Как реактивировать подписчиков в email-маркетинге: примеры и советы

Расскажем и покажем как разбудить спящих подписчиков. Читать тем, кто думает, что его письма уже ничто не спасет.

Привет! Это Лера, редактор в агентстве ollo. Я хочу рассказать про реактивацию подписчиков. У нас есть интересный кейс, которым хочется поделиться и дать советы на тот случай, если вам пора реактивировать старых подписчиков.

Представьте владельца бизнеса, который периодически занимается рассылкой. У него есть база имейлов, с которыми можно работать — 100 000 человек. Из-за не постоянной работы над письмами, показатели падают, люди не так активно читают письма и доход уменьшается. Владелец не знает, что делать в такой ситуации — забыть про рассылку или начать что-то делать с этой ситуацией.

Реактивация — возвращение пользователя, напоминание о продукте, пробуждение интереса.

Реактивационная рассылка — рассылка, которая возвращает интерес к товарам и услугам. Она запускается тогда, когда пользователь не реагирует на прошлые письма.

Реактивационные письма являются триггером — отправляются в ответ на действие или бездействие пользователя. В нашем случае с владельцем бизнеса — на бездействие.

Пользователи не открывают ваши письма, потому что потеряли к ним интерес. Можете ориентироваться на показатель OR (open rate — открываемость). И в целом на вовлеченность пользователей — смотрите на то, какой процент от всей базы открывает рассылку.

В кейсе ниже мы поняли, что спасти ситуацию со спящими подписчиками можно только дерзкими мерами.

Мы проводили аудит заказчика из сферы секс-тренингов. Узнали, что 77% всей базы не открыли ни одного письма за последние 8 месяцев. Это при условии, что письма отправляются раз в 1-2 недели.

Очевидно, что база выгорела и потеряла интерес к рассылкам. Тут нужно было идти ва-банк, потому что обычным проходным письмом подписчиков уже не спасти. Вернуть интерес сможет только то письмо, которое зацепит читателя. Часть базы удалось спасти письмом с дерзким опросом. Согласитесь, содержание интригует :)

Реактивировать не равно прислать очередное письмо. Нужно продумать все и сделать такое письмо, которое заинтересует пользователя и вернет его в активного подписчика.

Нужна сегментация подписчиков. они бывают «спящими» — те подписчики, которые сначала подписались, но потеряли интерес к рассылке. Это неактивные адреса, их мы и будем реактивировать.

«Мертвые» подписчики — люди, которые случайно подписались на рассылку или указали неправильный адрес. Они, как правило, больше не будут читать наши письма — их можно смело удалить из базы, чтобы не тратить время на реактивацию.

Оффер — предложение, в котором покупатель видит ценность. Оффером в рассылке могут быть подарки, персональные скидки, промокоды.

Оффер должен мотивировать подписчика остаться в рассылке и дальше читать письма. Например, наш владелец бизнеса может предложить персональную скидку 20% на все товары, если человек останется с компанией.

Чтобы получить оффер, человек должен сначала открыть письмо. Его можно замотивировать на открытие с помощью темы и прехедера. Например, можно написать так:

Тема: Вы давно к нам не заходили!

Прехедер: А мы оставили вам скидку 20% на все товары. Заходите, чтобы получить промокод на скидку

Давайте посмотрим на варианты писем, которые можно отправить в ответ на молчание подписчиков. И главное, что им можно предложить?

Промокод или бонус

Промокод можно дать абсолютно любой, на ваш выбор. Главное, чтобы он был выгодным предложением для подписчика и имел ценность, за которой можно вернуться к письмам вашей компании.

Письмо напоминание

Письмо с напоминанием о вашем существовании лучше отправить один раз и посмотреть на реакцию подписчиков. Если они не реагируют, значит, пора менять концепцию и механики.

Если не видите проблему, идите напрямую к подписчику и спросите.

Возможно, дело в дизайне писем. Где-то может поехать верстка, не прогрузиться картинка, не тыкаться кнопка. Эти вещи кажутся маленькими по сравнению с большими работами по цепочкам и метрикам, но из-за них письма хочется закрыть и отписаться. Особенно, если это происходит часто — подписчик запоминает паттерн «Здесь не кликнуть опять наверное», «Опять картинки нет».

Особенно на всякие мелочи типа кликабельного баннера и кнопки. После проверки можно выделить проблемы, которые встречались в каждом письме, чтобы больше их не повторять.

Когда у вас есть опыт с прошлыми проблемами, легче сделать новые письма и протестировать их на:

• Кликабельность баннеров, кнопок;
• Качественные картинки;
• Читабельный текст и хорошую верстку;
• Тему и прехедер;
• Отображение на мобильных почтовиках.

Мы подходим к финишу! После того, как вы проверили старые письма и сделали новые — со скидками или напоминанием о себе, нужно проанализировать что у вас получилось.

Проще разделить всех людей, которые прочитали письма на:

Купил с промокодом

Это первый шаг к возвращению, человек повзаимодействовал с вами, вернулся к вашему письму и воспользовался скидкой. Осталось посмотреть на решения в письме, которые сработали и почему.

Ничего не купил

Смотрим на причину, может быть, ваша верстка опять поехала или тема оказалась плохой.

Ответил на опрос и что он ответил

Тут мы анализируем опрос, выявляем причины провала прошлых писем и составляем гипотезы по улучшению новых.

Теперь мы знаем, почему подписчики не открывали письма и можем поменять формат общения с подписчиками.

Был такой случай: У Ивана, другого владельца бизнеса, есть рассылка с простым листингом товаров, которые он продавал на сайте. Показатели сначала выросли, потому что он обещал всем, кто подпишется хорошую скидку на эти товары. А потом показатели упали, потому что все получили скидку и перестали читать другие письма.

Иван хочет реактивировать подписчиков, делает красивый баннер, дает еще одну скидку, но подписчики не отвечают и все равно не возвращаются в рассылку. Почему?

Проблема совсем не в подписчиках. Рассылку никто не читал, потому что она не была полезной. Простой листинг никому не интересно видеть в письме. Подписчикам можно было рассказывать про свои товары, учить ими пользоваться.

То есть, тут дело совсем не в реактивации.

Делайте так, чтобы точно получилось:

• Понять, что рассылку спасет только реактивация — не надо присылать много одинаковых писем в надежде, что человек их откроет;
• Сегментировать аудиторию — удалить «мертвых» и работать со «спящими»;
• Провести опрос, чтобы понять настоящие проблемы рассылки;
• Анализировать прошлые рассылки — может плохая верстка, кривой текст, не кликабельный баннер;

• Присылать ценность и полезность для аудитории, на которую работаете — если не знаете, что они хотят, проведите аудит других писем, спросите аудиторию что она хочет видеть в письме, тестируйте.

Если ваши рассылки не читают — приходите к нам. Мы умеем прогревать аудиторию, делать красивые письма, писать тексты и решать проблемы с рассылками любого бизнеса. Просто напишите нам сюда.

А еще заходите в наш телеграм канал. Мы пишем про имейл-маркетинг, наш подход к рассылкам, а еще разбираем плохие и хорошие решения в письмах.