Я вижу, как многие компании сливают бюджет в трубу. В том числе крупнейшие федеральные, которые тратят на рекламу миллионы и заказывают ее у крутых агентств, не понимают, что такое позиционирование. Хотя позиционирование – это фундамент рекламы. Эффективность рекламы без этого фундамента рассыпается в пыль.
Хочу вам дать несколько ключевых данных из области рекламы и позиционирования, чтобы вы посмотрели на свою рекламу чуть более профессионально.
Самая главная задача позиционирования - это за считанные секунды восприятия рекламы сложить у человека моментальное положительное мнение о товаре или услуге.
И быстрее и легче всего можно сообщить человеку какую-то идею с помощью сравнения. Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным. По сути, позиционирование - это и есть сравнение.
Я написал, что позиционирование – это фундамент рекламы. Вы знаете, что такое фундамент и что на нем держится все здание, но, возможно, не совсем знаете, в чем ценность позиционирования и что это такое на самом деле. Я сравнил фундамент и позиционирование. Теперь вы, за доли секунды поняли, сложили общее впечатление о том, что такое позиционирование. Это и есть позиционирование.
Большинство людей не очень хорошо знают вашу компанию и ваш продукт или вообще не знают. Для них вы, с вашим предложением, такие же, как и остальные. Разница только в цене. А если все одинаковые, то зачем платить больше? Вот все и снижают цены до предела рентабельности, чтобы хоть как-то завлечь покупателя. А спозиционировать свой товар мозгов, извините, не хватает.
Хочу привести вам пример одного проекта. Чтобы вы еще больше поняли, что такое позиционирование. Компания занимается поставками шин для спецтехники. Находится в Бишкеке, в Киргизии. До того, как мы за нее взялись, у них не было даже названия. Просто шинный центр. У нас стояла задача сделать ее самой заметной в городе и области. Разработать название, логотип, фирменный стиль и позиционирование.
Первый этап создания работающей рекламы - маркетинговое исследование. Мы провели несколько этапов опросов целевой аудитории и выяснили у покупателей, что самое ценное в шинах для спецтехники. Они ответили: чтобы шины служили как можно дольше, до конца, пока не протрутся до внутренностей. Шины для тракторов, экскаваторов, самосвалов, штука дорогая и служить должны долго, причем выдерживая максимальные нагрузки. Таким образом мы выяснили, что шины должны быть неубиваемые, служить долго и держаться до конца.
Потом мы начали искать, с чем можно спозиционировать эти ценности. Мы в опросах выяснили, что в Киргизии есть национальный легендарный полумифический-полуисторический герой, которого зовут Манас. Он пользуется большим уважением среди населения. Это вам не обсмеянные в мультиках русские богатыри. Отношение к нему весьма серьезное. Отличался он невероятной силой и стойкостью. Следующее, что мы сделали, нашли его образ и разработали стилизованный под него логотип.
Потом сделали позиционирование в рекламе. Поставили огромную шину рядом со средневековым воином Киргизом. Добавили выявленные ценности в виде текста. Придумали название, которое хорошо звучит на русском, на киргизском и на других иностранных языках. Шинкар даже произносится как-то по-азиатски, но на самом деле состоит из двух слов, шина и машина.
Дальше оставалось только разработать фирменное написание названия, совместить с логотипом и картинкой позиционирования. Это была большая, продуманная до мелочей работа. На картинке, которую вы видите, все это изображено. Там только нет конкретной информации по товарам и акциям, поскольку это основа – фундамент, а дальше можно писать и размещать что угодно.
Теперь эта компания – крупнейший поставщик шин для спец техники в Бишкеке, и единственная компания в Киргизии, которая имеет собственное лицо и яркое позиционирование.
Я не буду комментировать дизайнерские решения - это вопрос вкуса. Но касательно позиционирования, ее важности и решающего значения - вопрос более чем спорный. Маркетологам (коим кстати я и сам являюсь) очень приятно считать позиционирование - волшебной палочкой, которая "заложит прочный фундамент", а дальше все как по маслу, конкуренты нам не страшны, мы же "спозиционировались"). По факту же потребители очень слабо различают все эти фишки, связанные с позиционированием и дифференциацией, в особенности когда речь заходит о вещах эмоциональных (наши шины как воин - стоят до конца)))). Было много исследований на эту тему, сошлюсь на книгу "Как растут бренды" (Байрон Шарп). Я не критикую Ваш подход, но ставить четкую причинно-следственную связь между "Супер позиционированием" и "Теперь эта компания – крупнейший поставщик шин для спец техники в Бишкеке", на мой взгляд, слегка опрометчиво )))
Спасибо за мнение!
Да, конечно, позиционирование - это не панацея. Идею еще нужно грамотно оформить и подать. Медиапланирование не менее важный аспект продвижения, от выбора канала тоже многое зависит. Но суть в том, что это кирпичи или блоки, которые ложатся на фундамент в виде позицирования - основной идеи. И если мы положим плохие кирпичи на хороший фундамент, дом вряд ли простоит)
Очень интересный кейс! А как вы проводите опросы? Где берете респондентов?
Мы проводим опросы по клиентам компании, контакты которых нам предоставляет заказчик. С помощью опросов мы выявляем ценности клиентов относительно продукта, на что они обращают внимание при выборе, какими словами проговаривают эти ценности. Ответы мы возвращаем в рекламе, тем самым попадая в реальность клиента. Поэтому реклама работает