Скидки и акции на OZON и Wildberries: как устраивать распродажи товаров, чтобы не уйти в минус

В идеальном мире скидки и акции — лучшие друзья продавцов на маркетплейсах. Они помогают поднять количество продаж, собирать больше отзывов и продвигать карточки товаров в топ. Однако в реальности многие продавцы ругаются, что участвовать в акциях невыгодно, а скидки не работают и даже приносят убытки. Рассказываем, что нужно знать об условиях участия в акциях двух самых популярных российских маркетплейсов, какие риски существуют для продавцов, как правильно рассчитать скидку, чтобы заработать, и как выбрать товар для акции.

Маркетплейсы открывают широкие возможности для привлечения покупателей с помощью скидок. В любой момент можно самостоятельно установить скидку и устроить распродажу. Можно разрешить клиентам запрашивать персональную скидку — такую опцию предлагает OZON. А можно принять участие в акциях, которые регулярно запускают маркетплейсы.

На продвижение своих акций OZON и Wildberries тратят значительные бюджеты (например в 2022 году OZON вложил в рекламу акций «11.11» и «Черная пятница» 2 млрд руб.), благодаря чему в период действия распродаж в разы увеличивается количество покупателей и заказов.

Итак, разберемся для чего продавцам делать скидки и участвовать в акциях на маркетплейсах, когда не выгодно заходить в распродажи, и какие условия по скидкам и акциям существуют на OZON и Wildberries.

Скидки и акции на маркетплейсах — мощный маркетинговый инструмент, благодаря которому можно:

• повысить продажи

Маркетплейсы активно продвигают акционные товары с помощью рекламных баннеров и блоков на главных страницах своих сайтов, а также с помощью рассылок и внешних рекламных кампаний. За счет этого акционные товары получают значительно большее количество трафика, что в свою очередь ведет к росту продаж.

Плюс скидки сами по себе привлекают внимание пользователей и вызывают желание купить товар с очевидной выгодой. Также скидки создают ощущение срочности и подталкивают клиентов быстрее совершить заказ.

• собрать больше отзывов

Если в карточке мало или совсем нет отзывов — сделайте на него скидку и заявите в акцию. Количество продаж вырастет, а среди покупателей будут те, кто готов поделиться отзывом на товар.

Кроме того, с помощью скидок и акций можно познакомить пользователей с новым продуктом и улучшить показатели новой карточки товара.

• поднять карточку в топ выдачи

Чем больше продаж и отзывов, тем выше вероятность, что карточка товара поднимется в топ поисковой выдачи. Даже в самых популярных категориях, где по ключевым словам могут выходить десятки страниц с похожими товарами, есть возможность пробиться в топ, если в карточка соберет много продаж и положительных отзывов.

• распродать неликвидный товар

Если у вас на складе залежалась продукция — например сезонные товары в несезон, скидки помогут распродать запасы.

Разумеется, скидки и акции — не единственный способ продвижения товаров на маркетплейсах. Чтобы поставить продажи на поток и получать стабильную прибыль, необходима комплексная стратегия продвижения. На курсе «‎Менеджер по маркетплейсам» мы учим правильно вести расчеты, оптимизировать затраты на логистику и хранение, делать продающие карточки товаров и контент для них, использовать SEO-оптимизацию, запускать рекламные кампании и вести аналитику. Посмотрите полную программу курса и узнайте, каких результатов вам помогут добиться преподаватели — опытные практикующие селлеры.

Невыгодно — ставить скидки и заходить в акции вслепую. В первую очередь необходимо все посчитать. Начать следует с расходов, которые вы несете. Это закупочная цена товара, комиссия маркетплейса за продажу, затраты на логистику, хранение и упаковку, плюс операционные расходы.

Только четко понимая расходы, можно правильно рассчитать цену товара, которая принесет прибыль. Также без этих цифр не получится просчитать, будет ли выгодной скидка, которую вы собираетесь поставить, и не принесет ли участие в акции убытки.

