CRM-маркетинг в ресторанном бизнесе

Про аббревиатуру CRM слышали уже, кажется, все, кто связан с бизнесом, продажами и клиентским сервисом. Но CRM-маркетинг, особенно в ресторанной отрасли, до сих пор многими используется в недостаточной мере. Объясняем, как CRM-маркетинг помогает кафе и ресторанам остановить отток гостей, увеличить средний чек без особых затрат и автоматизировать главные маркетинговые процессы.

Опытные маркетологи в комментариях могут возразить, что объяснять про CRM-маркетинг в 2023 году уже лишнее. Напомним, что по данным на сентябрь 2022 года, в России зарегистрировано более 176 тысяч компаний общепита. Наибольшую долю среди них занимают кафе и рестораны — это порядка 85% (около 149 тысяч организаций). Это заведения разных размеров и в большинстве из них вовсе нет позиции маркетолога, а его функции выполняет управляющий.

CRM, или Customer Relationship Management — это система управления взаимоотношениями с клиентами. CRM-маркетинг позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами через персональные коммуникации, основанные на подробном анализе данных. Для CRM-маркетинга требуется большое количество информации о клиентах, собранных в единую базу.

Как собрать базу данных гостей?

Технически современные СRM-системы предлагают различные варианты регистрации новых гостей и пополнения базы данных. Например, можно вносить информацию в систему учета вручную силами персонала, через Telegram-бот, анкету для получения карты лояльности.

В MCRM Superkit используются также такие методы для регистрации гостей в программе лояльности:

iframe — самый универсальный и простой способ, добавляется в систему с помощью простого кода. iframe дает возможность настроить список и названия полей, тексты ошибок, цвета элементов, ширину и высоту. iframe собирает utm-метки и адаптируется под экран устройства гостя;

форма для Tilda выполняет тот же функционал, что и iframe, но выполнена в виде блоков для Tilda. Ее можно встроить в нулевой блок и адаптировать под стиль сайта;

REST API позволяет реализовать форму анкеты любой формы и с любой логикой внутри сайта или приложения;

Telegram-бот позволяет сразу верифицировать номер телефона через Telegram без отправки SMS. Поля анкеты легко редактируются под задачи бизнеса, а после регистрации нового участника программы лояльности бот автоматически превращается в аналог личного кабинета, где можно узнать новости о спецпредложениях, проверить свой бонусный баланс и найти ссылки на каналы информации бренда;

оформление заказов на сайте без регистрации. Клиент делает заказ на доставку, оставляя имя и номер телефона, которые попадают в базу. На потраченную сумму сразу начисляются бонусы, но потратить их при следующем заказе можно только при заполнении всех полей анкеты и завершении регистрации. Это не только гарантирует сбор нужных данных, но и повышает вовлеченность в программу лояльности. Будьте внимательны: многие компании используют информацию о контактах, оставленные при первичном заказе, для рассылки рекламных SMS. Юридически это неправильно, свое согласие на получение подобных сообщений человек дает только при вступлении в программу лояльности.

Для автоматизации CRM-маркетинга существует специализированное ПО. CRM-системы появились для того, чтобы систематизировать маркетинговые процессы, освободить сотрудников от технических и рутинных задач и максимально снизить затраты на рекламу с помощью грамотной стратегии и персонализированных предложений, которые по-настоящему интересны пользователям.

Как сегментировать базу клиентов?

CRM-маркетинг строится на том, чтобы собрать максимум данных, распределить их и показать необходимую информацию правильной категории людей. Какова вероятность того, что ваши гости придут к вам на вашу рассылку, если молодые мамы получат лаконичное сообщение о бизнес-ланчах, а мужчины-предприниматели – красивый email о детских праздниках в выходные?

Сегментация, то есть разбивка людей на группы по различным признакам и поведению, позволяет разрабатывать персонализированные предложения, в том числе, с учетом истории посещений. Если гость год назад бронировал у вас стол на 14 февраля, то можно заранее отправить ему приглашение и рассказать о специальном меню к романтическому празднику.

Сегментация обычно делается по следующим критериям:

  • Возраст и пол

Это минимальные данные, и они нужны, например, для акций, связанных с гендерными праздниками. Как минимум, предложение забронировать лучший стол и специальный сет от шефа к 14 февраля лучше отправлять мужчинам (чтобы не спойлерить сюрприз).

  • География

Это точно необходимо, если у вас сеть заведений в разных районах города или регионах страны. Если новости про общие перемены в концепции сети могут быть актуальны для всех лояльных гостей бренда, то у акций вроде «только сегодня и только у нас» территория ограничена.

  • Предпочтения и интересы

Отправлять вегетарианцам красочное сообщение об обновлении мясного меню с фотографией сочного стейка было бы жестоко, правда? Идеальный вариант – когда ваш CRM-маркетинг учитывает такие моменты.

  • Активность гостей

Активные гости – те, кто регулярно посещают заведение, с готовностью пробуют новые блюда, откликаются на акции. Их обычно достаточно просто информировать о новых предложениях, а также поздравлять с днем рождения для поддержания лояльности.

Неактивные – те, кто перестал посещать заведение и заказывать доставку. Для них разрабатываются отдельные механики. Хорошо работает рассылка с подарочными бонусами на карте лояльности, которые можно потратить за ограниченный период времени. Это сейчас один из самых популярных инструментов при работе с оттоком как в HoReCa, так и в ритейле.

