Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

В борьбе транснациональных пивных корпораций с региональными компаниями вторые, по оценкам некоторых экспертов, понемногу берут верх. Разбираемся, почему так сложилось и что будет происходить в этой борьбе в ближайшем будущем.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Монополизация

Сильные игроки побеждают в конкурентной борьбе и отнимают «место под солнцем» у слабейших — это закон природы и закон рынка. Маленькие компании, которые не выдерживают стресса, банкротятся. Или их поглощают большие компании. Эти процессы наиболее интенсивны в условиях кризиса.

В пивной индустрии мы могли наблюдать всё это с конца 90-х. Именно тогда пивоваренные компании начали проводить очень агрессивную политику и поглощать малые бренды.

В 1997 году был убит гендиректор омского пивоваренного завода «Росар», после чего контрольный пакет акций предприятия перешёл одному из крупнейших мировых концернов Interbrew (ныне — корпорация AB InBev).

Сейчас российскому подразделению AB InBev, «САН ИнБев», принадлежит Клинский пивкомбинат, Ивановская пивоваренная компания, Курская пивоваренная компания и другие.

В нулевых градус жести поубавился, но события всё равно были драматичными. В начале десятилетия Efes начали скупать региональные заводы, в частности уфимский завод «Амстар». В 2008 году Carlsberg Group стал мажоритарным акционером крупнейшей российской пивоваренной компании «Балтика». Heineken купили Пивоварню имени Степана Разина, пивоварни группы «ПИТ». Многие из купленных заводов закрылись.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Сейчас отрасль принадлежит нескольким крупнейшим игрокам: Carlsberg, «САН ИнБев», Efes, Heineken. Они контролируют около 70% пивного рынка в России. Причём недавно «САН ИнБев» и Efes объединились. Так что можно уже смело говорить, что на пивном рынке уже доминируют не четыре, а три гиганта.

Падение...

Процесс монополизации убивал целые торговые марки и заводы. Так, например, исчезли региональные марки «Пермское губернское» и «Премьер». На их место приходили флагманские бренды компаний, скупающих пивзаводы.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Параллельно развивался тренд на здоровый образ жизни. Пиво, конечно, как ни крути, продукт не самый полезный. Но популярность ЗОЖ идёт рука об руку с желанием употреблять только качественные экологически чистые продукты. Это идёт вразрез с репутацией продукции крупнейших брендов.

Да, бренды пытаются привлекать аудиторию за счет расширения ассортимента безалкогольной продукции. Так, «Балтика» сегодня предлагает потребителям три сорта безалкогольного пива «Балтика 0», недавно вывела на рынок безалкогольный напиток на основе ячменя Barley Bros. Также «Балтика» водит на свои заводы ознакомительные экскурсии, где подробно рассказывает о технологиях производства пива.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Значительная часть потребителей стали пить пива меньше в пользу других напитков. Рынок стал падать. По данным Союза российских пивоваров, в 2017 году он упал на 5%. В 2018 году рост составил 4,1%, но сами же производители говорят, что тут большую роль сыграл Чемпионат мира по футболу.

... и взлёт

Если смотреть по объёмам производства, то в 2018 году отметился рост — впервые за 11 лет. Об этом говорят совместные исследования Союза российских пивоваров и Nielsen. И действительно — рынок просыпается. Но он уже не тот.

С начала 10-х годов стремительно растёт популярность разливного пива. Тренд заметно влияет на поведение больших брендов. У «САН ИнБев» появилось пиво «Старый Мельник из бочонка».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

У Efes появилось «Жигулёвское Бочковое».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

«Балтика» вообще не стала церемониться: в 2010 году представили марку «Разливное».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Конечно, нетрудно догадаться, что закатанное в бутылку пиво — всё же бутилированное, а не разливное. И тем более не бочковое. Но вряд ли этим они хотели одурачить аудиторию. Это скорее попытка как-то повлиять на выбор потребителя на подсознательном уровне.

Несмотря на рост предложений со стороны региональных и крафтовых пиварен, потребители все еще выбирают продукцию корпораций-гигантов. По данным исследования OMI в 2018 году в первой десятке лидеров по-прежнему были представлены бренды крупных корпораций: «Балтика», Velkopopovický Kozel, «Жигулевское», Heineken, Bud, Tuborg, Miller, Carlsberg, Krusovice, Hoegaarden. В первом квартале 2019 года, по данным Brand health трекинга (данные от IPSOS), в первую пятерку лидеров вошли такие бренды, как Baltika, Heineken, Tuborg, Klinskoe и Zhigulevskoe.