В принципе, гарантий, что вы получите прибыль от участия в распродажах, нет — важно понимать, что не каждый товар для этого подходит.

Например товары с низкой маржинальностью в большинстве случаев не подходят для акций и реальных скидок. На продукты вроде средств для мытья посуды, кормов для кошек, макарон в упаковке или зарядных устройств и так минимальная наценка, и если ставить на них скидку то прибыль можно потерять и даже сработать в убыток.

Выставлять сезонный товар на акцию в разгар сезона тоже не всегда уместно. Допустим каркасные бассейны с мая по июль раскупают без всяких акций, и реальная скидка по сути лишит вас части прибыли. С другой стороны, есть способ попасть с сезонными товарами в акции и при этом не потерять прибыль. Следует поставить изначальную цену на 20-30% больше, чтобы с помощью скидки снизить стоимость до фактической цены.

Также нет необходимости участвовать в акции, если на складе мало остатков раскрученного товара, который стабильно продается. В общем и целом, если товар хорошо раскупается, то участвовать с ним в распродаже не имеет смысла. Однако, случается на маркетплейсах и такое, что от участия в акции отказываться не выгодно, даже с раскрученным товаром. Wildberries, например, запускает распродажи с особыми условиями, когда комиссия для участников акции снижается до 3-5%, а для тех, кто в распродаже не участвует — поднимается до 7%. В таком случае снова придется провести расчеты, чтобы выяснить, как будет выгоднее — отказаться или участвовать.

На площадке представлен целый арсенал инструментов для тех, кто хочет устроить распродажу. Пойдем по порядку и начнем со стандартных скидок, которые может установить любой селлер. Wildberries позволяет применить процентную скидку в размере от 3 до 95% от стоимости товара. Эти скидки проходят за счет продавца.

Существуют на Wildberries так называемые скидки на самые низкие цены. С ними нужно вести себя осторожно, поскольку эта скидка проходит за счет продавца. В чем суть — алгоритмы Wildberries анализируют цены в карточке товара, находят самую низкую за последние три недели и предлагают покупателю приобрести товар по скидке 10% от минимальной цены. При таких условиях высок риск сработать в минус, однако многие продавцы принимают эти правила, чтобы продолжать участие в акциях маркетплейса.

К счастью для продавцов на площадке есть скидки, которые происходят за счет маркетплейса.

Например скидки именинникам — пользователи указывают дату своего рождения, и Wildberries в честь этого дарит скидки до 20% на разные категории товаров.

Также на площадке существует система промокодов — Wildberries выбирает товар или группу товаров и предлагает на нее промокод со скидкой от 10%.

Большой популярностью у постоянных покупателей пользуется персональная скидка покупателя. Каждый зарегистрированный пользователь получает накопительную скидку. Ее размер зависит от общего количества прошлых покупок пользователя и стоимости конкретного заказа. Покупатель может получить скидку от 3 до 10%.

Теперь поговорим об акциях на Wildberries. Акции здесь проходят постоянно — площадка самостоятельно запускает их. Эти акции можно условно разделить на два вида — событийные и регулярные. Первые привязаны к крупным событиям и праздникам — Черная пятница, Новый год, 8 марта, 1 сентября и др. Вторые — регулярные могут быть организованы по самым разным поводам.

Посмотреть доступные распродажи и условия участия в них можно в разделе «Календарь акций и скидок» в кабинете продавца.

Сама площадка мотивирует продавцов участвовать в распродажах за счет снижения комиссии. Если товар подходит для распродажи по мнению алгоритмов Wildberries, но продавец не принимает условия акции, площадка оставляет за собой право увеличить комиссию на продажу. Обычно о том, что комиссия будет повышена, маркетплейс сообщает в анонсе.

Для того, чтобы войти в крупные акции маркетплейса, нужно поставить скидку на товар более 30%.

