ROPO: как компаниям измерить эффективность своего онлайн-присутствия
Подавляющее большинство покупателей изучают информацию в интернете перед покупкой (77%), которую в итоге совершают в точке продаж. Лишь 11% «остаются» в онлайне и покупают там, 12% отдают предпочтение исключительно офлайну, не обращаясь к онлайн-источникам (по данным исследования Google).
Чтобы оценить этот эффект, аналитики и маркетологи создали специальный показатель ROPO (Research Online Shopping Offline) для эффективной оценки омниканальных продаж. Он отражает долю покупателей, которые изучали информацию в интернете перед обращением или покупкой офлайн.
Показатель ROPO увеличивается с каждым годом. Ряд исследований подтверждает: сегодня ~80% пользователей изучает информацию онлайн перед покупкой офлайн или обращением за услугой. Главное доказательство тому - поиск отзывов на релевантных площадках .
Как можно повысить омниканальные продажи своего бизнеса, а также что влияет на соотношение ROPO и какие действия важно предпринять, чтобы этот коэффициент увеличить, узнаете из этой статьи.
1. Низкая “видимость” на картах - меньше посещений точки продаж
Пример, который демонстрирует необходимость оптимизации онлайн-присутствия физических точек бизнеса - поиск бизнес-ланча “рядом”. Делая поисковый запрос, пользователь надеется получить самый близкий к его местоположению результат. Устройство покажет доступный вариант - до него несколько километров. Но ближе всего тот, что не был отмечен на карте - он всего в 300 метрах. Именно это заведение подошло бы идеально.
Однако информация о нем не была добавлена на карты, поэтому оно “недоступно” для пользователей, осуществляющих локальный поиск.
Только представьте, сколько потенциальных клиентов теряет компания или точка продаж, не имея отметки на карте Google (или в случаях, когда информация указана неверно), где совершается более 3,5 миллиардов поисковых запросов ежедневно.
Обозначив свой бизнес на карте и должным образом оптимизировав, точка становится заметна для пользователя. И даже по сравнению с первыми позициями в органической выдаче получает преимущество за счет более высокой конверсии (по данным исследования Moz):
• 44% пользователей кликают на одну из компаний в выдаче local pack (топ-3);
• 8% просматривают “Другие места”;
• 29% обращаются к результатам органической выдачи;
• 19% кликают по рекламе.
Так, если поиск реализован успешно, и вся информация доступна для пользователя, по данным Google, 76% мобильной аудитории посетит место или точку продаж в течение суток, 28% конвертируются в покупку.
Приведенные данные подтверждают: попадание в топ локальной выдачи является крайне важным для создания трафика реальных покупателей. И наоборот - отсутствие отметки на карте или плохое ранжирование обуславливает снижение омниканальных продаж.
Когда речь идет об организациях с многочисленными филиалами/точками продаж, обеспечить эффективное онлайн-присутствие на всех релевантных площадках и защитить данные от несанкционированных изменений вручную крайне сложно. Помочь могут профессиональные сервисы.
2. Не хватает бизнес-листингов (карточек компании) для каждого рода самостоятельно оказываемых услуг
Как правило, компания имеет одну карточку для каждой локации (отделения или филиала). Однако есть исключения. Некоторые учреждения, например, финансовые структуры или департаменты внутри крупного холдинга, находящиеся по одному адресу, но “продающие” свои услуги самостоятельно, должны иметь собственные (отдельные) отметки на карте.
Это особенно актуально для банков (банкоматы, пункты обмена валюты, непосредственно филиалы), автозаправок (с магазинами или кафе внутри), нотариальных контор (зачастую в рамках той же организации есть и бюро переводов) - все они должны иметь отдельные отметки на карте. Одной "общей" отметки недостаточно.
Учитывая, что пользователи задают разные поисковые запросы в зависимости от их потребностей (“банкомат рядом”, “отделение банка рядом”, “пункт обмена валюты рядом”), это логично.
Так, не создав отдельную карточку для каждого рода услуг (когда это действительно необходимо), часть клиентов просто не дойдет до офиса или точки продаж.
3. Отзывы о компании напрямую влияют на посещение точки продаж
Сегодня практически каждый перед тем, как обратиться за услугой или посетить точку продаж, изучает отзывы онлайн (от 70% до 90% в зависимости от индустрии) - это обязательный этап пользовательского “пути” к офлайн покупке.
Отзывы - особенно с обратной связью от представителей компании - один из самых сильных триггеров к обращению или совершению покупки. Или наоборот, отказу, если у компании низкий рейтинг, а вопросы и негативные сообщения пользователей остаются без внимания со стороны компании.
Так, 86% потребителей читают отзывы о местных компаниях, 95% из них - в возрасте 18-34 (по данным BrightLocal). Они же обеспечивают до половины продаж.
Если вы обратили внимание на снижение покупательской активности в конкретной точке продаж, изучите отзывы клиентов на релевантных площадках (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Facebook и пр.).
Вывод: необходимо стимулировать покупателей оставлять отзывы, отвечать на вопросы и негатив, демонстрируя заинтересованность в решении конфликтов и неоднозначных ситуаций.
4. Одной бизнес-страницы Facebook для многофилиальных сетей недостаточно - это влечет падение продаж на локальном уровне
Бизнес-страница Facebook - это страница компании (или ее филиала/точки продаж), где указаны номера телефонов, адрес, график работы, а также дополнительная информация.
Для пользователей - это один из гарантированных способов связаться с представителем компании (с помощью Messenger, например) и получить обратную связь. Для маркетологов и владельцев бизнеса - возможность получать необходимую для развития бизнеса и стимулирования продаж аналитику, сравнивая вовлеченность аудитории на “главной” и локальных страницах.
Так, более 70% пользовательской вовлеченности происходит на локальных страницах брендов.
При использовании только “главной” могут возникнуть проблемы с измерениями показателей. Как результат – нехватка данных для улучшения релевантности контента на локальном уровне, как следствие, падение посещений локальных точек компании, а вместе с тем и продаж.
Стимулировать активность “местных” покупателей можно, регулярно публикуя актуальную именно для данных филиалов информацию. Также способствуют маркетинговые активности: конкурсы, опросы и пр.
Добавить все точки компании, управляя информацией о каждой из них, можно централизованно (Ads Manager → Ресурсы → Точки компании).
* * *
Если вы видите, что до офлайн точек вашей компании стало доходить меньше клиентов или продажи упали, стоит удостовериться, все ли из приведенных выше показателей работают “на вас”.
Недооценив влияние ROPO-коэффициента на эффективность продаж, и пренебрегая важными метриками, вы рискуете, к примеру, увеличивать рекламные бюджеты и недоумевать, почему выручка не растет должным образом.