Фитнес-индустрия: специфика и продвижение / Mobifitness #vol52 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем фитнес-бизнес, особенности его ведения, специфику рынка и нюансы продвижения.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. И у меня сегодня невероятно интересные гости, и их даже два. Мы поговорим об автоматизации фитнес-клубов, разного рода спорта и всего того, что причиняет нам пользу.

У меня в гостях Екатерина Терентьева, директор по маркетингу компании Mobifitness, и Анна Машенцева, PR-директор компании Mobifitness.

Анна: Здравствуйте!

Екатерина: Всем привет!

Алексей: Скажите, пожалуйста, зачем вообще нужна и кто это придумал: автоматизация фитнес-клубов?

Екатерина: Вопрос глобальный. Автоматизация в принципе во всех индустриях есть, поэтому и фитнес это стороной не обошло.

Например, вы съели бургер и решили записаться на тренировку: поняли, что вам срочно нужен фитнес-зал на следующий же день, потому что надо отработать. И пока еще свежо, пока хочется, человек может взять телефон в руки, открыть приложение и записаться. То есть сразу произвести действие: не нужно ждать утра, когда придет администратор, не нужно звонить, чтобы записаться на тренировку. Это удобно для бизнеса. Вы просто зарабатываете деньги в любой момент: пользователь всегда может сделать нужное для вас действие, принести вам денежку. А человеку удобно, что он не зациклен на графике, он свободен в действиях. Это win-win для всех. Поэтому автоматизация, конечно, из года в год всё более востребована, в фитнесе в том числе.

Анна: Особенно часто мы работаем со студийным бизнесом, малый формат, и это предприниматель, у которого горят глаза, который запустил студию мечты и хочет оздоравливать людей, и вот он, часто сам тренирующий и сам стоящий на рецепции, начинает записывать людей. Ему звонят, он радуется, что пришли те самые клиенты, о которых он мечтал. Но вот их больше 50, и вот он уже 20 часов в день тратит на то, что сидит в чате и записывает людей. Это типичный кейс всех, кто к нам приходит. Вот такое разочарование и выгорание.

Но сейчас есть инструменты, к счастью, не только в фитнесе, которые доступны малому бизнесу. Можно двумя кликами эту проблему решить, всю эту рутину по записи и учёту снять. И предприниматель освобождает свой драгоценный ресурс для того, чтобы заниматься любимым делом.

Это придумалось и появилось на более зрелых рынках на Западе, к нам пришло года четыре назад. На рынке были одна-две таких системы, доступных только большим фитнес-клубам, но сейчас ситуация заметно улучшилась, и у малых студий есть выбор доступных решений, которые им по карману.

Алексей: Очень интересно, а в какой момент люди приходят к пониманию, что им нужна автоматизация? Курица или яйцо? Сначала надо открыть бизнес, набить себе шишек с этими записываниями-переписываниями, недоборами в группе и недоборами в деньгах, и понять, что надо как-то этим управлять. Или мир изменился, и теперь уже на этапе выбора буквально помещения и согласования сметы предприниматель выбирает систему, на которой он будет работать. Вот курица или яйцо?

Екатерина: Я думаю, что и так, и так бывает. И у нас есть и те, и другие кейсы. Тут зависит от того, как открывается бизнес. Потому что есть тренеры, которые вырастают и открывают себе студию. У них уже есть своя база, они уже с кем-то работали, то есть у них первоначально нет автоматизации, они пострадали и решили, что нужно с этим что-то делать.

Есть те, кто нацелено открывает бизнес как инвестор, например, и тогда, конечно, автоматизация появляется одновременно с закладыванием помещения, маркетинговых бюджетов, сотрудников и т.д., потому что это важный этап. И в принципе инвестор без CRM-системы, маловероятно, что что-то запустит, потому что это система, которая потом покажет результативность и поможет работать с аудиторией.

Поэтому кто-то действует от страданий, кто-то действует первоначально сразу от хорошего, от положительного этапа. Конечно, удобнее всего открываться с автоматизацией сразу: забиваете базу клиентов, постепенно пополняете ее, настраиваете цепочки, начинаете с малого и раскачиваетесь.

Когда у вас уже большая база, нужно это всё как-то занести, нужно с этим работать — конечно, это очень рутинно и сложно. Мы рекомендуем всегда начинать с самого начала,

— лучше эти этапы отработать. И постепенно учиться, как автоматизацию использовать на 100%, а не пытаться выбраться из этой ямы постоянной рутины, постоянной боли и проблем.

Анна: Люди, в принципе, более привычные стали к автоматизации. Про большие фитнес-центры мы не говорим: если это серьезные бизнесмены, то они это понимают на берегу. А если человек, у которого это первый предпринимательский опыт, то в принципе он ходил в другие студии и там уже записывался через приложение. Сейчас студии без приложений реже встречаются, чем студии с приложениями. И он понимает, что это нормальный пользовательский опыт, и его клиенты должны делать так же.

