Как сократить стоимость лида в образовании до 1100 рублей в период санкций и ухода рекламных каналов: inst, Fb, Google

Всем привет! Меня зовут Иван, я СЕО в компании ВУЗ.Онлайн. К нам обращаются ВУЗы, когда им нужен подрядчик, который полностью возьмет на себя продажи и маркетинг с гарантией результата — мы приводим готовых клиентов и сопровождаем студентов весь период обучения. Работаем в продаже образовательных услуг и сотрудничаем с университетами более 5 лет.

За 5 лет мы накопили приличную экспертизу в нише образования — освоили более 120 миллионов маркетингового бюджета, получили и сегментировали более 250 тысяч лидов. Мы обработали буквально «тонны» клиентских данных и может с уверенностью сказать, что точно понимаем потребности целевой аудитории.

Сегодня хотим поделиться свежим кейсом по маркетингу с упором на контекстную и таргетированную рекламу, а также плотную работу с купленными контактными базами. Кстати статья о том, как мы запускаем процесс продаж с нуля у нас уже есть: «Московский Университет имени А. С. Грибоедова: 1451 студент на 457 миллион рублей — стратегия продаж высшего образования».

В этом кейсе мы описали опыт работы с Московским психолого-социальным университетом — убрали всю воду и сделали фокус на нашем подходе: рабочие связки, дожим клиентов на вебинарах и несколько лайфхаков, которые проверено приносят больше лидов в нише образования.

Руководство ВУЗа обратилось к нам в прошлом году, чтобы делегировать все процессы по привлечению студентов в их университет и продажи. Несмотря на то, что большинство компаний весь 2022 год пережили в состоянии турбулентности — у нас получилось выполнить планы по продажам и даже сократить расходы на привлечение лидов.

До нашего сотрудничества в МПСУ самостоятельно запускали рекламу, но она была малоэффективной. Также клиентов приводили агенты — комиссия агента составляла 50% от стоимости обучения студента. Такая ситуация не устраивала руководство ВУЗа — цена за каждого приведенного клиента была слишком высокой. Например, средняя итоговая стоимость обучения для студента составляет 300 тысяч — из которых 150 тысяч ВУЗ выплачивал агенту. Это дорого и не позволяет университету управлять масштабированием продаж.

Окончательное решение о сотрудничестве с ВУЗ.Онлайн в МПСУ приняли, когда мы показали результаты работы с другими университетами — подтвердили свою экспертизу цифрами. Ударили по рукам и приступили к планированию работ.

Выделили 3 этапа, которые пошагово будем раскрывать в статье:

Строить стратегию и запускать рекламную кампанию без маркетингового исследования — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») на этапе старта помогает определить потребности покупателей, в нашем нише — абитуриентов и подобрать эффективные инструменты продвижения.

Как я уже говорил — мы работаем с ВУЗами уже более 5 лет, поэтому хорошо изучили специфику ниши и целевую аудиторию. Наша команда провела объемное исследование, когда мы только заходили в нишу продаж образовательных услуг и каждый год, перед запуском рекламной кампании обновляем данные.

Какие данные собираем?

Как данные собираем? Проводим кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) и формируем портрет студента. Делаем несколько выборок из тех людей, которые на данный момент проходят обучение в ВУЗе и задаем заранее подготовленные вопросы.

Кто попадает в выборку для опроса? Мы выделили 4 основных сегмента:

Кастдев помогает получить реальные данные о том, почему студенты выбирают именно этот ВУЗ и «зашить» их потребность в итоговый УТП.

Далее наступает следующий этап — собираем карту пути клиента (CJM или Customer Journey Map). Мы собираем все возможные сценарии поведения клиента от начального этапа, когда он только ищет информацию о получении высшего образования в интернете до заключения договора. Изучаем поведение целевой аудитории в зависимости от источника лидогенерации. Для «холодного» — нужен сценарий подогревающий, а если клиент пришел с сайта-агрегатора — его сразу берет в работу менеджер по продажам, презентует УТП и ориентирует на подачу документов.

