Как PR помог ИТ-компании выйти на новые рынки

Делимся опытом по горячим следам: как ИТ-компания стала узнаваемой и выстроила работу со СМИ на рынках Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Армении и Беларуси.

Всем привет, я управляющий партнер коммуникационного агентства iTrend для ИТ-компаний. Хочу рассказать о том, как мы помогли цифровой бирже грузоперевозок ATI.SU запустить бизнес в четырех (уже почти пяти) новых странах: Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане и Армении.

Биржа грузоперевозок ATI.SU – логистическая IT-платформа, которая помогает в поиске заказчиков и исполнителей, снижает издержки клиентов за счет оптимизации и автоматизации процессов. На рынке более 20 лет. Работает в 63 странах Европы и Азии, имеет сеть локальных представительств.

На сегодняшний день на платформе зарегистрировано более 350 000 активных пользователей. Они размещают заказы на перевозку грузов, находят попутные машины и заключают сделки. Доступны дополнительные сервисы, например, онлайн-страхование, тендеры, электронный документооборот, мониторинг процесса перевозки, расширенная аналитика заказов.

Мы работаем как PR-агентство с ATI.SU в России с 2019 года и полностью отвечаем за PR-стратегию, публичные коммуникации и развитие отношений ИТ-компании со СМИ.

Владельцы ATI.SU решили выходить на международный рынок и обратились к нашей команде за PR-поддержкой в Беларуси, Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане.

Российская PR-команда нашего агентства стала головным PR-офисом, своеобразным "хабом", который управляет присутствием бренда в инфополе этих стран.

Весной 2022 года появились новые возможности для экспансии. Российский бизнес начал массово релоцироваться в СНГ, конкуренция на рынке грузоперевозок выросла. Использование цифровых сервисов помогло бы местным игрокам выиграть в этой борьбе.

Перед нами стояли три задачи:

• Демонстрировать экспертность директоров локальных представительств ATI.SU в медиаполе;

• Повысить узнаваемость бренда;

• Продвигать ATI.SU как инструмент, который позволяет оцифровать логистику и значительно сократить расходы на нее.

Как мы построили работу:

• Наша PR-команда в России - идеологи проекта. Здесь мы продумываем стратегию коммуникаций в каждом регионе, находим инфоповоды и генерируем контент.

• В каждой стране (помимо Казахстана, где у нас собственный офис) мы нашли локального партнера, который знает рынок, отслеживает ситуацию, адаптирует инфоповоды под местную специфику, сотрудничает с переводчиками и журналистами.

• Все тексты проходят двойное согласование ― с директором представительства ATI.SU в конкретном регионе и директором по маркетингу головного офиса в России.

Медиасфера в СНГ отличается от российской:

• В этих странах в разы меньше СМИ, особенно профильных.
• Большинство из них - с госучастием, то есть в приоритете спикеры из госструктур. Для бизнеса порог входа выше.

Мы тщательно выбирали площадки для размещения, оценивали их целевую аудиторию. Соблюдали баланс, чтобы присутствовать в инфополе, но не надоедать.

Эффективность показали такие форматы:

• Новости с оценками рынка на основе статистики платформы ATI.SU - как индивидуальный питчинг конкретному журналисту, так и дистрибуция пресс-релиза по разным каналам.
• Экспертное мнение директоров представительств о том, что меняется на рынке и как бизнесу на это реагировать.
• Гайды: например, как внедрить электронный документооборот в логистической компании, сократить издержки на логистику и минимизировать риски мошенничества при перевозках.

Мы начали с того, что разослали ведущим СМИ пресс-релиз про итоги 2021 года на рынке автомобильных грузоперевозок и прогнозы на 2022-й.

За год директор представительства ATI.SU в Беларуси стала постоянным экспертом экономических СМИ Беларуси. Минимум раз в месяц она дает комментарии для радио или телевидения.

Экспертная статья для одного из старейших деловых изданий страны

Интервью об изменениях на рынке для ключевого отраслевого СМИ

С марта 2022 года страна превратилась в важный логистический хаб. Директор казахстанского представительства ATI.SU анализировала проблемы переходного периода в Forbes и «Курсиве» (СМИ уровня «Ведомостей» в России).

Чтобы давать актуальную информацию об изменениях на рынке, мы запустили дайджест новостей логистики за месяц. Подборка выходит в печатной версии и на сайте «Делового Казахстана». Потом такой формат дайджеста мы масштабировали и на другие страны.

Комментарии для казахстанского Forbes

Видеосюжет для Национальной палаты предпринимателей

В 2022 году представительство биржи уже реализовало несколько проектов с крупными клиентами из ритейла. Сотрудничество удалось наладить в том числе благодаря известности бренда ATI.SU. В 2023 году директор офиса в Казахстане стала приглашенным экспертом для двух масштабных исследований ― транспортной системы Евразии и логистического рынка Казахстана.