Плюс часто автоматизация — это вопрос экономии для начинающего предпринимателя. У нас есть много кейсов, когда человек установил приложение онлайн-записи и учетную систему, и он не нанимает ни одного администратора вообще. Это довольно распространенная история, то есть люди записываются онлайн, он сам все видит и экономит так на штате, ему проще встать на ноги. И люди стали более насмотрены в этой теме, и автоматизация не пугает.

Алексей: А где они насматриваются, как ты сейчас сказала? Как вы ищете таких бизнесменов?

Анна: Во-первых, у нас в индустрии довольно развит обмен опытом. Есть отраслевые конференции, отраслевые площадки. И вот эта история про то, что автоматизация важна и нужна, это довольно уже хорошо раскрученная мысль.

Что касается нас, то мы начинали как разработчик мобильного приложения изначально. То есть мы первые, кто разработал платформу для разработки мобильных приложений. И сделали так, чтобы каждой студии или клубу было доступно мобильное приложение. Не заказная разработка нуля, а конструктор, тонко заточенный под фитнес-индустрию. Любая студия выбирает из нашего конструктора функции, какие нужны по тарифам, и вот, пожалуйста, мы проектируем, разрабатываем. Это намного дешевле, это подписка, и все стали этим пользоваться.

Как мы это продвигали? Тогда, 8-9 лет назад, этого продукта не было, а нам надо было продвигать. Мы запустили образовательный проект «Академия Mobifitness» и стали приглашать туда спикеров, которые могли дать полезный контент для владельцев студий и клубов. И это очень хорошо сработало. Вокруг нас тогда сложилось большое ядро аудитории, которые сначала приходили на контент, узнавали по касательной о продукте, им интересовались. Это было тогда. Сейчас, в общем-то, наш контент-маркетинг просто стал более разнообразным, и потребность доказывать, что это нужно, исчезла.

хотя бы к онлайн-записи, потому что всё-таки автоматизация может быть различной глубины: просто онлайн-запись, учёт, а еще воронки и сложные вещи. Но в целом это выглядит так. И конечно, классические инструменты маркетинга.

Алексей: Сколько у вас сейчас приблизительно клиентов на платформе?

Екатерина: Чуть более трех тысяч. Три тысячи мы точно уже переросли, но мы не считаем на постоянной основе.

Алексей: Наверное, большая часть из этих трех тысяч сосредоточена в крупных городах?

Екатерина: Да, у нас ядро — это Москва. Потом идет Питер, и по мегаполисам дальше распространяется, но Москва берет на себя большую нагрузку, конечно.

Алексей: Сейчас поймете, к чему я веду. Вот я решу открыть студию стретчинга. И я говорю, ребята, я хочу открыть студию где-нибудь на севере Москвы, на ВДНХ. А вы говорите: Алексей, на севере слишком много студий стретчинга, при этом мы видим, что есть спрос на йогу. Ты точно уверен, что ты хочешь стретчинг? Может быть, тебе лучше запустить йогу?

У вас три тысячи клиентов, много данных, вы примерно понимаете, как это всё распределено. К вам приходит бизнес, говорит, я хочу фитнес-клуб. Вы говорите, 25-й фитнес-клуб в этом районе, ты просто прогоришь, зачем?! Что-нибудь такое вы делаете?

Екатерина: Это не то чтобы наш профиль, к нам, как правило, приходят с уже готовым бизнесом. Если на этапе открытия, то они уже обычно понимают, где они будут находиться. И, как правило, до этого какой-то рисерч проводится, а мы подключаемся уже на следующей стадии. Поэтому такого рода консалтинг мы не оказываем.

Но есть много вариантов, как сделать этот рисерч, чтобы понять, где непосредственно стоит открывать или не стоит, это всё можно сделать даже просто по Google Картам, по Яндекс Картам, по 2GIS, там очень чётко определены студии, какого они формата. Наши предприниматели по-разному это делают, некоторые ножками ходят, смотрят, некоторые конкретно под торговый центр работают, какие-то закрытые комплексы бывают, парки. Это все остается на их ответственности, и обычно они самостоятельно принимают решения.

Алексей: А к вам приходят предприниматели, которые первый раз в жизни открывают студию или клуб? Или все-таки это уже насмотренные, набившие шишек? Можно ли себе представить, что вот я, человек, совершенно не связанный со спортом, с фитнесом, с индустрией красоты вдруг хочу открыть фитнес?

Анна: Вопрос, я так понимаю, в том, может ли человек не из сферы фитнеса открыть фитнес? Это происходит очень часто.

Мы разделим немножко на берегу, что всё-таки фитнес-рынок неоднороден. Мы для себя чётко разделяем два сегмента. Есть крупные фитнес-центры, и понятно, что замахнуться на клуб может человек только с очень солидным капиталом, как правило, это инвесторы, это владельцы коммерческой недвижимости, серийные предприниматели.

