Понять и начать продавать: как изучить свою целевую аудиторию

Если знать целевую аудиторию, можно сформировать уникальное торговое предложение — такое, что подойдет именно ей: поможет удовлетворить потребности или решить «боль». А для рекламы выбрать канал, через который потенциальные клиенты привыкли получать информацию. Так бюджет на маркетинг не будет слит.

Анализ целевой аудитории состоит из нескольких шагов. Правильно поставьте вопросы, сегментируйте целевую аудиторию, составьте портрет ярких представителей сегментов и определите их желания и потребности.

В английском все вопросы начинаются с буквы W, поэтому способ сегментации так называется. Ответы помогут понять, кто, когда, как и зачем покупает товар.

Информацию можно собрать на основе опросов клиентов, в группах, на форумах, в интернет-сообществах. Данные нужно систематизировать и свести в таблицу — так будет удобнее.

Разберем на условном примере — магазина, который продает носки.

Видно, что у магазина несколько типов клиентов, которые по-разному делают покупки. Например, спортсмены покупают дорогие носки для тренировок, делают это целенаправленно, когда доносят старые. Объявление о продаже они видят через таргетированную рекламу. А подростки купят носки с крутыми надписями из-за рекламы у блогеров.

После того, как выделены сегменты, надо составить портрет яркого представителя для каждого. Подумать, кто он — мужчина или женщина, где живет, чем занимается, что любит и чего боится, как делает покупки, предпочитает получать информацию и пр.

Здесь важны детали — так, например, люди в провинции и в столице ведут себя по-разному в плане потребления, это же можно сказать и о людях разных возрастов и с разным уровнем дохода.

Все это гипотезы — их строят на основе опыта работы с клиентами, их привычек и стандартных паттернов поведения.

Продолжим все с тем же магазином носков. Возьмем сегмент «мерзляков».

Ирина, 25, фрилансер-дизайнер, живет в Санкт-Петербурге

Что покупает?

Цветные шерстяные носки

Свойства (особенности)

Ведет здоровый образ жизни,

Любит кошек,

Любит натуральные продукты и хороший кофе,

Любит сидеть дома в тепле и рисовать.

Потребности (задачи) — это результат, к которому стремится клиент

Постоянно мерзнет — в квартире холодно, по природе Ирина «мерзлячка». Поэтому она хочет купить уютные носки, в которых можно ходить дома. Так Ирина удовлетворяет потребность в комфорте. А еще она хочет владеть уникальными вещами, которые подчеркивают индивидуальность. Ирина интроверт — она любит свои вещи и привязывается к ним.

Целенаправленно — зимой и осенью, когда особенно мерзнет. Или спонтанно — когда заходит случайно в магазин и находит красивые шерстяные носки, либо видит рекламу в социальных сетях.

Что волнует потребителя?

Материал носков — они должны быть из натуральной шерсти, но не колючими, а мягкими.

Цвет — предпочитает носки пастельных тонов.

Может купить пару из-за понравившегося рисунка, например, с чашкой кофе или кошками: на такие готова потратить гораздо больше, чем запланировала.

Из этого описания портрета уже можно понять, как предлагать товар Ирине — надо рассказать, что носки из натуральной шерсти, теплые и не колючие. Цвет и рисунок она может придумать сама, используя специальный конструктор на сайте.

Но это только часть анализа целевой аудитории. После этого все данные по каждому сегменту сводятся в карту желаний и карту потребителя.

О том, как их составлять и использовать, поговорим в следующий раз.