Активных и неактивных клиентов также можно «дробить» на категории. Сеть бургерных Burger Heroes подробно сегментировала гостей по частоте покупок: от самых активных до тех, кто давно не возвращался в заведения. Для каждого сегмента разработали отдельную механику:

«Новые клиенты»: получают повышенные выгоды на первые покупки для вовлечения в программу лояльности. На этом этапе их информируют о правилах и лайфхаках программы лояльности.

«Активные клиенты» (уже совершившие первые покупки): получают офферы по предложениям баров и доставки.

«Приверженцы» и «Фанаты»: поощряются за лояльность дополнительными баллами.

«Отток»: стимулируются временными бонусами и повышенным кэшбэком для удержания.

«Ушедшие клиенты»: предпринимается несколько попыток возвращения с супер-офферами.

CRM-маркетинг в ресторанном бизнесе

Как выбрать подходящую механику работы с гостями?

Для повышения лояльности гостей рестораны и кафе используют разные инструменты - кэшбэк, привилегии, блюдо в подарок при определенной сумме чека. При их внедрении надо учитывать также формат и “статус” заведения.

Например, если к вам приходят гости быстро перекусить и побежать дальше по своим делам, им важнее получить моментальную скидку или бонус. В заведениях с быстрым обслуживанием чаще используют купоны, подарок за покупку, комбо-систему.

В ресторанах высокой кухни такие механики не применяются. Заведения премиум-сегмента иногда используют программы лояльности с платным членством (подписка на доступ к привилегиям) или взносом внушительного депозита на карту лояльности. Также встречается кобрендинговая программа лояльности в партнерстве с известными бутиками, банками и авиакомпаниями.

Подарки от партнеров - интересный формат и для среднего сегмента. Так, ресторан может договориться с салоном красоты по соседству, где посетитель может предъявить карту лояльности ресторана и получить приятный бонус или скидку. Салон же будет рекомендовать ресторан своим клиентам. Такое сотрудничество направлено на расширение целевой аудитории и повышение лояльности уже имеющихся клиентов.

Какие данные может анализировать команда CRM-маркетинга?

База данных постоянно обновляется и позволяет отслеживать действия клиентов, которые тоже могут меняться. Анализ активности клиентов позволяет закрыть несколько маркетинговых задач:

— Выбрать наиболее подходящий канал для коммуникации. Например, если гость не читает почту, но открывает пуши, то это и есть наиболее подходящий способ общения с ним. Если клиент все еще не реагирует на рекламу, то можно обратиться к многоступенчатой модели коммуникации: сначала отправлять email-сообщения и пуши, если и это не сработает — более дорогие SMS-сообщения.

CRM-маркетинг в ресторанном бизнесе
CRM-маркетинг в ресторанном бизнесе

— Анализировать поведение гостей, выявлять наиболее прибыльную группу и мотивировать их чаще посещать заведение или заказывать доставку, возвращать с помощью супер-офферов тех, кто давно не посещал ресторан.

Так, на примере анализа маркетинговых акций, A/B тестирования каналов коммуникаций и материальной сущности оффера можно понять, что лучше работает: SMS или push, повышенный кэшбэк или временный бонус, 500 бонусов на 2 дня или 300 бонусов на неделю.

Сеть джус-баров «Вита Джус», запустив электронную систему лояльности, стала пробовать разные механики и внимательно отслеживать реакцию своих гостей:

Через месяц подключения обнаружили, что картами пользуются менее 10% гостей. Для стимулирования ввели игровую механику – показатели выросли более чем в 3 раза.

A/B тестирование позволило выяснить, что участники программы лояльности одинаково реагируют на SMS-рассылку и push-уведомления. В итоге решили сэкономить бюджет и от дорогих SMS отказались в пользу бесплатных и безлимитных пушей.

Внедрили статусы гостей: если ранее на одного гостя приходилось в среднем 1,92 покупок, после внедрения этой механики показатель вырос до 2,4.

Пуш-сообщение с начислением 100 бонусов вернуло 84% клиентов, которые не совершали покупок в «Вита Джус» в течение более 60 дней. Механику признали успешной и приняли к дальнейшему использованию.

В результате нового подхода и грамотной аналитики средний чек вырос на 21%, а выручка за почти полгода выросла на 210%.

Кто наиболее заинтересован в CRM-маркетинге в ресторане?

Владелец заведения:

- чтобы получать стабильный растущий доход,

Управляющий ресторана:

- чтобы поддерживать контакт с гостями и обеспечивать загрузку заведения,

- чтобы сокращать затраты на маркетинг, но при этом иметь регулярный поток клиентов,

- чтобы контролировать расходы и прибыль и отчитываться перед владельцем бизнеса.

Маркетолог ресторана:

- чтобы помогать заведению выполнять план по гостевому потоку и среднему чеку,

- чтобы возвращать гостей и увеличивать частоту покупок,

- чтобы качественно выполнять работу по привлечению гостей без большого бюджета на маркетинг (которого чаще всего нет).

449449 показов
514514 открытия
1 комментарий

Спасибо за статью! Была интересна эту тема и процессы именно в рест бизнесе.

Ответить