Мы же все-таки больше сфокусированы на малом сегменте, это студийный формат. И вот здесь у нас была изначальная гипотеза, что, как правило, студии открывают тренеры, которые вырастают и хотят большего. Да, такой портрет распространен, но мы проводили опрос в своем предпринимательском сообществе для владельцев студийного бизнеса. И оказалось, что нет, распространенный портрет, когда это уверенный в себе профессионал с хорошим доходом, допустим, он юрист, менеджер в какой-то отрасли, и у него есть сбережения, он хочет открыть что-то для души, для себя.

Фитнес считается очень перспективным направлением, несмотря на все те перипетии, которые происходят, к тому же в студийной нише довольно низкий порог входа. Поэтому очень многие рассматривают эту нишу для первого предпринимательского опыта или проекта для души.

Алексей: Интересно. А можешь раскрыть этот тезис для наших слушателей: что ниша интересная, ниша перспективная, и если кто-то, допустим, собирался открыть наливайку или шаурмичную, то в общем еще пока есть время передумать и открыть студию йоги или стретчинга.

Этот рынок — он какой? Есть прогнозы, исследования? Что фитнес ждет дальше?

Анна: Емкость фитнес-рынка в России довольно большая. Разнятся прогнозы, но плюс-минус все сходятся, что

Плюс есть тренд на здоровый образ жизни. И это тоже подстегивает интерес к фитнесу. Как это ни странно, пандемия в долгосрочной перспективе стала драйвером внимания к фитнес-индустрии со стороны потребителей, потому что люди стали очень сфокусированы на своем здоровье, на своем физическом состоянии, иммунитете. Понятно, что в моменте все сильно рухнуло, но есть исследования на этот счет: было много доступного онлайн-контента, люди сидели по домам, и за это время сформировался большой сегмент новичков в фитнесе, которые стали пробовать заниматься онлайн. Так или иначе они соприкоснулись с фитнесом.

Проводилось глобальное исследование, Россия была тоже включена, что примерно 27% людей, которые занимаются на постоянной основе фитнесом, называли себя новичками после пандемии. Следующий этап неизбежно — это пойти куда-то физически заниматься. Вот весь этот комплекс факторов делает, в общем-то, фитнес-нишу России перспективной.

Плюс, как я говорила, порог входа довольно низкий. Чтобы открыть, допустим, студию растяжки, самый растущий сегмент, требуется немного вложений, потому что оборудование не очень дорогое. А если речь идет о студии пилатеса, уж тем более фитнес-клубе, то понятно, что расходы выше. Но студия растяжки — это доступное управление, которое можно стартовать.

На рынке прослеживается тенденция, когда люди приходят с амбицией сделать, например, студию растяжки, отточить бизнес-процессы и начать продавать франшизу. У нас есть такие успешные примеры, наш клиент — сейчас это крупнейшая студия растяжки в России, Lady Stretch. Это как раз пример с амбицией на франшизу. Дмитрий, основатель этой студии, запустил в качестве гипотезы маленькую студию в Казани, понял, что это выстреливает, и сейчас у него 100+ студий по России и даже уже за рубежом.

Екатерина: Да, причем, насколько я помню, Дмитрий рассказывал, что он вообще ни разу не был на тренировке по стретчингу (смеется).

Алексей: А как меняется мода? Что открывали пять лет назад, что открывали три года назад, что открывают, скажем, в 2023 году?

Екатерина: Мне кажется, есть вечные форматы, это растяжка и йога, которые не требуют сильно, скажем так, физических вложений, и люди приходят отдохнуть. Можно заметить по мегаполисам, что людям требуется либо отдохнуть на йоге, на растяжке, после работы прийти и немножко выдохнуть, нужен релакс; либо есть второй тип людей, которые наоборот хотят как-то выместить свою энергию и поэтому используют сайклинг, бокс, что-то энергичное, кроссфит, это тоже достаточно популярные форматы.

По последним трендам я видела, что jumping сильно развивается. И если брать не йогу и не растяжку, то есть пилатес. Вот пилатес на оборудовании, он очень смежный, достаточно новый вид, по крайней мере для России. Он сочетает в себе вроде плавные тренировки, но при этом нужно приложить некоторую силу.

Анна: Вот эти данные у нас есть, по поводу записи, потому что у нас 3000 клиентов, миллион b2c-пользователей ежемесячно записываются на тренировки через нас. То есть мы видим онлайн-записи, на какие групповые тренировки записываются. В 2022 году мы не делали такой срез, а по-моему год назад делали. И неизменно лидерами групповых направлений остаются функциональные тренировки. Это HIIT, это боди пампы, и прочее-прочее. Это довольно объяснимо.

Во-первых, потому что в фитнес-клубах они очень распространены. Во-вторых, все-таки на фитнес идут прежде всего за похудением. Это такие результативные тренировки. Йога — более осознанная история, но йога тоже была в ТОП-3.

Алексей: Раз сейчас обсудили ТОП-3 наиболее популярных направлений, которые открываются, а почему закрываются клубы и студии? ТОП-3 причин.

