Зачем бренду выпускать свой мерч

Хороший мерч позволяет бренду получить дополнительных доход, новую целевую аудиторию, повысить лояльность команды и клиентов. Инструмент, с одной стороны, простой, с другой — вызывает много вопросов о целесообразности и методах использования. Рассказываем как создать по-настоящему классную «продукцию с лого».

Понятие «мерч» (от английского слова merchandize — продвигать, рекламировать) появилось во второй половине 20 века в США. Сначала так называли одежду и аксессуары с логотипами популярных музыкальных групп. Аудитория у мерча была довольно узкая — самые преданные фанаты артиста, которые покупали вещи в основном для похода на концерт.

Сегодня ситуация изменилась. Мерч перестал быть только заявлением о музыкальных предпочтениях и превратился в способ идентификации с определенной группой людей. Яркая иллюстрация этой тенденции — продажа футболок и худи с логотипами известных рок-групп и брендов в магазинах одежды.

Масс-маркет начал выпускать футболки с лого Metallica и Deep Purple, которые расходятся огромными тиражами. Покупатели, надевая такую вещь, показывают принадлежность к «альтернативной группе», которая мыслит нестандартно и не хочет разделять общепринятые нормы. При этом девушка в такой футболке совсем необязательно слушает рок, её привлекает атмосфера рок-культуры и её ценности.

Другим примером может быть коллекция Pinko с логотипами Coca-Cola: начиная с 1993 года слоганы в рекламе этой газировки убеждали нас, что «Always Coca-Cola, always cool» и «Всё будет Coca-Cola».

Поэтому те, кто покупают вещи с ярким логотипом напитка, знакомого с детства, подсознательно разделяют философию и идеологию бренда и хотят делиться своим взглядом на жизнь с окружающими. В 21 веке мерч становится одним из наиболее понятных и очевидных способов самоопределения.

Сейчас мерч — это не только одежда. Это простые вещи с логотипами и узнаваемыми атрибутами бренда, например, товары фирменного цвета. Хорошо продуманный, стильный и функциональный мерчандайз может стать для вашего бренда успешным способом продвижения.

Человек получает вещь, которая выражает его настроение и идеологию, а вы получаете лояльность и рекламу.

Хороший пример полезного мерча — это коллекция товаров в кофейне ABC Roasters: в ней есть термос для кофе, чтобы ваш любимый напиток всегда оставался горячим, брендированные бутылки воды, которые можно захватить с собой на работу и минималистичный зонт с лого кофейни, если вдруг за окном начался ливень, пока вы пили свой кофе.

Все эти товары не только выполнены в стиле кофейни и напоминают покупателям об их любимом месте, даже когда те находятся в офисе или дома, но и решают проблемы клиента.

В первую очередь это выгодно вам как компании. Если мерч не только полезный, но и красивый, человек с радостью выложит его в свои социальные сети и отметит вас. Этот эффект можно назвать рекомендательным спросом — клиент купил только одну вещь, но порекомендовал бренд всем своим друзьям, вы приобрели внимание аудитории и новых покупателей.

Примеров стильного мерча сейчас довольно много, кстати, ABC Roasters с его минималистичным дизайном и обтекаемыми формами тоже отлично сюда подходит. Другой пример — рекламная продукция рэпера Канье Веста по случаю выхода альбома The Life of Pablo в 2016 году. Музыкант выпустил полноценную коллекцию одежды, в которую входили футболки, джинсовки, куртки и толстовки. Все вещи были оверсайз и унисекс— в лучших традициях модного на тот момент Vetements.

За мерчем гонялись не только фанаты музыканта, но и модники со всего мира. Позже вещи долгое время ходили по сайтам перекупщиков, где их можно было приобрести с огромной переплатой.

«Модность» мерча можно трактовать и несколько в другом ключе — важно учитывать современные lifestyle-тенденции. Сейчас большую популярность приобретает концепция осознанного потребления и бережного отношения к природе. Это нужно учитывать при создании брендированных товаров (и всей остальной продукции).

Например, если вы хотите сделать капсульную коллекцию футболок с лого, используйте натуральные материалы, которые не наносят вред окружающей среде, и обратите на это внимание в рекламной кампании. Ещё одна недорогая в производстве вещь — экосумки для похода в магазин. Такие есть у многих брендов, даже у наших любимых музеев «Эрмитаж» и Garage.

Другими словами, при взгляде на мерч человек должен сразу вспоминать о вашей компании. Самыми распространенными атрибутами являются логотип компании и фирменные цвета. Пример такого мерча можно увидеть у многих «больших» игроков модной индустрии — от Gucci до Celine.

У всех марок есть футболки, сумки и толстовки с лого, стоят они немного дешевле, чем вещи из коллекций, поэтому позволить их себе может большее количество людей.

На нашем рынке неплохие коллекции мерча выпускает «Альфа-банк». Он использует в своих коллекциях логотип и красный цвет. Одними из самых популярных товаров в интернет-магазине банка стали носки со слоганом «Не за что краснеть» в красно-белых цветах и толстовка со львом и красной полосой.

Вещи смотрятся не просто как рекламная продукция, которую дарят друг другу бизнес-партнеры и сразу прячут в самый дальний ящик. Носки и толстовки могут понравиться любителям стритвира и дополнить их образ. Сейчас у банка вышла новая коллекция мерча, тоже для молодых и свободных. В коллекции есть даже прозрачные ботинки с красными шнурками.

Отличная идея для продвижения мерча — привязка к какому-то событию. Во-первых, запуск коллекции на мероприятии привлечет больше внимания, чем появление этих товаров без привязки к инфоповоду.

Во-вторых, если коллекция будет доступна только на мероприятии или за несколько дней до него, это сделает вещи уникальными — гость захочет купить футболку или значок, потому что «такого больше ни у кого не будет».

Например, одним дождливым летом, чтобы непредсказуемая погода не испортила планы, бренд Martini и дизайнер Александр Арутюнов выпустили капсульную коллекцию стильных дождевиков и визоров для вечеринок под открытым небом. Коллаборация в фирменных цветах бренда с актуальными креативами сразу стала желанным объектом среди целевой аудитории.

Другой пример — футболки с логотипом глянцевого журнала Vogue в исполнении российских дизайнеров на каждом мероприятии Vogue Fashion Night Out.