Какой контент поднимает товарную карточку в выдаче маркетплейса

Если все сделать верно, вложиться нужно будет только на старте.

Товарная карточка должна работать на узнаваемость, лояльность покупателей и алгоритмов маркетплейса. В таком случае она приведёт к высоким продажам при минимальных затратах. Вложиться нужно только на старте, а дальше достаточно вносить редкие корректировки в процессе изменений товара, с учётом новых возможностей площадок или трендов.

На место товара в выдаче маркетплейса влияет много факторов. Это цена, скидка, акции и промо, закупка рекламных форматов, отзывы, рейтинг, но главное — контент, содержание самой товарной карточки. Так, фото увеличивают CTR до 30%. Как мы подходим к работе и что еще стоит учесть при создании карточки, расскажет команда Easy Commerce.

Название товара. При составлении названия есть 2 основных правила:

• Важно учесть УТП продукта, представленного в карточке.

• Необходимо сконструировать название в соответствии с требованиями площадки, то есть по определенной «формуле». Как правило, выглядит это так: Тип продукта + Бренд + Название продукта + Особенности (вкус, добавки, для кого/для чего) + Исчисляемое (вес, количество).

Получаем максимально информативное название, оно соответствует техническим требованиям площадки, а также имеет четкую структуру.

Тут название начинается с маленькой буквы, не прописан бренд (да, Caramel - это название вкуса), не прописаны особенности и количество в упаковке.

Название сконструировано корректно.

Описание товара. Отвечает на возможные вопросы потребителя о товаре. Помогает покупателю найти именно эту карточку благодаря тщательно подобранным и интегрированным ключевым словам, которые влияют на позицию в поисковой выдаче. Товарная карточка, в которой нет нужных ключевых слов, априори будет проигрывать карточке с хорошей оптимизацией.

Фотоконтент. Это простой способ рассказать о товаре наглядно, а также увеличить коэффициент конверсии (CR). Возможность добавления фотоконтента особенно актуальна для тех маркетплейсов и интернет-магазинов, у которых есть мобильные приложения. Хорошее цепляющее лицевое изображение, стилистически выстроенная и понятная фотолента, которая отвечает на все вопросы, способна увеличить CTR до 30% и повысить CR до 20%.

Видео. Короткое видео с распаковкой, применением или обзором способно наглядно показать все преимущества товара и побудить к покупке. Видео позволяет детальнее ознакомиться с товаром, тем самым увеличить время нахождения в карточке до 12% и повысить CR в среднем до 10%.

Rich-контент. Презентация товара с текстом, имиджами и видео. Находится в описании и дополнительно рассказывает об основных преимуществах товара. Один из мощных инструментов, который позволяет увеличить время в карточке до 33%.

Характеристики. Детальное заполнение характеристик улучшает видимость карточки при поиске с использованием фильтров и сортировки. Плюс, это дополнительно улучшает позиции в поисковой выдаче по ключевым словам.

Отзывы и рейтинг. Без хороших, а главное живых отзывов с фото и видео, без рейтинга, стремящегося к 5 звездам, товару очень тяжело пробиться в топ. Лояльность покупателей — это решающий фактор при выборе товара. Работа с отзывами и поддержание рейтинга не ниже 4,5 повышает CR до 25%. При этом необдуманная закупка отзывов и рейтинга негативно влияет как на CR, так и на поисковую выдачу, и способна опустить карточку в самый низ поисковой выдачи.

Аудит товарной карточки — это анализ всех составных частей (метрик) карточки и её места внутри категории. Потом формируются выводы и составляются рекомендации по улучшению карточки как для поисковой выдачи, так и для повышения CR, CTR, времени нахождения внутри карточки и снижения % отказов.

Аудит происходит в два этапа:

1. Автоматический мониторинг и аналитика

На первом этапе мы используем наш инструмент мониторинга онлайн-полки Commerce analytics tool (CAT), который автоматически собирает и обрабатывает данные по заранее согласованным ссылкам. При анализе CAT применяет уникальный набор ключевых запросов к каждому отдельному товару.

Аналитики сравнивают данные с техническими возможностями и требованиями площадок и на основании этого присваивают оценку для каждой из метрик: Оптимально (если менять карточку не нужно), Удовлетворительно (если есть недочёты), Критично (если выявили серьезные ошибки).

2. Ручная проверка и написание рекомендаций

На втором этапе контент-менеджер забирает обработанные данные, проверяет их и вносит детальные рекомендации, особенно это касается названий, фото и видеоконтента, описания и характеристик. При оценке названия, например, рассчитывает допустимые возможности конструкции названия на каждой конкретной площадке.

Если с названиями беда, то в аудите формируем отдельный раздел Нейминг. Там прописываем названия по всем SKU, с учетом уникальной формулы под каждую площадку. При оценке фотоконтента даём рекомендации к фотоленте каждого отдельного товара: не только по количеству изображений, но и по использованию нужных ракурсов, инфографики и того, что на фото стоит показать покупателю. Учитываем преимущества товара и допустимые технические требования площадки.

Каждый параметр товарной карточки на каждой из площадок уникален. Для начала важно ответить на вопросы:

1. Что из себя представляет продукт?
2. Кому это продукт подойдет?
   
3. Как им пользоваться?
   
4. Какую пользу приносит продукт и зачем он вообще нужен?
   

После того, как будут ответы, создать правильный контент будет проще. Через контент нужно понятно и чётко донести до потребителя ответы на эти вопросы.

Теперь собираем данные для конкретного товара, включая тщательно подобранные ключевые слова (они создают семантическое ядро в карточке вокруг продукта). Далее отдельно техническая информация: складываем её в единое место хранения, чтобы при загрузке параметров и характеристик на новые площадки контент оставался актуальным и корректным.

Следующий этап — изучение площадки и категории продукта. Это ключевой накопленный опыт для формирования текста описания и фотоленты.

• Технические требования к контенту: структура названия, структура и объём описания, какие значения характеристик существуют в категории продукта, сколько фото можно загрузить, какого они должны быть формата, разрешения и типа (фото товара только на белом фоне, инфографические изображения, лайфстайл фото или всё вместе).

• Значения, допустимые для внесения в ячейки характеристик: как они звучат и применимы именно к продукту.

• Представленность товара в категории и смежных категориях: какие карточки там успешные и почему.

• Отзывы. Что пишут о схожих продуктах, какие преимущества и недостатки выделяют, какие вопросы задают.

На основе собранной информации формируем контент товарной карточки.

При условии наличия товара на сайте и хорошей конкурентной цены результаты после изменения контента не заставят себя долго ждать. Мы прогнозируем эффективность в CAT.

Как оценить эффективность внесенных в карточку изменений:

1. Рост позиции в поисковой выдаче по релевантным ключевым словам. С помощью CAT мы замеряем позиции карточек до проведения аудита, во время и после. Приблизительно через 2-4 недели после внесения изменений в контент происходит их индексация, и позиции карточки начинают расти.
2. Рост продаж. При отсутствии изменений в цене и сезонного спроса, а также других активностей в екоме, таких как рекламная поддержка и работа с отзывами. В CAT мы видим, как работа с контентом повлияла на продажи.
3. Рост количества отзывов с учётом средней динамики в категории.