Почему нейромаркетинг редко используется в бизнесе? Как сделать его более доступным?
Нейромаркетинг — это исследование подсознательных реакций людей на сообщения, связанные с брендом и/или его продвижением. Исследуя нейронные и физиологические сигналы целевой аудитории, маркетологи получают представление о предпочтениях людей, мотивах, которые могут предсказать их действия при решении на покупку.
Вернемся к вопросу из заголовка.
Почему нейромаркетинг редко используют в бизнесе?
1. Труднодоступность.
Крупные компании проводят исследования в специализированных лабораториях, оснащенных необходимым оборудованием для: исследования активности мозга и ее изменений в триггерные моменты (ЭЭГ, ФМРТ), отслеживание взгляда (Eye-tracking) пользователей с помощью инфракрасных ламп и камер. Одни кампании самостоятельно разрабатываю технологии, позволяющие более детально исследовать реакции людей и используют их только для тестирования своих продуктов. Другие строят бизнес на подобных исследований, и тут мы плавно перетекаем ко второй проблеме.
2. Высокая стоимость.
Для того чтобы понять результаты исследований, полученных из специального оборудования (например, ЭЭГ или ФМРТ) необходимы специалисты, способные обнаружить изменения, интерпретировать их и дать рекомендации по практическому применению. Редкость подобных специалистов соединяется со стоимостью оборудования = оправданно высокий ценник за исследование.
3. Это что-то новое.
Нейромаркетинговые подходы не распространены в России для среднего и малого бизнеса. Если руководители компаний знакомятся с возможностью проведения данных исследований, то не понимают его ценности и предпочитают придерживаться классических методов маркетинга, с которыми они неоднократно работали.
Как начать применять нейромаркетинг?
Да, после прочтения предыдущих пунктов может сложиться впечатление, что нейромаркетинг это что-то недостижимое. Но благодаря интересу к подобным видам исследований стали появляться онлайн-платформы, позволяющие определять реакции аудитории без специального оборудования. IT-специалисты тоже не дремлют, а создают системы для точной калибровки взгляда, распознавания лиц и эмоций. Получается тандем, позволяющий эффективно и доступно проводить нейромаркетинговые исследования.
Анализ эмоций и Eye-tracking (отслеживание взгляда) стали доступны благодаря высокому качеству современных веб- и фронтальных камер, позволяющих респондентам принимать участие в исследованиях онлайн. За рубежом подобные платформы пользуются популярностью.
Среди них: Realeyes, Affectiva.
В России первопроходцами стали мы - AICAP, совмещающие анализ эмоций, отслеживание взгляда с классическими методами тестирования контента.
И в заключение
Классические методы исследования имеют свои ограничения в предоставлении информации. Они часто основаны на сознательном отклике участников и могут быть подвержены субъективности. Анализируя подсознательные реакции, нейромаркетинг способен расширить и дополнить информацию, предоставляя более глубокие данные о реакциях и предпочтениях аудитории.В настоящее время методы нейромаркетинга не получили широкого распространения в бизнесе российских компаний. Но мы уверены, что в ближайшее время он будет на постоянной основе помогать в построении успешных маркетинговых стратегий и создании качественного контента.
Но справедливости ради заметим, что при отказе от деклараций опрашиваемого (self-reporting) возрастают ошибки интерпретации нейроизмерений. Сказочное (недостоверность) влияние оказывает лабораторный (искусственный) характер исследований.
Продолжаем посмотреть.:)
Спасибо за комментарий! В этой статье постарались кратко рассказать об инструментах нейромаркетинга, но, как вы верно подметили, использование лишь их одних может привести к ошибочным выводам. В наших проектах мы совмещаем инструменты нейромаркетинга вместе со стандартными опросами, чтобы обеспечить возможность self-reporting'а и достоверность данных. Все выводы делаем на пересечений данных, чтобы, опять же, обеспечить их достоверность и не полагаться лишь на один инструмент.
Что касается лабораторного характера исследований - существует масса подтверждений того, что эксперименты в искусственных условиях дают те выводы, которые можно смело переносить и применять в реальных условиях.