По информации «Альтера Инвест» на основе анализа рынка пива 2019 года, опубликованной в начале февраля 2019 года, региональные компании без особого труда «завели» на себя почти 15 процентов потребления.

По прогнозам аналитиков, транснациональные компании и дальше будут терять рынок, а региональные — увеличивать свою долю. Особенно быстро будет расти сегмент крафтового пива, которое становится всё более популярным даже среди массового потребителя.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Гиганты яростно дерутся за свою долю на рынке. Всё чаще они стали использовать последний довод маркетологов — ценовую политику. Например, ещё с 2016 года Carlsberg Group стала резко снижать цену на своё разливное «Жигулёвское». А в 2018 году каждый второй литр пива в России был продан по акции.

При этом пивные корпорации стремятся оседлать тренд на локальность. Особенно активно этим занимается Carlsberg Group. Ранее «Балтика» скупала региональные заводы и превращала их в свои филиалы. Сейчас наметилась тенденция возвращать этим заводам старые имена. «Балтика» уже переименовала свой ярославский пивзавод обратно в «Ярпиво», а ростовскому вернула название «Южная Заря 1974».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Они же запускают новые сорта с неймингом, отсылающим к региональной тематике. Например, в 2015 году выпустили разливное пиво Peterhof.

Местные

Мимикрия под локальное пиво встречает жёсткий отпор со стороны региональных компаний. Регионалы почувствовали свою силу и возросшее доверие со стороны потребителя. Теперь они выносят свою локальность в позиционировании на передний план.

Когда мы разрабатывали бренд «Калинкино» для пивоварни из Кемеровской области, мы использовали этот тренд на полную. Бренд говорит о своей локальности на уровне нейминга — это название села, в котором расположена пивоварня. Это заложено и в визуальной составляющей, в частности в шрифтовом логотипе: штрихи букв напоминают листочки и кисточки ягоды.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

При этом бренд подчёркивает, что это не просто локальная пивоварня — это независимая компания, инди-пивоварня. Компания свободна варить как традиционные сорта пива, так и экспериментальные. Тем самым бренд противопоставляет себя транснациональным компаниям.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Другой пример — Бочкарёвский пивоваренный завод. Продукция выпускается под брендом «Бочкари». Это название села в Алтайском крае, в котором находится пивоварня. При этом бренд всячески подчёркивает своё отношение к региону. В частности среди SKU есть линейки пива «Алтай Хан» и «Алтайский колос».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Крафт

Пивные эксперты уже который год говорят об усталости аудитории от крафтового пива. Но здесь, видимо, речь идёт о трендсеттерах, которые первыми открыли для себя этот сегмент. Действительно, им пиво уже могло наскучить, и они переходят на другие напитки. Массовая же аудитория сейчас всё больше вовлекается в крафт.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Это подтверждается цифрами. По данным, которые приводит журнал «Пивное дело», за период с 2016 года по 2018 год количество малых пивоварен, позиционирующих себя как крафтовые, выросло в 4–5 раз. Это при том, что крафтовые пивоварни порой вырастают до статуса вполне себе региональных пивзаводов, как, например, «Василеостровская пивоварня».

Тренд на крафт хорошо сочетается с трендом на локальность. Ведь крафтовая пивоварня — это не только особенное пиво. Это маленькое производство, которое привязано к определённой местности.

На этот тренд реагируют и более крупные производители. Появились SKU, которые позиционируются как крафтовое пиво, но не являются им — их называют «псевдокрафт». Например, есть пиво Amstel IPA.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

«САН ИнБев» под брендом «Сибирская корона» выпускает разный эль, IPA и стаут.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Но региональные игроки и здесь успели отметиться. Причём у них псевдокрафт похож на настоящее крафтовое пиво порой даже больше, чем у федеральных и транснациональных компаний. У «Томского пива» это Harvester.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

У «Бочкарей» — «МаZай», «Три тонны».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Иногда направление «крафти» выделяется в отдельный проект. Например, Московская пивоваренная компания под брендом «Волковская пивоварня» выпускает сорта IPA, APA, портер, бланш.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

ATL всё

Пока региональные пивоварни неплохо держатся в противостоянии с транснациональными корпорациями. Но прогнозы для них неутешительные — намечается ужесточение запрета на рекламу пива в России.

Предыдущий запрет был в 2011 году. Тогда это ударило по небольшим пивным брендам — они потеряли важный канал коммуникации с аудиторией для продвижения своей продукции. Поле битвы переместилось на прилавки магазинов, где у больших корпораций было подавляющее преимущество.

К Чемпионату мира по футболу законодательство смягчилось, и это стало глотком воздуха для небольших пивных брендов. Но с 2019 года запрет вернули.