Анна: Тут сложно выделить ТОП-3 причин. Происходит накопительный эффект в связи с событиями последних 3-4 лет. И я бы еще разделила закрытие больших форматов и малых форматов. Понятно, почему закрывались во время пандемии: физически остановилась работа клубов и студий. И если студии было проще, возможно, себя вытянуть, потому что это меньший формат, то большому клубу на 10 тысяч квадратных метров оплатить зарплату, аренду и так далее… Это первая, довольно понятная причина.

Запустились после локдауна, возвращали клиентов. И тогда были меры господдержки и давали льготные кредиты и, понятно, особенно крупные фитнес-клубы их охотно брали, чтобы наладить свои дела. И попадали в кредитную яму. И об этом был серьезный разговор на рынке. Активные группы и ассоциации обращались в правительство, чтобы найти возможность погасить эти кредиты, потому что отдавать их безболезненно не находилось возможности, не так активно шло восстановление.

И теперь 2022 год, и еще несколько таких сложных моментов. Эффект накопления произошел. Плюс еще сейчас из свежих добавился фактор — это отъезд за границу и распродажи капиталов здесь, это касается больших форматов.

Что касается малых форматов, те же внешние причины имеют место. Но еще здесь есть такая универсальная история про то, что, в общем-то, где маленький формат, маленький порог входа: быстро открывается, быстро закрывается.

Мы часто обзваниваем клиентов, которые по каким-то причинам перестали пользоваться автоматизацией. В 90% случаев проект прекратил своё существование.

В студийном бизнесе ещё распространена история, когда что-то не так пошло с партнёром. Потому что часто в партнёрстве запускают проекты, потому что так проще объединить усилия. Но потом что-то идёт не так, и они делят этот бизнес.

Алексей: Давай поговорим про клиентскую базу. Есть привлечение, есть удержание, есть новые клиенты, и об этом всегда стоит думать, и мы в наших программах об этом говорим, но не стоит забывать про существующую клиентскую базу, которую стоит подогревать, стимулировать, с ней заигрывать, пытаться их вовлекать.

Вот расскажите об этом, много всего произошло за последний год. Я смотрел ваш эфир на одной из радиостанций. Это был январь 2022-го, вы там бодро говорили про Instagram*, всё было так замечательно. А вот уже через месяц или полтора – всё, нет Инстаграма*. Как теперь привлекать клиентов? Как удерживать? Расскажите, какие есть механики? И собственно, чем Mobifitness в этом плане может помочь?

Анна: По нашим данным, среднестатистическая студия до марта 2022 года получала 70% трафика из Инстаграма*. 70% трафика! То есть фитнес-рынок вообще в плане маркетинга был очень, очень инстаграмозависимый*.

Это стало проблемой. Не все до сих пор восстановили уровень трафика до 2021 года. Единицы восстановили, больше скажу. Какие общие тенденции? Во-первых, стали использовать больше каналов. Это тоже становится такой проблемой, скажем так, для маленьких форматов, потому что больше каналов — это больше компетенций, больше денег и так далее.

Второе — стали больше работать с клиентской базой. Это вы правильно подчеркнули. Вообще для фитнес-бизнеса это в принципе очень органично работать с клиентской базой.

На этом основана рентабельность и успешность бизнеса. Чем больше продлевается, тем успешнее и стабильнее существует бизнес.

Это было не новостью и до блокировки Instagram*, но после блокировки Instagram* все это ощутили очень остро. У нас стали говорить, что клиентская база — это новая нефть теперь. И все стали работать активнее.

Что стали делать? Стали внимательнее относиться к сегментации, чтобы понять вообще, какая структура вашей клиентской базы. У нас есть такая штука, автосегменты. Система автоматически анализирует поведение клиентской базы на основе того, как часто посещают, как часто продлевают средний чек и т.д., выделяют спящих клиентов, которых надо немножко взбодрить, активных, в зоне риска. Люди стали внимательнее работать с клиентской базой.

Что значит внимательнее? Если студия или клуб начинают вовремя напоминать клиенту, что у него заканчивается абонемент, то это уже повышает процент продления. Помимо того, что просто надо общаться, в плане автоматизации есть такая вещь, как триггерные события. Это настройка автоматических сообщений: мы задаем в системе параметр, что за 10 дней нужно напомнить клиенту, что у него заканчивается абонемент, и там уже свобода творчества: предложить ему скидку, предложить ему сходить на новое направление или просто напомнить.

Это очень увеличивает конверсию. Студия становится независима, ей становится всё равно, сколько у неё клиентов. Если 100 клиентов продлевается завтра, то система напомнит, и 100 клиентам отправится это уведомление. Если два клиента нужно продлить, они не потеряются, им тоже отправится это уведомление.

Многие работают с базой, применяя различные креативы, например, внутриклубные, студийные мероприятия. Это всегда было в фитнесе, но сейчас на этом больший фокус, на удержании больше фокус.

И если возвращаться к цифрам, мы проводили такое маркетинговое исследование, потому что вот в 2022-2023 году трафик — это боль, одно из ощутимых последствий событий 2022 года. И мы смотрели, как меняются рекламные источники. И вот как раз по всем источникам, что касается рекомендаций – «Приведи друга», «Порекомендовал», реферальные программы – у всех очень заметен рост, все в это пошли. Стимулирование сарафана любым способом.

