Как превратить регионального эксперта в федерального и попасть в лучшие СМИ, не заплатив за рекламу ни копейки

Кейс о продвижении молодого предпринимателя Ильназа Набиуллина с помощью публикаций в СМИ от контент-бюро «Хорошая история». Советы и рекомендации агентства пригодятся всем, кто хочет заниматься контент-маркетингом и выстраивать отношения с медиаплощадками.

Мы, контент-бюро «Хорошая история», пишем простые тексты для сложных бизнесов. В начале 2018 года к нам обратился Ильназ Набиуллин, опытный франчайзер, его основной проект на данный момент — сеть японских экспресс-парикмахерских «Чио Чио». В начале июня нам написали журналисты Pressfeed, расспросили о работе и написали статью для spark.ru. А мы теперь решили поделиться ею с вами.

Клиент поставил перед нами задачу — трансформировать его репутацию с помощью контент-маркетинга и публикаций в крупных российских СМИ. Трансформировать = превратить заказчика из регионального предпринимателя в узнаваемого бизнес-эксперта федерального уровня.

Прежде всего, потому что Ильназ Набиуллин занимается федеральным бизнесом. Логично, что он заинтересован в том, чтобы привлекать покупателей франшизы со всей России (и зарубежных стран). Недостаточно быть известным только в своем регионе (для Ильназа — это Татарстан), чтобы продавать франшизы парикмахерских и во Владивостоке, и в Калининграде. Необходимо, чтобы о тебе знали все, кто входит в целевую аудиторию. Несмотря на то, что в управляющей компании «Чио Чио» отлично функционируют отдел продаж и рекламный отдел (были подключены таргетинг, соцсети, контекст и другие маркетинговые инструменты), публикации в СМИ должны работать не на прямое привлечение лидов, а на формирование доверия и репутации к бренду и его владельцу.

Представьте ситуацию, что предприниматель собирается купить франшизу. Обратил внимание на «Чио Чио» (например, увидел таргетированную рекламу в соцсети), зацепился, пошел изучать сайт компании, условия, доходность. Все понравилось. Однако приобретение франшизы — это не поход в супермаркет. Нужно взвесить все плюсы и минусы, узнать все. В том числе и о конкретном человеке, который эти франшизы продает. Правда ли, что он эксперт в данном бизнесе, какой у него опыт, философия, мысли и т. д. Начинает гуглить информацию об Ильназе Набиуллине. Находит статьи о нем в крупных изданиях, таких как «Генеральный директор» и «Секрет фирмы». Понимает, что это известный опытный бизнесмен, который честно рассказывает о своем деле.

Может быть и наоборот. Сначала наткнулся на статью об Ильназе и «Чио Чио» на хорошей медиаплощадке, поверил в качество бренда, а затем уже пошел на официальный сайт франшизы читать об условиях.

Кстати, была еще одна причина, почему Ильназ хотел писать статьи для СМИ. Он занимается предпринимательством с 16 лет, в 2014 году он открыл первый магазин мужской бижутерии Gentlz, в 2015 году — сеть магазинов женских украшений и аксессуаров эконом-класса Zifa. У него, действительно, большой опыт и много интересных историй. Ему есть о чем рассказывать, чтобы быть полезным для бизнес-сообщества.

Просто считать количество вышедших публикаций с участием клиента — это устаревшая и неработающая метрика. Она не может объективно оценить работу агентства, так как статья в Forbes и статья на маленьком региональном сайте — не одного поля ягоды.

После долгих обсуждений и поисков мы совместно с Ильназом пришли к решению использовать метрику Perfectness Rate — коэффициент приближения публикации к идеалу. Рассчитывается для каждой публикации. За основу берется ряд критериев, которые нужно определить с заказчиком еще до запуска «фабрики контента».

Критерии идеальной публикации следующие:

При помощи метрики Perfectness Rate, с одной стороны, легко выяснить, насколько каждый текст соответствует тем задачам, которые стояли перед агентством. С другой стороны, не всегда получается играть в историю с чем-то идеальным. Например, упоминание персоны в заголовке. Журналисты СМИ не любят ставить имя эксперта в заголовке, они, скорее, заменят его на что-то вроде «бизнесмен из Татарстана», «молодой предприниматель».

Под контент-маркетингом в данном случае мы подразумевали только некоммерческие статьи в медиа, то есть бесплатные. Клиента не интересовали спецпроекты или нативная реклама в СМИ.