Приступаем к подготовке стратегии — это план, который опирается на исследования рынка, конкурентов и CJM, которые мы провели на начальном этапе.

К стратегии подходим уже зная специфику рынка — сильные и слабые стороны конкурентов, а также сегменты целевой аудитории.

Выделяем 5 сегментов ЦА:

Для каждого из этих сегментов есть свои рекламные объявления и офферы.

Правильная маркетинговая стратегия должна отвечать на вопросы:

Как правило, когда мы начинаем сотрудничество с новым клиентом необходимо либо создавать социальные профили — сайт и каналы коммуникации с нуля, либо их оптимизировать. Если сказать простым языком, то сделать упаковку более актуальной, привлекательной и дружелюбной для клиентов.

Например, у Московский психолого-социальный университета уже был сайт и группа в ВКонтакте. Мы создали посадочную страницу и telegram-бота для прогрева аудитории. Далее аудиторию «греем» на вебинарах и мини-курсан в чате Telegram. Группу университета в Вконтакте усилили офферами, вовлекающими тестами и конверсионными рекламными баннерами.

К упаковке также относится формирование УТП — это то конкурентное преимущество, которое будет выделять нашего клиента на рынке услуг. Например, один из вариантов УПТ: «Получите высшее образование с погружением в профессию с 1-го курса».

Как минимизировать риски и не провалить рекламную компанию? — Не ставить на один канал лидогенерации, а использовать сразу несколько.

Экосистема каналов продвижения для МПСУ выглядит следующим образом:

В прошлом году многие компании пострадали как раз из-за того, что не развивали сразу несколько источников лидогенерации. Произошли изменения и ушли распространенные и эффективные каналы привлечения клиентов. Ситуация отразилась не только на стоимости рекламы, также выросла конкуренция и изменилась емкость рынка. Выиграли те, кто умеет работать, как с теплым трафиком так и с «холодными» лидами — изучает поведение своей целевой аудитории и не забывает про потенциальных клиентов, даже если те не готовы купить здесь и сейчас.

Тестирование — это заключительный этап в подготовке. Длиться он не более 1-2 недель и позволяет проверить эффективность рекламной кампании, проанализировать успех, а также понять причины в случае провала.

Зачем нужны тесты? — Получить подтверждение того, что стратегия работает и отдел продаж получает целевые лиды по той стоимости, которую мы заложили.

Почему без тестов не обойтись? — Не проверите гипотезу и запустите рекламу — рискуете «слить» бюджет и не получить клиентов. Потратите время, деньги и нервы.

Рекомендуем для проведения тестов выделить отдельную команду. Вот, как работает этот процесс в нашей компании:

Каждый оффер проходит этап A/B-тестирования, а эффективность рекламы мы определяем с помощью сервисов сквозной аналитики — Roistat и Яндекс.Метрика. Замеряем показатели по офферам, изображениям на сайте и в социальных сетях — сколько людей, которые увидели нашу рекламу или перешли на сайт в итоге оставили заявку.

Подробнее расскажем про A/B-тестирование на примере сайта университета и посадочных страниц. На этапе теста мы запускаем несколько версий сайта с разным оформлением, текстом и призывом к действию. С помощью сервиса Roistat отслеживаем аналитику — сколько посетителей сайта оставили заявку. Если показатель конверсии нас не устраивает — меняем параметры. Например, при тестировании сайта МПСУ мы столкнулись с тем, что при изменении изображения конверсия выросла с 1% до 3%.

По такому же принципу тестируются все офферы в контекстной и таргетированной рекламе. Ниже показали пример тестирования разных офферов в рекламном кабинете Вконтакте — это скриншот из сервиса Roistat с показателями сквозной аналитики.

К тестированию новых гипотез можно также отнести и работу с новыми агрегаторами. Когда на рынке услуг появляется новый агрегатор — мы не можем заранее знать насколько эффективной будет реклама. Поэтому договариваемся на размещение в первый месяц и ориентируемся на показатель CPA.