Екатерина: Хочется сказать, что база сейчас – это суперважно. Это основной поинт последних лет после ухода Нельзяграма.

Еще хочется заметить, что диджитал именно фитнес-индустрии потихоньку спадает. Хотя до этого диджитал-маркетинг очень сильно рос, это был супертренд. Сейчас у нас идет возвращение к истокам:

Дальше, на удивление, идёт наружная реклама, мы все помним эти билборды в ЖК, в лифтах листовки и пр. В ход идут даже промоутеры, хотя казалось бы уже 2023 год, и вроде как уже не должно быть так, но непосредственно по нашим исследованиям, метод работает, это снова зажило новой жизнью.

И, конечно, контекстная реклама. Она на себя немножко перетягивает одеяло, так как ВКонтакте работает не очень: в Москве плоховато, в регионах еще как-то есть результат, но очень нестабильный. Думаю, это связано с многими факторами, в том числе с самой площадкой ВКонтакте, которая постоянно меняет алгоритмы, модифицируется, и отсутствие стабильности выдает плоховатый результат. Но при этом контекст стабильно выдает хороший.

Поэтому ТОП-3 инструментов – это у нас сарафан, наружка, контекст. Плюс дополнительно нужно не забывать про Инстаграм*, который работает, но в плане поддержания коммуникации, поддержания имиджа бренда. Он что-то генерит из-за контента, из-за тех же пересылок, это работает, но уже в разы хуже.

И плюс еще мессенджеры. Я бы все-таки включила сюда Telegram, так как Telegram тоже развивается как отдельная площадка. Студии и клубы нацеленно ведут контент и через свои telegram-каналы, и тем самым тоже повышают вовлеченность аудитории.

Алексей: Скажите, пожалуйста, а приложение, которое вы даете фитнес-клубам, вы же можете его как-то оформить в стилистике клуба или студии? Это же их кусочек, их территория.

Екатерина: Да, конечно. Приложения только под них брендируются, там их название, то есть конечный клиент не понимает, что это приложение Mobifitness.

Алексей: Приложение как инструмент коммуникации, удержания, напоминания о себе – вы видите в этом потенциал? Вы как-то развиваете этот потенциал?

Екатерина: У нас есть ряд предпринимателей, которые подтверждают, что приложение само генерит лиды. Они приложение везде рекламируют как QR-код в той же наружной рекламе или на входе в студии. И оттуда идет лидогенерация, скажем так, органическим методом. Не очень понятно, откуда конкретно человек зашел в это приложение, так как там идет скачивание, и особо не проставишь метки. В целом есть эффект, но пока нет масштабированной истории, где можно это все развернуть и сказать, что вот, в большом масштабе будет результат. Пока результат достаточно точечный. Но это такая точка роста, и здесь есть, с чем поработать, безусловно.

Анна: Про привлечение Катя справедливо сказала: это такой непрогнозируемый эффект. А вот про удержание – 100% да, если человек устанавливает приложение своего клуба или студии на телефон. У нас статистика такова, что если у студии есть приложение, то 90% записей приходят через приложение. Всем так удобнее, уже такая культура потребления.

Он зашел и узнал о появлении нового тренера, о студийном мероприятии, об акции.

Push-рассылки в приложении работают кратно эффективнее, чем SMS-рассылки с той же промоакцией. Кроме того, за push-рассылки платить не надо, и это экономит кучу денег.

Поэтому на удержание, конечно, и на продажи. У нас есть показательные кейсы, когда после установки приложения растут продажи своим клиентам, именно тем, которые уже ходят, повышается чек на 30% за счет того, что удобно оплачивать. Ты открыл, у тебя привязаны карты, ты как в интернет-магазине. Хочу записаться – бам – списалась оплата.

Алексей: В моей практике, лет 8-10 назад это было, когда в Россию активно приходил Aliexpress, захватывал рынок, привлекал клиентов. И что они делали, обратите внимание: они говорили, что да, ты можешь перейти по рекламе к ним на сайт, заказать, но если ты это сделаешь через приложение, будет на 5% дешевле.

То есть фактически они весь трафик конвертировали в приложение. А дальше, заставив пользователей поставить приложение, они уже могут с ним общаться напрямую. Делая ему пуши, делая ему спецпредложения. И как ты, Аня, сказала: не конкурируя больше ни с кем. В интернете человек видит массу объявлений, баннеров, а тут в одном приложении загорается лампочка, что у тебя что-то пришло.

Плюс, давайте быть честными, приложение же может еще разной информации собрать о том, где человек, чего он и как. Значит можно сделать человеку гораздо более персонализированное предложение.

Фитнес-клубы продвигаются сами или все-таки используют агентства? И если используют агентство, то стоит ли обратить внимание на агентства, которые специализируются в этой нише? У кого лучше получается и стоит ли оно того?

