Фундамент рекламы - позиционирование. Просто и на примере

Я вижу, как многие компании сливают бюджет в трубу. В том числе крупнейшие федеральные, которые тратят на рекламу миллионы и заказывают ее у крутых агентств, не понимают, что такое позиционирование. Хотя позиционирование – это фундамент рекламы. Эффективность рекламы без этого фундамента рассыпается в пыль.

В закладки

Хочу вам дать несколько ключевых данных из области рекламы и позиционирования, чтобы вы посмотрели на свою рекламу чуть более профессионально.

Самая главная задача позиционирования - это за считанные секунды восприятия рекламы сложить у человека моментальное положительное мнение о товаре или услуге.

И быстрее и легче всего можно сообщить человеку какую-то идею с помощью сравнения. Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным. По сути, позиционирование - это и есть сравнение.

Я написал, что позиционирование – это фундамент рекламы. Вы знаете, что такое фундамент и что на нем держится все здание, но, возможно, не совсем знаете, в чем ценность позиционирования и что это такое на самом деле. Я сравнил фундамент и позиционирование. Теперь вы, за доли секунды поняли, сложили общее впечатление о том, что такое позиционирование. Это и есть позиционирование.

Большинство людей не очень хорошо знают вашу компанию и ваш продукт или вообще не знают. Для них вы, с вашим предложением, такие же, как и остальные. Разница только в цене. А если все одинаковые, то зачем платить больше? Вот все и снижают цены до предела рентабельности, чтобы хоть как-то завлечь покупателя. А спозиционировать свой товар мозгов, извините, не хватает.

Хочу привести вам пример одного проекта. Чтобы вы еще больше поняли, что такое позиционирование. Компания занимается поставками шин для спецтехники. Находится в Бишкеке, в Киргизии. До того, как мы за нее взялись, у них не было даже названия. Просто шинный центр. У нас стояла задача сделать ее самой заметной в городе и области. Разработать название, логотип, фирменный стиль и позиционирование.

Вот что получилось

Первый этап создания работающей рекламы - маркетинговое исследование. Мы провели несколько этапов опросов целевой аудитории и выяснили у покупателей, что самое ценное в шинах для спецтехники. Они ответили: чтобы шины служили как можно дольше, до конца, пока не протрутся до внутренностей. Шины для тракторов, экскаваторов, самосвалов, штука дорогая и служить должны долго, причем выдерживая максимальные нагрузки. Таким образом мы выяснили, что шины должны быть неубиваемые, служить долго и держаться до конца.

Потом мы начали искать, с чем можно спозиционировать эти ценности. Мы в опросах выяснили, что в Киргизии есть национальный легендарный полумифический-полуисторический герой, которого зовут Манас. Он пользуется большим уважением среди населения. Это вам не обсмеянные в мультиках русские богатыри. Отношение к нему весьма серьезное. Отличался он невероятной силой и стойкостью. Следующее, что мы сделали, нашли его образ и разработали стилизованный под него логотип.

Потом сделали позиционирование в рекламе. Поставили огромную шину рядом со средневековым воином Киргизом. Добавили выявленные ценности в виде текста. Придумали название, которое хорошо звучит на русском, на киргизском и на других иностранных языках. Шинкар даже произносится как-то по-азиатски, но на самом деле состоит из двух слов, шина и машина.

Дальше оставалось только разработать фирменное написание названия, совместить с логотипом и картинкой позиционирования. Это была большая, продуманная до мелочей работа. На картинке, которую вы видите, все это изображено. Там только нет конкретной информации по товарам и акциям, поскольку это основа – фундамент, а дальше можно писать и размещать что угодно.

Теперь эта компания – крупнейший поставщик шин для спец техники в Бишкеке, и единственная компания в Киргизии, которая имеет собственное лицо и яркое позиционирование.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Денис Шпенглер", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 2, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 71820, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 17 Jun 2019 10:56:53 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 71820, "author_id": 311157, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/71820\/get","add":"\/comments\/71820\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/71820"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария

Популярные

По порядку

1

Я не буду комментировать дизайнерские решения - это вопрос вкуса. Но касательно позиционирования, ее важности и решающего значения - вопрос более чем спорный. Маркетологам (коим кстати я и сам являюсь) очень приятно считать позиционирование - волшебной палочкой, которая "заложит прочный фундамент", а дальше все как по маслу, конкуренты нам не страшны, мы же "спозиционировались"). По факту же потребители очень слабо различают все эти фишки, связанные с позиционированием и дифференциацией, в особенности когда речь заходит о вещах эмоциональных (наши шины как воин - стоят до конца)))). Было много исследований на эту тему, сошлюсь на книгу "Как растут бренды" (Байрон Шарп). Я не критикую Ваш подход, но ставить четкую причинно-следственную связь между "Супер позиционированием" и "Теперь эта компания – крупнейший поставщик шин для спец техники в Бишкеке", на мой взгляд, слегка опрометчиво )))

Ответить
1

Спасибо за мнение!
Да, конечно, позиционирование - это не панацея. Идею еще нужно грамотно оформить и подать. Медиапланирование не менее важный аспект продвижения, от выбора канала тоже многое зависит. Но суть в том, что это кирпичи или блоки, которые ложатся на фундамент в виде позицирования - основной идеи. И если мы положим плохие кирпичи на хороший фундамент, дом вряд ли простоит)

Ответить
0

Очень интересный кейс! А как вы проводите опросы? Где берете респондентов?

Ответить
0

Мы проводим опросы по клиентам компании, контакты которых нам предоставляет заказчик. С помощью опросов мы выявляем ценности клиентов относительно продукта, на что они обращают внимание при выборе, какими словами проговаривают эти ценности. Ответы мы возвращаем в рекламе, тем самым попадая в реальность клиента. Поэтому реклама работает

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }