Негативная оптимизация конверсии: методики и пояснения

Представьте, что вы потратили не один час своей жизни на тестировние новых методик оптимизации конверсии (CRO), которые в свою очередь неплохо увеличили эффективность лидогенерации. Протестировав гипотезы и увидев результат в процентах, который неимоверно радует, вы решаете отправиться на разговор к отделу продаж, чтобы услышать похвалы в свой адрес и узнать, насколько увеличилось число покупок.

Однако приходите в замешательство, услышав, что отдел получил некачественные лиды, оставляющие только email – адреса и забывающие о вводе телефонных номеров, которые неплохо собирались до ваших нововведений.

Вся ваша победа и увеличение эффективности резко теряют смысл, вам опять приходится несколько раз обсуждать проблему качества привлекаемых лидов.

В данной статье мы расскажем, чем является негативная оптимизация конверсии и какие методики внедрения используются.

ОТСУТСТВИЕ КВАЛИФИКАЦИИ ЛИДА В CRO

Когда вы преследуете цели, которые можно конкретно измерить и судить об эффективности, вы упускаете самое важное звено – качество. Тому пример многочисленные лиды, квалифицируемые только адресом электронной почты. Все мы знаем статистику: каждое новое поле в форме уменьшает конверсию примерно на треть. Это небольшое изменение может означать разницу между закрытием сделки и потерей потенциального клиента. Не говоря уже о том, что отдел продаж будет просто в бешенстве.

Для полного понимания обратимся к «традиционной» оптимизации конверсии. Типичная стратегия CRO фокусируется на дополнительных приростах за счет увеличения пропускной способности между этапами воронки продаж. Все прозрачно: увеличиваем CTR на 20% для привлечения большего трафика, повышаем количество откликов от email – рассылки, чтобы расширить базу и так далее.

Со временем сумма экспериментов с CRO приводит к увеличению дохода через воронку.

К примеру:

· Сплит – тестирование рекламных кампаний для увеличения CTR и привлечения большего трафика;

· Сокращение полей формы для создания большего количества потенциальных клиентов;

· Сплит – тестирование автоматизации электронной почты, для того, чтобы создать больше контактов с отделом продаж.

Да, в вашем арсенале есть все эти ценные маркетинговые инструменты. Но дело в том, что стратегия стимулирует увеличение общего объема трафика, потенциальных клиентов, разговоров и продаж… За счет качества.

Объявления с высоким CTR при близком рассмотрении выглядят банально и больше походят на кликбейт. Одно поле формы электронной почты приводит к небольшому количеству хороших лидов, в основном на их место становятся бесполезные email’ы типа [email protected]. Автоматизированная рассылка, отправляемая каждый час, убивает имидж вашего бренда. И тогда лиды начанают злиться и разочаровываться, и в конце концов отписываться.

Так что же делать?

ЗНАКОМЬТЕСЬ: НЕГАТИВНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Это звучит слегка ненормально, но… Негативная оптимизация призвана уменьшить количество маркетинговых показателей либо показателей продаж. То есть упор делается не на увеличение цифр, а на качество. Будь то типичные метрики вроде генерации лидов или же время, за которое обслуживается один клиент.

Рассмотрим генерацию более качественных лидов за счет:

1. Добавления в форму дополнительных полей:

Marketo спрашивает название должности. Еще один пример того, как мы можем квалифицировать лидов.

2. Заострения внимания только на закрытии сделки, которая не нуждается в поддержке, основываясь на соответствующих вопросах отдела продаж:

Hubspot использует чат – бота для определения намерений посетителей, а не открытое окна чата поддержки.

3. Сокращения затрат на рекламу за счет предварительной квалификации кликов с указанием точной цены в тексте объявления:

ActiveCampaign и Vimeo показывают цену на ресурс в месяц прямо в объявлениях Google. Они отговорят кликать любого, кто ищет бесплатный инструмент.

Вышеперечисленные методы помогают сократить традиционные показатели маркетинга. Но! Эти же методы могут увеличить прибыль. В первом примере добавление полей к форме генерации лидов увеличило количество квалифицированных потенциальных клиентов, и теперь отдел продаж нарастил производительность: отвечает на звонок более высокий процент лидов, а значит – больше сделок будет закрыто. Мы победили!

Или рассмотрим SaaS – продукт (программное обеспечение как услуга, другими словами – пакетное решение, полностью обслуживаемое провайдером), который взимает плату за пользователя и предлагает неограниченную бесплатную поддержку. У продаж есть все: от логотипа до квоты на доход, поэтому они закрывают всех, кто хочет раскошелиться на 100 долларов в месяц. Но выходит так, что поддержка оказывается перегруженной, и счета открываются как сумасшедшие.

Негативная оптимизация здесь может принимать форму:

· Работа только с годовыми контрактами;

· Ограничение поддержки более высоким уровнем цен (только некоторые тарифы пользуются поддержкой);

· Удаление таргетинга на небольшие компании в рекламных кампаниях LinkedIn.

В итоге лидогенерация сосредотачивается на крупных компаниях, продажи работают только с крупными сделками, а поддержка не перегружается наплывом «мелких» аккаунтов.

И вот мы опять в выигрыше!

НЕГАТИВНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ CRO УЖЕ СЕГОДНЯ

Чтобы возложить на эту тактику собственные маркетинговые усилия, не надо стесняться, стоит просто взять и использовать список идей для Negative CRO:

· Добавьте поля формы для квалификации лидов и предоставьте отделу продаж больше возможностей для установления контакта;

· Сначала давайте лидам пообщаться с ботом, а не с продавцом, чтобы автоматически их квалифицировать;

· Используйте инструменты оценки лидов, чтобы расставить приоритеты по продажам на основании взаимодействия с вашими email – рассылками и веб – сайтом;

· Добавьте квалификаторы или лидогенерирующие ограничения в текст объявления, например укажите цену или стаж работы пользователя, чтобы отпугнуть нецелевые заявки;

· Сегментируйте ретаргетинг аудитории для тех, кто захочет просто оформить заказ на странице и для тех, кто намерен «связаться с нами» или поговорить с отделом продаж вместо того, чтобы предлагать это всем подряд;

· Удалите телефонные номера с вашего веб – сайта (улучшает поддержку и объем продаж);

· Ограничьте доступ к системе поддержки, используя тикеты.

ИТАК. КОГДА БЫТЬ ПОЗИТИВНЫМ, А КОГДА – НЕГАТИВНЫМ?

Все зависит от вас! Есть такое ощущение, что большинство маркетинговых команд будут жить с хорошими продажами вечно. Особенно эффективно они работают, когда давление возрастает: они зеленеют, как Халки, достигая со временем еще больших целей.

Не принимайте все советы близко к сердцу. Как и любую маркетинговую стратегию, негативную оптимизацию нужно тестировать, чтобы увидеть, сработает ли она у вас.

Главное осознать, что количественная сторона важна, но качественная – больше. Суть работы маркетолога – увеличение продаж для бизнеса. Так давайте сделаем это, используя полученную информацию!