Раньше можно было ставить разные цены и разные скидки каждую неделю, но сейчас такой номер не пройдет — маркетплейс показывает динамику цены в каждой карточке. Поэтому на Wildberries имеет смысл ставить изначальную цену с увеличением на 30%, и снижать ее на это же количество. Такой прием позволит зайти в акцию любого типа и не потерять прибыль.

Как бы то ни было, для того чтобы участвовать в акции, нужно сперва рассчитать экономические показатели от участия в акции и убедиться, что остатков на складе хватит, с учетом роста продаж. А также еще раз внимательно изучить условия участия — вы можете не соглашаться заявлять в акцию все товары, которые предлагает площадка. Этот список можно корректировать.

OZON предлагает множество возможностей устроить распродажу. Цены со скидками показываются в виде зачеркнутой старой цены и выделенной зеленым новой.

На OZON продавец может самостоятельно установить скидку на товар. Первоначальная стоимость товара при этом уменьшается на заданный процент.

Также здесь существуют дополнительные скидки, когда цена в карточке товара снижается на определенный процент от цены с действующей скидкой. Эти скидки маркетплейс делает за свой счет.

Другой популярный формат, который можно рассматривать, как скидку — специальное предложение «1 + 1». Такие предложения регулярно появляются в разных форматах, например «1 + 1 = 3», когда при покупке двух акционных товаров третий можно получить в подарок. Фактически покупатель имеет скидку на сумму равную цене самого дешевого товара из трех.

Не забыл OZON и про промокоды, которые снижают цену в карточке товара на определенный процент или определенную сумму.

И еще одна классная опция на OZON — персональная скидка для покупателя. Так на площадке сам покупатель может обратиться к продавцу с просьбой дать скидку на определенную сумму на товар. Далее продавец может согласиться, чтобы продать товар, а может отклонить эту скидку. Никаких санкций от магазина за это он не получит.

Что касается акций — на OZON это условно бесплатный инструмент продвижения. За участие в них ничего платить не нужно, однако сами скидки проходят за счет продавца.

Сами по себе акции на площадке бывают двух видов — от маркетплейса и от продавца.

Акции от OZON как правило приурочены к праздникам и привязаны к годовому промо-календарю. В личном кабинете Продавца в разделе «Акции» можно посмотреть, в каких акциях от Озон можно принять участие.

Разберемся, какие требования выдвигает площадка к продавцам, которые хотят принять участие в акциях, на примере свежей акции «О! Распродажа».

«О! Распродажа» делится на 3 акции:

В акциях могут участвовать любые товары, кроме товаров для курения и запрещенных товаров. Также необходимо, чтобы товары подходили по минимум 2 параметрам из этого списка:

Следовательно, чтобы принять участие в акции со своим товаром, необходимо, чтобы его оценка была выше трех баллов из пяти и на него почти не было жалоб.

Минимальная скидка по акции зависит от категории товара: так, скидка на бытовую химию начинается с 10%, а на книги — с 7%, при этом максимально возможная скидка среди всех категорий во время акций — достигает 90%.

Важно понимать, что размер скидки для распродажи будет рассчитан от цены товара за последние 30 дней с учетом остальных скидок, которые вы ставили на товар. То есть, если ваш товар стоит 1000 рублей и вы обычно продаете его со скидкой 10% за 900 рублей, то скидка для распродажи будет считаться от суммы 900 рублей. Так стоимость товара может быть снижена до 765 рублей, если скидка по распродаже составит 15%. Подробнее об условиях участия в акции можно прочитать в разделе «Большие акции Ozon».

Помимо акций от маркетплейса, продавец может создавать собственные. Такие товары со скидками попадают в раздел «Все акции». Здесь продавец решает сам, какие товары будут участвовать в акции. Правда и промо-кампания в этом случае ложится на плечи селлера. Для собственной акции необходимо как минимум создать специальный акционный баннер. А для того, чтобы попасть на главную и показываться в поиске нужной аудитории, необходимо настроить и оплатить рекламную кампанию — подробнее об этом читайте в специальном разделе в базе знаний OZON.