С 1 января нельзя размещать рекламу пива в печатной периодике, во время спортивных трансляций и ближе 100 метров от физкультурно-оздоровительных сооружений. Председатель рабочей группы АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев уверен, что следующим шагом будет запрет на продажу пива на стадионах и вблизи них.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Сейчас пока остаётся лазейка для рекламы пива — рекламировать безалкогольные SKU под своим брендом. Чаще всего здесь используют стандартные ходы: запотевший стакан, янтарный напиток аппетитно пенится, какие-то люди улыбаются.

Смысл такой рекламы — продемонстрировать пиво и ситуации его употребления. Безалкогольный SKU в пэк-шоте — формальность, чтобы не получить атата от ФАС. Можно подставить любой алкогольный SKU и смысл рекламы не потеряется. Главным образом потому, что в действительности задача такой рекламы — продвигать алкогольную линейку.

Именно поэтому в этой категории крайне мало кейсов, в которых рекламировалась бы именно безалкогольность, как, например, у Heineken 0.0.

Но лазейка, похоже, скоро закроется. Зампред комитета Госдумы по информационной политике Андрей Свинцов заявил, что вопрос о запрете рекламы безалкогольного пива уже решён. Сейчас депутаты только думают над тем, как это провернуть, несмотря на протесты ФАС и Минкомсвязи.

То есть противостояние снова вернётся в магазины.

Сражение в магазине

Сейчас региональные бренды доминируют в традиционных магазинах. Но у массового потребителя становится всё более популярным планово посещать сетевые супермаркеты, чтобы сэкономить время и деньги. А ведь в торговых сетях транснациональные корпорации всё ещё имеют неоспоримое преимущество.

В арсенале пивных гигантов гораздо больше SKU, что позволяет им занять больше места на полке. Их бренды более узнаваемые. Они легче договариваются с ритейлерами. Скажем, Carlsberg в 2018 году значительно нарастили продажи разливного пива за счёт сотрудничества с сетью алкомаркетов «Красное и Белое».

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Чтобы понять, как быть в этой ситуации, нужно посмотреть, как региональные бренды решали проблему во время прошлого жёсткого запрета. Если нет возможности прямой коммуникации через рекламу, нужно быть заметнее и интереснее на полках супермаркетов.

Именно такую задачу мы ставили, когда разрабатывали этикетку для томского пива «Трое в лодке». Бренд выбрал необычный для того времени ход — обратиться не к молодёжи, которая была наиболее активным потребителем пива, а к аудитории старше 35 лет.

Сейчас этот подход стал ещё актуальнее, поскольку молодёжь с тех пор повзрослела, и ядро целевой аудитории теперь приходится на возрастную категорию постарше.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

При этом визуальное оформление максимально некатегорийное: нестандартная бутылка, никаких явных «пивных» маркеров. Этикетка рассказывает целую историю, как давние друзья встретились и вместе проводят время на природе.

Можно даже представить, как они ведут философские беседы и вспоминают былое. Это было очень несвойственно для категории. Бутылка «Трое в лодке» выделялась на полке магазина и привлекала внимание. Проект даже вошёл в рейтинг лучших брендов 2015 года по версии журнала Forbes.

На волне успеха «Трое в лодке» мы сделали ещё один проект для «Томского пива» по тем же лекалам — «Сибирский пивовар». Новая марка в результате тоже имела коммерческий успех.

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

Другими словами, небольшие компании смогут выстоять в конкурентной борьбе с транснациональными корпорациями только за счёт запуска необычных сортов, регионального позиционирования и нестандартных креативных ходов в продуктовом брендинге.

#пиво #брендинг #продуктовыйбрендинг

3333
102 комментария

Интересная статья. Кстати, заметил, что последние несколько лет сидр стал достаточно популярным продуктом. И тут локальные ребята просто мочат качеством продукции глобалов.

16
Ответить

Хитрый Лис от Хейнекина - тот еще химический коктейль - пить невозможно. Лучше всего заходит сидр из Польши в бутылках из под "шампанского".

2
Ответить

Какие российские сидры порекомендуете? Из доступных(недорогие и дистрибуция) и качественных , кроме святого Антона вроде бы никого и нет

Ответить

охмеленный "Лось и Кедр" впечатлил, версии 1,2,3,4 - очень по душе.

1
Ответить

кто, например?

Ответить

Ага, т.к. на сидр акциз был ниже, чем на пиво. Долил в лагерок яблочного концентрата - вот тебе и "сидр".

Ответить

Попытка замаскировать джинсу под исследование. Но хотя бы попытались...

15
Ответить