Как масштабировать платформу (marketplace) B2C на национальном уровне

Для начала давайте определим, что есть - платформа, а позже разберемся из чего она состоит.

Платформа в том понимании, под которым мы ее подразумеваем это

Итак, будем считать априори, что вы уже имеете какой-то рабочий MVP, протестировали гипотезы и у вас есть уже рабочий прототип с профитной Unit - экономикой и вы хотите дальше вырастить свою платформу. Ну или просто вы любите платформы и вам интересно, почему платформам тяжело работать в маленьких городах и почему в крупных мегаполисах они имеют более развитую технологическую и продуктовую инфраструктуру.

Давайте сначала разберемся с тем, что должно быть "под капотом" каждой платформы. Ниже я приведу критерии при отсутствии хотя бы одного из них платформе будет достаточно тяжело на рынке или даже невозможно.

1. Критическая масса! Первое и самое главное это наличие критической массы пользователей, как с одной стороны, так и с другой. Например, тот же UBER будет в равной степени бесполезен без подключенных водителей такси как и без тех людей, кто хочет заказать такси, а Ebay без продавцов товаров и без тех, кто хочет купить этот товар. Таким образом и наша платформа, CEO которой я являюсь - также не может существовать без автомехаников и автовладельцев, которому нужен выездной ремонт авто. Все эти бизнесы разные, но платформенная суть у них одна - это объединение, удержание и релевантность разных сегментов пользователей.

2. Наличие конкуренции (развитый рынок, крупные города). Для того, чтобы платформа работала - ей нужно подчеркивать свою ценность для всех групп пользователей. Так, например travel платформы Booking и Airbnb работают на динамично растущем рынке путешествий. Для обеспечение ценности, они должны представлять ценность для отелей и владельцев домов. Ценность этих платформ выше в тех локациях, где представлен широкий выбор апартаментов, отелей и домов для отдыха, чем в маленьком известном туристическом центре где существует только один или два отеля, которые отказываются работать с этими платформами. Так и тому же UBER тяжело выходить в маленькие города, потому что местные «таксисты» все друг друга знают и образовывают профсоюз, который не дает платформе начать работу в данной локации. В городах свыше 1 миллиона человек образовать профсоюз практически невозможно, так как уровень конкуренции очень высокий. Если вы живете в маленьком городке и в нем нет UBER (или его аналогов), то скорее всего происходит конфликт между местными таксистами и платформой при выходе на рынок маленького городка.

3. Эластичность спроса. Это очень важный критерий, который в каждой платформе влияет на потенциал платформы. По своей сути платформа должна учитывать любые потребности и запросы рынка и отвечать на пользовательские рыночные запросы (естественно в пределах разумного). Так, например, возьмем Яндекс.Маркет, Вайлдберриз или Амазон - они должны (must have) предоставить пользователям товар по самым разным ценам. При этом эти цены должны быть не просто разные, а пользователь не должен найти более выгодного предложения за пределами этих платформ. Таким образом, платформы обеспечивают доверие пользователя и могут рассчитывать на регулярное совершение покупок. Также, на эластичность спроса и предложения может сильно влиять и экономическая составляющая региона, где платформа осуществляет свою деятельность. Но на это она уже никак повлиять не может и в последствии этот фактор может значительно замедлить, а то и вовсе остановить развитие платформы в этом регионе.

Таким образом, базируясь на своем практическом опыте, я выделил вышеперечисленные 3 критерия, как основные для любой платформы.

Ниже я опишу, как мы на практике выбирали потенциальные города для масштабирования платформы. В рамках кейса рассмотрено только масштабирование платформы на рынке РФ.

1. Мы отобрали список городов - миллионников.

2. Выбрали ближайшие к домашнему региону города, так как это удобно для первых шагов масштабирования быть в одном часовом поясе + понятные географические и логистические особенности.

3. С помощью инструмента «Планировщик ключевых слов» из Google Ads изучили статистику запросов популярных ключевых слов в выбранных регионах.

4. Нашли партнеров (пользователей с одной стороны платформы) автомехаников, автосервисы и подключили их в нашу систему. Искали везде - подходили к решению как автовладелец, который ищет мастера и использовали различные интернет-источники и сайты объявлений. Ну и без сарафанного радио не обошлось.

5. Сформировали и запустили рекламные кампании с учетом потребностей каждого региона и услуг, которые партнеры в каждом регионе готовы предоставлять.

6. В конце оставалось производить только обработку лидов, которая являлась одинаковой для всех городов.

Далее эти шаги мы повторяли из региона в регион идентично, что позволило быстро масштабировать платформу по всей стране. При этом такие крупные города, как Москва и СПБ мы начали покорять в последнюю очередь, так как:

- Они не домашние для нас регионы

- Имеют определенную специфику рынка в плане широкой популярности различных видов оказания услуг выездного ремонта транспорта

- Требовали более высоких затрат (коих мы не имели) для выхода на рынок

Таким образом, я вкратце начал раскрывать ключевые критерии из моего личного опыта, которые необходимо учесть при масштабировании B2C платформы на национальном уровне исходя исключительно из моего практического опыта. Такие критерии, как критическая масса пользователей, наличие конкуренции, эластичность спроса были выделены мной как основные элементы потому что наша команда чувствует важность каждого из этого критериев.

В процессе масштабирования платформ следует разработать конкретные шаги, которые обеспечат устойчивый рост. Мы разрабатывали свою стратегию исходя из специфики рынка ремонта автомобилей, но в целом данный подход будет работать и для других платформ тоже, так как он охватывает покрытие каждого из необходимых для существования платформы критериев.

Особо стоит отметить региональную специфику рынков и то, как она влияет на стратегию масштабирования. Не стоит пренебрегать текущим положением вещей на уже имеющемся рынке. Сперва нужно адаптировать платформу под уже сложившиеся устои рынка, а не пытаться изменить «правила игры» и произвести революцию. И только после этого постепенно вводить нужные изменения. Важность системного подхода к масштабированию платформ имеет огромную роль в ее будущем успехе.

#технологии #маркетинг #разработка #управлениепроектами #startup #marketplace #platform