На первых этапах мы делали ставку только на две площадки, где каждый может бесплатно публиковать тексты, — vc.ru и «Яндекс.Дзен». Однако довольно быстро отказались от «Дзена» и стали работать по другой схеме.

Что делали:

Начнем с некоторого подобия «свода правил», которого нужно придерживаться, если вы хотите публиковаться в СМИ бесплатно. Эти советы мы не выдумали, они основаны на горьком и сладком опыте, примерно на тысяче обращений в редакции и тонне переписок с журналистами.

1. Хорошо изучить площадку. Прочитать не только ту рубрику, в которую вы планируете попасть, но и все остальные. Анализируйте, какие материалы на этом ресурсе набирают больше просмотров, комментариев, обсуждений в соцсетях.

Задача понять — что сейчас происходит в этом издании и, соответственно, предположить, что может заинтересовать редакцию. В то же время, не стоит понимать это буквально: если недавно был текст о том, как предприниматель открыл филиал в Америке, не нужно сразу писать и предлагать текст, как предприниматель запустил бизнес в Италии. Пусть пройдет хотя бы 3-4 месяца.

2. Попасть бесплатно в СМИ — большое одолжение. Никто не будет делать за вас вашу работу. Если вы читали тексты издания внимательно, вы уже разгадали структуру и подачу материалов. Не отправляйте редактору черновик или сборник идей, готовьте сразу «финальный» материал. Если нет редактора или команды, с которой можно обсудить статью, сформируйте фокус-группу, попросите друзей-журналистов посмотреть текст и дать свою обратную связь.

3. Отправляйте материал редактору (журналисту) нужной рубрики — не стоит писать главреду, если на сайте указан ответственный за конкретное направление. Да, вам ответят не сразу и, да, есть вероятность, что не ответят совсем. Выждите неделю, отправьте материал снова. Предварительно его пересмотрите, актуализируйте тело письма и сам текст по необходимости.

4. Когда придет обратная связь, адекватно воспринимайте критику, оперативно вносите правки и, в случае отказа, будьте готовы пробовать снова. Обязательно учитесь на своих ошибках.

5. Если изданию нравится текст, все происходит довольно быстро, и в течение недели-двух материал встанет на сайт. Но может случиться задержка, например, на согласовании у главного редактора. Ваш текст могут опубликовать под другим заголовком или убрать из него то, что вам кажется особенно ценным. Это нормально, просто будьте к этому готовы.

6. Будьте адекватным в коммуникации. Если вам отказали, это повод поблагодарить за ответ и пойти работать дальше. Даже когда мы в агентстве учим стажеров-пиарщиков или контент-менеджеров, мы в первую очередь объясняем, что нужно здороваться, уметь задавать вопросы, быстро и спокойно реагировать на замечания. Иначе ничего не выйдет.

Примерно по такой схеме мы выпустили публикации в изданиях «Секрет фирмы», «Про бизнес», «Генеральный директор» и других.

Например, для «Секрета фирмы» Ильназ Набиуллин рассказал, как не допустить провала бизнеса, работающего по франшизе.

Для белорусского издания «Про бизнес» мы сделали историю бизнес-пути Ильназа. Он раскрыл читателям, с чего начиналась его предпринимательская деятельность, как он пришел к созданию франшизы. По Perfectness Rate этот материал соответствовал практически всем критериям, кроме заголовка. Имя поместили в лид статьи.

Над каждым текстом мы работаем втроем — автор, редактор и пиарщик. Поначалу у нас был час в неделю на общение с Ильназом, из которых рождались по 2−3 статьи. Позже мы заменили интервью на аудиозаписи. Чтобы сэкономить время, просили Ильназа записать аудиоответ и формировали текст.

Хотя все статьи писали специалисты агентства, нам важно было сохранить, как это сейчас модно говорить, tone of voice Ильназа.

Сервис журналистских запросов Pressfeed был создан для того, чтобы облегчить жизнь пиарщиков и журналистов. С его помощью можно получить статьи в СМИ, не проходя большинства этапов, описанных выше. Здесь все наоборот: журналисты сами просят желающих экспертов написать текст или комментарий для их издания.

Как это происходит: сотрудник издания публикует на платформе запрос. Пиарщик компании или сам владелец бизнеса, зарегистрированный на сервисе, видит этот запрос и отвечает на него, если он подходит по тематике. Можно пользоваться бесплатным базовым аккаунтом, можно подключить платный — в нем больше удобных возможностей.