Первая рассылка пресс-релиза об открытии представительства ATI.SU принесла публикации в двух крупнейших узбекоязычных СМИ Daryo.uz и Uzdaily.uz, а также в бизнес-журнале Spot.uz. Мы проанализировали данные по рынку, показали растущую роль Узбекистана как логистического хаба и тенденции, которые влияют на всех игроков.

После такого старта крупные СМИ опубликовали серию экспертных колонок директора представительства. В январе 2023 года его пригласили на интервью для телеканала «Узбекистан 24».

Мы стартовали в этой стране относительно недавно, в ноябре 2022 года. Выбрали острые темы, опросили участников отрасли и разослали пресс-релизы с итогами исследования. Так мы привлекли внимание к бренду ATI.SU. Затем перешли к уже проверенным и эффективным форматам ― экспертным колонкам и ежемесячным дайджестам новостей логистики.

Авторская колонка директора представительства ATI.SU для делового СМИ

Совсем недавно, в апреле 2023 года, мы стартовали PR-работу в Армении. Пока еще изучаем рынок и его особенности. Запустили волну публикаций по статистическим данным ATI.SU в локальных СМИ, в том числе и на национальном языке.

• Наладили регулярный выпуск материалов в СМИ: по 6 в месяц в Беларуси, где тема логистики особенно актуальна, и по 1-3 в других странах.
• Сократили затраты на маркетинг. Мы сформировали вокруг цифровой платформы публичное поле. Журналисты сами обращаются за комментариями, за публикации не нужно платить.
• Помогли заказчику привлечь клиентов и партнеров. Мы создали ему репутацию эксперта по грузоперевозкам, что упростило переговоры с местными игроками.

• Давайте цифры: это все любят. Во всех странах постсоветского пространства есть дефицит качественной оценки рынка. Этим можно и нужно пользоваться в деловом PR.
• Попасть на ТВ: не проще, чем в России, но реально. Телеканалы остаются важным рупором в PR, когда вам нужно нарастить известность компании. В случае с площадкой ATI.SU это было актуально: о сервисе должна была знать не только b2b аудитория грузовладельцев, но и более широкая аудитория - водители, перевозчики и проч. Продюсерам и редакторам ТВ-программ точно так же, как и деловым журналистам, интересны тренды и цифры. Через какое-то время они сами могут выйти на компанию, если ее спикеры регулярно появляются в инфополе со значимыми данными по рынку. У нас есть подобные кейсы и в России: например, новостной повод со статистикой платформы ATI.SU сначала н лег в основу аналитического материала “КоммерсантЪ”, а оттуда попал в эфир НТВ.
• Связи и понимание специфики рынка: крайне важно. Каждая страна имеет свои особенности и пути развития, регуляторов и их инициативы, цифровые акселераторы и ИТ-хабы, ассоциации и прочие институты, которые могут быть для вас полезны. Нужно физически бывать в стране, общаться и понимать векторы не только экономические, но и политические.
• Telegram: растущий и очень влиятельный медиаканал. В этих странах, особенно в Казахстане и Узбекистане, мессенджер имеет такое же большое влияние в деловой среде, как и в России. Есть профильные сообщества и каналы, в которых можно публиковать свою информацию или участвовать в дискуссиях. Независимый Telegram-канал про ИТ в Казахстане "Цифровая Орда", который ведет наша казахстанская команда iTrend, в апреле этого года лидирует в рейтинге самых охватных (то есть наиболее читаемых и влиятельных) казахстанских каналов в категории «Технологии» по версии TGstat.

  Формально он занимает вторую строчку, но обогнал его только канал о гейминге, нацеленный на другую, более широкую и массовую аудиторию.

  А по цитируемости канал входит в топ-5 и идет следом сразу за каналом Astana Hub – крупнейшего международного технопарка IT-стартапов в Центральной Азии.

• Искусство маленьких шагов: верная стратегия в Азии и не только. При выходе на новый рынок нужно запастись терпением, не ждать быстрых результатов и не боятся повторять попытки выстроить взаимодействие с важным изданием. За каждой публикацией наших клиентов на международном рынке стоит огромная невидимая работа, большое количество переговоров, питчинга, поиска возможностей. Но эти усилия всегда оправдывают себя. Регулярность, терпение, настойчивость вообще ключевые качества пиарщиков. Но в условиях выхода на новые рынки, особенно те, где скорость принятия решений зависит от множества неизвестных вам факторов, они приобретают критическое значение.

Подписаться на мой Telegram-канал о бизнесе, ИТ и коммуникациях можно здесь.