Анна: Вообще на рынке существует крайне мало специализированных для фитнеса агентств. Мы со всеми, которые существуют, дружим, и их можно пересчитать по пальцам одной руки. Все-таки в фитнесе практика такова, что существует внутренний маркетолог, если мы про большие фитнес-центры говорим. Этот маркетолог может на подряд нанимать себе таргетинг, контекст. Но все равно внутри за продвижение отвечает он. Все-таки фитнес такая штука, где важна клубность, важна атмосфера, и важно именно погружение, чтобы подсветить направления, тренеров, клубные мероприятия. Клубы даже внутри сети часто не похожи друг на друга, и нужно правильно расставлять акценты.

Лучше обращаться к тем, кто специализируется на этом рынке, у кого есть кейсы, кто понимает специфику, у кого есть статистика, какие креативы в этой сфере срабатывают и не срабатывают.

Что касается студий, то там, конечно, история другая. Кто-то внутри занимается маркетингом, часто это собственник, который сам ведет социальные сети. Или после того, как студия чуть-чуть растет, и там есть собственник, есть тренеры, администратор, потом нанимают SMM-специалиста, который должны социальные сети вести, он же может отвечать за таргетинг. Но студия больше, конечно, контактирует не с агентствами, а с фрилансерами, которые могут настроить им контекст, таргетинг.

Екатерина: Да, я хотела бы еще добавить, что всё очень сильно зависит от бюджета на маркетинг, потому что с агентствами могут себе позволить работать только те, у кого приличные бюджеты, кто может заложить туда такие услуги, потому что все-таки работать непосредственно с таргетологом отдельно или с контекстологом отдельно – это одно, а нанимать агентство – это нанимать, грубо говоря, маленький штат людей. Обычно это очень дорого.

Обычно только фитнес-клубы с хорошими оборотами могут работать с агентствами. Но к этому моменту у них уже внутри маркетинговый отдел, потому что это получается плюс-минус то же самое по цене.

А что касается студий, как Аня правильно рассказала, там идет очень точечная работа. И есть такая специфика, что часто меняются подрядчики, те же таргетологи (там свои методы работы, у них много проектов, их нужно подпинывать постоянно). Исходя из этого, студии не любят заключать договоры, они работают по факту. То есть они ставят какие-то условия, договариваются, работают. Если работы не подходят, то они просто быстро прощаются. Потому что агентство в любом случае — это работа с договорами, это все в разы сложнее по результативности.

Алексей: Мы с гостями наших подкастов говорили про такое явление последних лет, как маркетплейсы. В том числе нишевые. И я знаю, что в индустрии фитнеса и спорта существуют свои нишевые маркетплейсы. Расскажите об этом, зачем это нужно, кто это придумал, это хорошо или плохо?

Анна: Я бы сказала, что у нас в нише существует маркетплейс, но эта практика не развита сильно. Они родились на фоне идеи шеринговой экономики, и, как правило, смысл маркетплейса — это единый абонемент. Пожалуй, у нас на рынке есть один известный маркетплейс, это FITMOST, и их идея в том, чтобы предоставить конечному пользователю — это некое изменение модели потребления фитнес-услуг — единый абонемент, по которому они могут ходить в любую студию или клуб, которые зарегистрированы на этом маркетплейсе.

Сейчас, насколько я знаю, там не только клубы, студии, там активно представлена бьюти-сфера. И здесь изменение касается именно конечного пользователя, у него появился выбор. Он может потратить сумму либо на такой единый абонемент, либо на конкретную студию. Эта модель распространена больше в Москве, FITMOST в регионах пока не очень обширно представлен.

У нас это много обсуждают, у кого как работает. Кардинальной смены бизнес-процессов не произошло. Но направление, видимо, перспективное, потому что оно и на Западе развивается, и мы сами тоже смотрим в эту сторону, это органично напрашивается. У нас в процессе разработки есть свой маркетплейс Fitsales, он пока в процессе запуска, это агрегатор студий и клубов на карте с возможностью записаться.

Алексей: По сути это такая история, которая позволяет покупать не годовой абонемент, а разовые истории. Может быть, в пересчёте на одно занятие это немножко дороже, но с другой стороны не получится как обычно. Вот сколько раз я покупал фитнесовые карточки! Я хожу одну неделю, а потом 51 неделю не хожу. И кажется, глядя по всем моим знакомым, что в этом и заключается бизнес. Чтобы продать как можно больше карточек: всё равно многие ходить не будут.

Анна: Знаете, есть такое порочащий честь фитнес-индустрии тезис, что фитнес-клубы наживаются на том, что продают много-много карт. Отчасти это справедливо, потому что фитнес-модель клуба построена таким образом. Но отчасти нет. Есть цифры, я буквально этой весной подслушала на отраслевом форуме: среднее количество посещений владельца годового апартамента в фитнесе — это 40-60 раз за год. Исходя из этой цифры владелец или управляющий клуба планирует количество продаж, планы ставит, сколько ему нужно продать абонемента, чтобы клуб был загружен и не перегружен, чтобы выдержал эту пропускную способность.