Например, мы реагировали на запрос от бизнес-ресурса «Деловой мир». Тематика была наша на 100%.

Написали статью, которая соотносилась со всеми требованиями редакции. В итоге получили публикацию с хорошим показателем Perfectness Rate в федеральном онлайн-журнале.

Или же в другой раз организовали не статью, а большой комментарий от имени Ильназа на площадке E-xecutive. Редакция спрашивала, чем грозит эмиграция граждан для российского бизнеса.

Ильназ Набиуллин высказал свою точку зрения по теме, в итоге комментарий появился в материале.

Честно говоря, у Pressfeed больше преимуществ, чем кажется на первый взгляд. Особенно для тех, кто только начинает общаться со СМИ, только учится этому тонкому искусству.

Если использовать сервис регулярно, то он превращается в отличный инструмент для:

1) обучения навыкам коммуникаций: на сервисе можно завести знакомство сразу с десятками журналистов и смотреть, как они реагируют на сообщения, что отвечают, какие вопросы задают и т. д.;

2) формирования баз СМИ: там можно легко найти любые СМИ по отраслям и регионам;

3) изучения конкретной отрасли: нам как агентству приходится постоянно разбираться в новых областях, а Pressfeed дает посмотреть типы запросов по разным темам, помогает быстро «въехать» в происходящее в отрасли в целом и интересы журналистов в определенной нише в частности.

Например, давайте посмотрим, что журналисты спрашивают о франшизах и франчайзинге:

Pressfeed помогает пиарщику, но не снимает с него всю работу: чтобы получать десятки качественных публикаций, стоит коммуницировать с редакциями и напрямую, и через сервис.

Мы запустили блог Ильназа на сайте о технологиях и стартапах vc.ru. Каждый эксперт может выкладывать на ресурс свои тексты. Однако сам факт публикации ничего не даст: чтобы статью заметили, и она набрала тысячи просмотров, тема должна быть интересной читателям, а в тексте не должен прямо рекламироваться продукт компании. Аудитория портала ценит лайфхаки, личный опыт, истории успеха или истории факапов, практические рекомендации для развития бизнеса.

На май 2019 года мы выпустили на площадке 4 статьи. В двух говорили непосредственно о франчайзинге, в одной — о новом формате салона красоты, а в последней — бизнесмен рассказал о своем опыте открытия парикмахерской в Нью-Йорке.

В среднем посты от имени Ильназа на vc.ru собирают около 5 тыс. просмотров. Это хороший показатель для этой площадки. Кроме того, предельно важно, как пользователи откликаются на статью — сколько комментариев и сохранений в закладки. Пока в этом плане на первом месте материал об Америке: в комментариях начался «пожар», каждый хотел высказаться по поводу открытия бизнеса в США и дать Ильназу свои советы. Какие-то рекомендации были полезными, какие-то — спорными. Советуем не уходить в долгую полемику, обязательно реагировать на разумные комментарии, но не давать обычны «троллям» повода продолжать дискуссию.

За период с сентября 2018 по июнь 2019 года мы написали 108 текстов. Главное, что они все были выпущены бесплатно. Клиент платил только за услуги контент-бюро. Это дешевле, чем заплатить за одну рекламную статью в условном «РБК» или «Коммерсанте».

Вопрос, который волнует всех: как публикации в СМИ влияют на рост бизнеса, как измерить уровень узнаваемости и популярности компании.

Эффективность публикаций можно оценивать статистически: проводить опросы фокус-групп. Смотреть, «проросли» ли ключевые сообщения. Только сразу отметим, что одна публикация ничего не дает, и нужно измерять эффект только после долгой и усердной работы со СМИ. Тогда мы получим более или менее реальные результаты.

По словам самого Ильназа Набиуллина эффект виден как минимум в том, что незнакомые ему лично люди знают о компании из публикаций в СМИ и говорят ему об этом. Как максимум сегодня у «Чио Чио» — 292 партнера в 145 городах из 3 странах. «Чио Чио» является самой быстрорастущей сетью в салонном бизнесе, ежемесячно запускается 20-25 парикмахерских. Это тоже некий показатель успеха. Разумеется, на такие результаты влияет слаженная работа большой команды — от руководителя и управляющей компании до всех подрядчиков бизнеса. В том числе и контент-бюро «Хорошая история».