляется ощущение, что организация его ценит. Например, автодилеры зачастую дарят своим покупателям бутылки вина — в знак благодарности, что они выбрали эту компанию.
• Принадлежность. Важно создавать условия, при которых покупатель будет разделять ценности бренда. Это создаёт дополнительную ценность: клиент не только удовлетворяет свои потребности, но и ощущает себя частью чего-то большего. Распространённый пример — биоразлагаемая упаковка. Когда покупатели покупают такие товары, они поддерживают в том числе ответственное отношение к природе.
• Удовольствие. Продукт должен нравиться клиенту. Это самый тонкий аспект, ведь для разных типов бизнеса подход будет уникальным. Например, в нашем большом обзоре бьюти-рынка в eCommerce мы упоминали, что одна из главных причин подписки на косметику — ощущение удивления.

Ожидания клиентов отличаются в зависимости от отрасли бизнеса. В зависимости от контекста, подходы к CX тоже будут отличаться. По данным McKinsey, ритейлу лучше в первую очередь учитывать различные факторы омниканальности. Об этом же твердит и Nielsen Norman Group. Вот 5 основных факторов, которые стоит учитывать:

• Последовательность. Взаимодействие с компанией по всем каналам должно быть взаимосвязанным, привычным. Важно, чтобы клиенту не приходилось каждый раз разбираться в особенностях компании для пользования продуктом.
• Оптимизация. Компания должна выбирать наиболее удобные каналы, чтобы удовлетворять потребности клиентов. При этом в приоритете должно стоять удобство пользователя, а не компании.
• Бесшовность. Переходы между разными каналами компании должны быть максимально лёгкими и незаметными. Помощь клиентам должна идти с того места, где они остановились. Хороший пример здесь — техподдержка, которая передаёт данные о клиенте от оператора к оператору, чтобы пользователю не приходилось объяснять свою проблему заново.
• Организованность. Клиентов нужно вести по индивидуальным маршрутам с персонализированными взаимодействиями. Компания должна идти навстречу покупателю и погружаться в его проблему, при этом не навязывать решения, а возникать в нужное время и в нужном месте.
• Совместная работа. Идеально, если для решения одной задачи клиент сможет воспользоваться разными подходами и выбрать наиболее удобный. Чтобы это было возможно, разные отделы компании должны скоординированно работать для решения клиентских задач.

Омниканальность стоит совмещать с эмоциональностью. 79% хотели бы, чтобы бренды показывали понимание и заботу перед тем, как пользователи у них что-то купят. Компании, которые осознают важность построения отношений с клиентами, развивают с ними эмоциональную связь и сохраняют с ними отношения в течение длительного времени.

Если вы уже разобрались с ожиданиями пользователей и внедряете CX прямо сейчас — рекомендуем материал про ошибки от McKinsey. Мы сосредоточимся на тех ошибках, которые можно пронаблюдать со стороны пользователя: работу над клиентским опытом советуем начать именно с них.

• Долгое ожидание. Никто не любит ждать. Чем быстрее будет оказана услуга или доставлен товар — тем лучше. Иначе клиент будет воспринимать покупку как вынужденную необходимость. Про гавайскую музыку при звонке в техподдержку лучше забыть.
• Неразрешённые или затянувшиеся вопросы. Специалисты поддержки должны копаться в проблемах клиентов. Если вопрос сложный, стоит привлечь специалистов со стороны, но не беспомощно разводить руками. Иначе покупатель просто уйдёт к конкурентам, которые решат его проблему.
• Отсутствие омниканальности. Стоит выстраивать работу так, чтобы клиент не замечал переходов между разными отделами компании, и ему не приходилось постоянно повторять свои запросы в нескольких сервисах. 87% клиентов огорчаются, если повторяют свои запросы в разных каналах, а 75% сомневаются в повторных покупках этих брендов.
• Излишняя автоматизация. Чат-боты и виртуальные помощники значительно упрощают работу компании. Но у пользователя должна оставаться возможность общения с живым оператором — закладывайте её, когда внедряете новую технологию.
• Недостаточная персонализация. 66% клиентов ожидают, что компании поймут их уникальные потребности и ожидания. Но 66% покупателей утверждают, что к ним обычно относятся как к цифрам. Стоит использовать данные от пользователей, чтобы создавать уникальные подборки, предлагать индивидуальные скидки.
• Неудовлетворённые потребности. Узнавайте у клиентов, чего они ожидают от ваших продуктов. Эти нужды стоит удовлетворять: когда ожидания покупателей будут соответствовать тому, что вы им предлагаете, они будут обращаться к вам снова.

Правила, которые мы перечислили в статье — это те принципы, на которые ориентируется наша команда при подготовке дизайна клиентам. Чтобы исследовать клиентский опыт глубже, мы решили провести эксперимент: поставить себя на место покупателей и разобрать, как устроен CX в разных компаниях.