Но клубы бывают разные. Есть еще второй тезис, по поводу которого клеймят обычно, что фитнес-клубы живут на скидках. Потому что они занижают ценность продукта. Это всегда жаркая внутриотраслевая дискуссия: стоит ли давать скидки или нет. Здесь тоже нет однозначного ответа. Есть клубы, которые действительно живут на потоке, но это, как правило, масс-клубы.

У нас есть спикер, у него клубы массового сегмента, и это, правда, модель, тут нет ничего порочащего. Он продает карты за 7 тысяч рублей за год. Клубы очень комфортные, очень достойного уровня, но он знает эту цифру, и он продает заведомо больше карт. Он делает фитнес доступным для очень большого количества людей, а это уже выбор человека, ходит он или нет. Есть клубы среднего плюс формата, есть клубы премиум-формата. Там, понятно, бизнес-модель другая, там меньше клиентов. Если у этого клуба массового сегмента 7000 клиентов, то у премиума будет 200, допустим, клиентов, но очень дорогие абонементы, очень индивидуальный подход. Может быть, он так же будет мало ходить, но он получит совершенно иной сервис.

Екатерина: Еще хочется добавить, что все равно клубы нацелены на то, чтобы клиент был вовлечен, иначе потом он не продлится, у него не будет ценности. Зачем мне покупать еще одну карту, если я был два раза в год? Поэтому вовлеченность все равно у них стоит в KPI, потому что чем больше пользователь взаимодействует, тем больше он привыкает, тем больше вероятность того, что он продлится. Ибо мы все понимаем, что

Алексей: Золотые слова. Мы вот из программы в программу говорим, что добывание клиента — это дорого, а использование повторного клиента, допродажи уже имеющемуся клиенту — это всегда лучше и дешевле.

Я никого не обвиняю. Я же купил карточку, какие вопросы? Я купил 365 дней, а уж то, что я не хожу, так это моя проблема, а не проблема клуба. Но я в то же время скажу, что, может быть, я бы хотел как-то покапризничать, поломаться, чтобы меня поуговаривали, пришли ко мне, сказали: что же ты купил, а не ходишь? А давай мы тебе тренера на разок дадим, он тебе покажет комплекс упражнений, глядишь, втянешься. Но никто этого не сделал.

Анна: Совершенно справедливо. Это значит, что в клубе, в который вы купили абонемент, видимо, слабо выстроена воронка на удержание, потому что внутри отрасли есть уже давно зафиксированные цифры: есть периоды зоны риска, когда клиент вовлекается активнее всего, и начальный этап, особенно для новичка, очень важен для адаптации. Сейчас на рынке даже есть решения, которые с помощью геймификации позволяют включить клиента, есть цифры, сколько раз он должен сходить, чтобы вовлечься. Все это давно известно, и клубы и студии, которые заинтересованы в удержании клиентов, они с этим, конечно, работают. И есть цифра: для клуба считается 60-70% и выше — это хороший уровень удержания, все что ниже — с этим нужно работать. Удержание сейчас играет огромное значение.

Алексей: А я правильно понимаю, что индустрия движется в сторону шеринг-экономики, условных Uber от фитнеса. Вот если раньше я понимал, что я прихожу в сеть, и у них свои клубы, то сейчас кажется, что ты берешь помещение, причем, может быть, уже готовое, оборудованное даже необходимыми тренажерами, ты заключаешь договоры с ИП или самозанятыми тренерами, ты начинаешь привлекать и удерживать клиентскую базу. И по сути ты как некий бизнес управляешь затратами, экспертами, тренерами и специалистами, привлечением клиентской базы. Но при этом ты можешь серьезно не вколачивать деньги в собственность, в оборудование. У тебя всё на каких-то связях, договорах, всё это внутри некой чуть ли не ERP-системы. И это прям шеринг-бизнес, IT-платформа. Здесь даже не про фитнес, а вообще про управление цепочками.

Екатерина: Есть же кейс классный с оплатой по минутам. Не знаю, насколько они сейчас активно работают, но пользователь мог просто оплачивать поминутное нахождение непосредственно в зале. Он мог запланировать себе тренера и прийти с ним позаниматься, а мог просто позаниматься самостоятельно. То есть по сути у владельца бизнеса есть опции по бронированию тренеров, у него все это завязано на IT-платформе, и остальное все, очевидно, в аренду идет. То есть действительно это всё работа с ресурсами и упорядоченность этой работы.

И по факту пользователь видит просто фитнес-клуб для себя любимого, где он пришел и позанимался, сколько надо, без привязанности к абонементам, договорам, к выбору: он захотел — пришел, а захотел — не пришел.

Алексей: Я вот о чем. Если попытаемся хотя бы на секундочку представить, как работает какой-нибудь Яндекс Такси. Яндекс Такси своих машин не имеет, они заключают договоры с некими организациями, которые обладают парком. Этот парк может быть от одной машины до сотен или тысяч машин. Вот в вашем случае это условный тренер или группа тренеров. Дальше привлечение трафика, этот трафик должен превращаться в клиентскую базу. Это и для Яндекс.Такси, это и для вас. По сути это всё IT-платформа, которая балансирует спрос и предложение. С точки зрения фитнеса ты можешь представить себе ровно такую же историю. Платформа, которая балансирует спрос, предложение, удержание.