Существует два распространенных способа участия в акциях OZON.

Первый — можно ставить в карточке товара цену до скидки и со скидкой. Гарантий, что карточка точно попадет в акцию, в этом случае нет. Например для участия в 11.11 придется добавить дополнительную скидку от 5 до 70%. В этом случае велика вероятность того, что продажа принесет убыток.

Второй способ — более надежный — использовать «автоприменение цен и акций». Стоимость товара не сможет опуститься ниже минимально допустимого значения, которое вы укажете, при этом товар будет автоматически добавляться в акции.

В календаре акций можно посмотреть к чему готовиться, заранее узнать о размере скидки для вхождения в предстоящую распродажу и подстроить цены и скидки. В отличие от Wildberries, OZON не публикует в карточках товаров историю изменения цены, что позволяет больше экспериментировать с ценами и скидками.

Скидки должны быть выгодны продавцу — это первое о чем следует помнить, когда вы экспериментируете с распродажами. Речь о том, что нужно рассчитать экономическую эффективность работы таким образом, чтобы одновременно получить максимальную прибыль от продаж, и сохранить доверие и интерес со стороны клиентов.

Совет № 1. Меняйте цену вместе со скидкой

Маркетплейсы контролируют скидки — могут снять товар с акции или с витрины, или, что еще хуже, заблокировать карточку товара, если заподозрят вас в махинациях со скидками. При этом цену менять не запрещено. Поэтому можно спокойно повышать цену товара, перед тем, как ставить скидку.

Совет № 2. Дайте покупателю выгоду, без жестких убытков для себя

Вы можете сделать скидку 15%, которая привлечет покупателя, при этом увеличить цену на 13%. Так покупатель заберет товар дешевле, на самом деле всего на 2% от начальной стоимости, а вы получите прибыль, пусть и с небольшой уступкой по цене.

Совет № 3. Используйте опыт конкурентов

Чтобы рассчитать оптимальную цену и скидку — изучите потребительское поведение в нише и то, как опытные конкуренты строят свою работу в этом направлении. Так вы поймете, какие цены и какие скидки пользуются спросом и отталкиваясь от этого сможете выстроить конкурентоспособное ценообразование и ставить привлекательные и безубыточные скидки.

Совет № 4. Установите верхний предел скидки, до которого она будет выгодной

В идеале для каждой группы товаров необходимо рассчитать максимально допустимый процент скидки, чтобы понимать, где тот порог, за которым идут финансовые потери. В этом поможет специальная формула:

Вот как это работает: продавец беспроводных наушников за месяц получает 300 000 рублей прибыли. Минимальный объем продаж составляет 100 единиц. Ожидаемый объем продаж — 130 наушников. Цена одной пары наушников – 3000 рублей. Считаем по формуле максимальный процент скидки:

(300 000 — (300 000*100/130)) /3000 = 23%

Таким образом максимальная скидка продавца, при которой возможна прибыль, составляет 23%.

Совет № 5. Развивайте собственный бренд

Покупатели с большим энтузиазмом выбирают товары раскрученных торговых марок, нежели неизвестных, даже если те предлагают более привлекательные цены.

В заключении следует сказать, что скидки и акции стали неотъемлемой частью e-commerce культуры. Покупатели с радостью идут на маркетплейсы за выгодными предложениями, а продавцы встречают их с распростертыми распродажами. Скидки и акции помогают решать целый ряд бизнес-задач. В то же время важно помнить, что без понимания условий участия в акциях и точных расчетов можно потерять прибыль и даже уйти в минус. А у вас был опыт работы со скидками? В каких акциях вы принимали участие как продавец или как покупатель? Делитесь в комментариях.