На этапе знакомства с новым подрядчиком для нас помимо стоимости лидов также важно понимать и то насколько целевые лиды к нам поступают. При работе с новыми агрегаторами в первый тестовый месяц мы оплачиваем только целевые лиды, которые были квалифицированы нашим отделом продаж.

Выделяем 3 параметра целевого лида:

По результатам тестового месяца — принимаем решение о покупке рекламы на более длительный срок, опираясь на показатели квалифицированных лидов.

Стратегия продвижения разработана, маркетинговые инструменты подготовлены, рекламные каналы протестированы, аналитика настроена и показывает нам любое отклонение от нормы — мы готовы к масштабному запуску рекламной кампании.

Вот основные рекламные каналы, которые мы используем:

Выше мы перечислили основные каналы привлечения «теплых» лидов. Далее расскажем, как работаем с «холодным» трафиком:

Технология WantResult лицензирована в Министерстве связи (на сайте компании лицензии в общем доступе). Компания напрямую заключает договор с компаниями-агрегаторами данных и имеет данные к контактам только тех клиентов, которые давали согласие на получение рекламной информации.

Реклама запущена. Как минимизировать риски провала, когда вы запустили уже рекламу на большой бюджет? Мы держим руку на пульсе — маркетолог отслеживает показатели каждые несколько часов и оперативно реагирует на ненормальную динамику.

Например, когда заявки не попадают в CRM или новые ключевые слова и рекламные объявления могут набирать слишком много кликов — это приведет к перерасходу бюджета. В случае, если произошел сбой интеграции — мы подключим подрядчика по CRM, а если проблема в настройке рекламы — быстро правим сами.

На этапе планирования мы рассчитали — какие результаты нам нужно получить по итогу каждого месяца, чтобы выполнить план по продажам для ВУЗа. Сверяемся с декомпозицией — определяем идем ли мы по плану.

Еженедельно собираемся на встречах и сверяемся с показателями в таблице «Рука на пульсе». В таблице рассчитаны еженедельные плановые показатели по количеству и стоимости лидов — каждый понедельник сверяем план с фактом.

Итоги рекламной кампании для Московского психолого-социального университета за период с 1 мая 2022 года по 30 ноября 2022 года — это период приемной комиссии в ВУЗе:

Если подводить общие итоги сотрудничества с МПСУ в 2022 году — мы привлекли более 700 новых студентов для университета, которые оплатили обучение.

Средний чек в данном ВУЗе за I семестр составляет около 45 тысяч рублей и по результатам приемной комиссии 2022 года — университет уже получил 31 миллион 500 тысяч рублей.

При этом потенциальная прибыль составляет 21 миллион рублей, так как стоимость обучения за период студенту обходится в сумму около 300 тысяч рублей.

Для сравнения добавим таблицу показателей за период последних нескольких лет: с 2019 по 2022 года другого ВУЗа, с которым мы уже сотрудничаем несколько лет — Московского Университета им. Грибоедова. При подготовке плана по продажам и разработке маркетинговой стратегии для МПСУ, мы опирались на свой же опыт с ИМПЭ им. Грибоедова.

По итогу каждого года мы собираем KPI показатели — замеряем какое количество лидов нам приносят основные рекламные каналы. Далее оцениваем изменение от года к году.

Понять, как складывается ситуация с лидогенерацией в пиковые месяцы и по спросу в целом быстрее и понятнее, благодаря визуализации. Подкрепляем гистограмму ниже.

Благодаря глубинным исследованиям мы научились выявлять потребности целевой аудитории и эффективно работать, как с «теплым» так и с «холодным» трафиком. Эта экспертиза и опыт позволили нам за 5 лет в продаже образовательных продуктов получить более 10 тысяч оплат. Научились находить наиболее конверсионные связки и не выходить за рамки планируемого бюджета. Стоимость лида в прошлом году составляла не более 1100 рублей, а итоговые затраты на клиента — до 12 тысяч рублей.