Анна: Знаете, какие есть кейсы? Мы как-то с нашим же клиентом распространяли такую историю: как каршеринг, только в фитнесе. Такие бизнес-модели набирают обороты. Один из наших клиентов в Питере запускал такую сеть. Он создавал сеть маленьких фитнес-студий, буквально 50-60 квадратных метров, на первых этажах с классическим набором легкого оборудования для занятий, чтобы можно было прийти позаниматься йогой или каким-то функциональным тренингом, без персонала.

И вот тут был именно шеринг.

Такой шеринг есть, и в этом направлении смотрят. Когда мы написали этот кейс с клиентом, это было еще года два назад, у него это было в рамках идеи, на тот момент 6 студий, на него был очень большой отклик, к нему пришли инвесторы. А потом мы увидели, к примеру, что большая сеть XFIT сейчас тестирует формат XFIT Point — это маленькие камерные клубы у дома, полностью автоматизированные, без персонала. Это, конечно, немножко другое, но шеринг на нашем рынке примерно так выглядит.

Алексей: Очень интересно, потому что я что-то подобное встречал: был салон, в котором можно было выбрать обои. Ты через приложение договариваешься, приходишь по адресу, без ключа открываешь, там каталоги, ты смотришь образцы, там нет никаких не продавцов, никаких посетителей, которые бы тебя отвлекали, ты весь наедине с каталогами.

Анна: Рай интроверта.

Алексей: Да, прикольный такой формат.

Анна: Кстати, это вы хорошо подметили, потому что основная целевая аудитория конкретно этого проекта, про который я вспомнила, были люди, которые стеснялись прийти в фитнес-клуб или студию. Которые хотят начать работать своим телом, но эта атмосфера большого количества людей, атмосфера более спортивно подготовленных людей вокруг тебя, она угнетает. И у них целевая аудитория была именно такая: взрослые женщины, которым нужно с чего-то начать, именно вот этот барьер сломить.

Алексей: Давайте закончим вашими наставлениями, рекомендациями, советами для наших слушателей.

Екатерина: Хотелось бы начать с того, что делайте все структурно, планируйте заранее: откуда у вас будут лиды, какое у вас будет помещение, планируйте автоматизацию заранее, чтобы потом все выстраивалось структурно, по ступенечкам, чтобы не было обвала и приносило удовольствие.

потому что это уже все налаженное, мы не изобретаем велосипед, можно откуда-то взять классный опыт и реализовать его по-иному для себя.

Можно первоначально сделать что-то под копирку, ничего страшного. Главное, что комьюнити поддерживает и дает возможность не наломать дров лишний раз, сэкономить денег и побыть в обществе людей, которые нацелены на развитие.

Анна: Я бы хотела посоветовать тем, кто хочет идти в студийный бизнес, идти туда по любви. Потому что это не такой маржинальный бизнес, как многие себе представляют, и довольно сложный, и трудный, и если у вас есть мотивация искренняя, которая есть у большинства на этом рынке: нести добро, здоровье, красоту людям — идите, все получится. И я тоже посоветую на старте систематизировать процессы и автоматизироваться, не бояться этого.

Очень не хочется, чтобы вы выгорали, и чтобы весь ваш энтузиазм, с которым вы придете в этот бизнес, через пару месяцев иссяк просто от того, что вы устали от рутины. Рутину давно можно переложить. Типичный кейс, который я рассказывала, это

И второе, типичная обратная связь, которую мы получаем от клиентов, которые в начале своей работы не сильно думают о систематизации, которые еще не доросли до этого, но все-таки внедрили, и через год захотели понять: а кто вообще мой клиент? А как бы это посмотреть? Залезли и увидели это.

И вот мне очень нравится тезис, когда человек говорит: я наконец почувствовала себя предпринимателем, а не самозанятым человеком. У меня нашлись векторы развития. Я почувствовала, что этим можно управлять. Поэтому не ждите, когда вы устанете, делайте это на старте, и верьте в свое дело, потому что, правда, спортивные проекты — это очень созидательная вещь. Пусть у вас всё получается.

Алексей: Огромное спасибо, на таком позитиве заканчивать очень приятно. Я хочу пожелать вам больших успехов, потому что до сегодняшней встречи я и не знал о существовании систем автоматизации фитнеса, но когда я готовился, я послушал, почитал, а сегодня вас послушал и понялпонял: а как вообще без этого раньше можно было работать? Когда все в тетрадочку, оно где-то теряется, а потом еще тренеры пытаются организовывать частные занятия где-нибудь на стороне, по сути уволакивая к себе часть клиентской базы. Все это очень актуально и нужно.

Спасибо за ваше время. И я думаю, что для наших слушателей это очень серьезный материал для того, чтобы обдумать следующие проекты или инвестиции.

Анна: Вам спасибо за вопросы, с вами было очень комфортно общаться.

Алексей: Классно, приятно слышать. Удачи!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee