Поисковик исправлял «Омода» на «погода»: как контекстная реклама приводит клиентов в салоны с китайскими машинами

Привет! Я Денис Кулиш, руководитель агентства Advcont, мы занимаемся контекстной рекламой и активно продвигаем автодилеров. До февраля 2022 года это был стабильный и предсказуемый рынок, но буквально за год на нем изменилось вообще всё. Сначала ушли автомобильные гиганты типа Mercedes-Benz и Toyota, а потом появились китайские марки — никому не известные, но с планами продаж и необходимостью их выполнять.
Чтобы найти клиентов в такой ситуации, нужно запустить рекламу. Лучше всего себя зарекомендовала контекстная реклама. Правда, здесь тоже был нюанс: в России больше нет Google Ads. Раньше эта площадка генерировала почти половину трафика, а теперь все рекламодатели вынужденно переехали в Яндекс Директ.
Рассказываем, как автодилеры и рекламные агентства адаптировались к этой ситуации и выжали из нее максимальную пользу.

Годами дилерские центры работали примерно по одной схеме. Сначала головной офис спускал автодилеру план продаж и список акций, компенсировал часть затрат на рекламу. Дальше автодилер обращался в рекламное агентство, и оно приводило потенциальных покупателей в салон. Люди покупали машины, менеджеры выполняли планы.

Всё было размеренно и понятно.

А потом случился февраль 2022-го.

После февральских событий рынок утонул в неопределенности, ведь ни у кого не было четкого плана действий. Каждый день СМИ публиковали списки брендов, которые заморозили бизнес или вообще ушли из России. С автомобильным сегментом происходили те же процессы, и к маю он замер в ожидании. Крупные бренды остановили поставки, автосалоны пытались распродать остатки с бешеной накруткой, а покупатели не спешили тратить деньги на новые машины.

Чтобы выжить, центрам пришлось пересмотреть многолетние привычки и сместить фокус с продаж на сервис.

Раньше дилеры закрывали глаза на то, что люди ездят за ТО, только пока действует гарантия, а потом ищут обслуживание подешевле и едут в неофициальные центры. Ведь основную прибыль приносили продажи, а поток покупателей был стабильным и выглядел неиссякаемым.

Теперь же количество потенциальных клиентов резко сократилось. Кто-то экономил и выбирал подержанные авто вместо новых, а кто-то вообще отказался от покупки машины. Бренды поняли, что старая схема буксует, и изо всех сил стали привлекать клиентов сервисом. Даже стали обслуживать чужие марки.

Изменился и рекламный бюджет. Если судить по опыту наших клиентов, до февраля на рекламу сервисных услуг дилеры тратили только 5% от рекламного бюджета, остальные 95% шли на привлечение продаж. К маю картина стала противоположной: 95% уходили на рекламу сервиса и только 5% на привлечение продаж.

К лету автогиганты потянулись на выход из России, но салоны пустовали недолго. Не успели еще рабочие снять вывески со старыми названиями, как в центры завезли новые машины. Это были китайские марки, названия которых широкая аудитория даже не слышала: Omoda, Exeed, Changan, Chery, Kaiyi, Haval и другие.

С новичками было сложно работать, потому что целевая аудитория не подозревала о существовании бренда. Раньше импортеры крутили рекламу везде: по телевизору, в интернете, на радио. А китайские компании просто завезли машины и сказали: «Продавайте!»

Еще одна сложность крылась в том, что после ухода Google Ads остался один надёжный рекламный инструмент — Яндекс Директ. И конкуренция в нем взлетела выше некуда: аудитория по размеру осталась прежней, а рекламодателей стало больше примерно на 40%.

При этом автодилерам надо было как-то держаться на плаву: искать клиентов, выполнять планы по продажам. В итоге одни не выдержали неопределенности и закрылись. Другие стали осваивать серый импорт — у них выросли цены и упали объемы. Третьи сменили раскрученный бренд на китайский ноунейм и продолжили работать в обычном режиме. Делимся кейсом как раз такой компании.

К нам обратился дилерский центр «Омода» со стандартным для китайских машин запросом: нужны продажи, а люди о нас даже не знают. Более того, тогда название бренда не знали даже поисковики: печатаешь «Омода», а робот исправляет на «погода».

Вместо нормального сайта у дилера было две страницы. На первой — красивая картинка с названием бренда, на второй — список моделей с картинкой и характеристиками. Не было никаких конфигураторов, которые помогли бы клиенту подобрать подходящую машину. В итоге решили не переделывать сайт, а создать отдельную посадочную страницу и вести на нее трафик.

Дальше надо было как-то найти людей, которых заинтересовали бы объявления. Для этого собрали тех, кто искал информацию об ушедших брендах или смотрел их машины в каталоге на условном Auto.ru. Настроили на этих пользователей рекламу в РСЯ с аналогами просмотренных марок.

Привычные рекламные стратегии не работали, поэтому мы тратили больше времени, чтобы найти новые. Например, тестировали в разы больше гипотез. Раньше могли запустить кампанию и корректировать ее раз в один-два месяца, а теперь делаем это раз в одну-две недели.

Китайские машины всё еще редко ищут в интернете, но для нас это не проблема: основной трафик мы получаем из РСЯ. За счет этого понемногу расширяем аудиторию и увеличиваем бюджеты. Сейчас пришли к тому, что в объявлениях делаем акцент не на ценах, а на выгодных условиях трейд-ин и новых моделях.

Формально автогиганты покинули российский рынок на неопределенный срок, поэтому нет смысла ждать их обратно. Нужно или продавать салон, или учиться вести бизнес в новых условиях.

Если вы выбираете второй вариант, то:

А что вы думаете о китайских машинах? Заметили ли изменения на рынке автомобилей? Поделитесь своим мнением или историей в комментариях.