Как сделать одно из самых активных сообществ в отрасли с помощью data-driven маркетинга

Как продвинуть теряющий популярность мебельный центр в провинции? Как использовать в SMM актрису федерального уровня из шоу Comedy Woman и «Реальные пацаны» в качестве лица бренда?

В закладки

Как повысить эффективность продвижения, отталкиваясь от данных и дашбордов в Power BI? Прочитайте кейс и вы узнаете, как мы сделали региональное коммерческое сообщество о мебели с вовлеченностью (ER) выше, чем у Castorama и Leroy Merlin.

1. Дано

С 2002 года мебельный центр «Чкаловский» помогает жителям Перми обустраивать свои квартиры по доступным ценам. Шесть корпусов «Чкаловского» известны каждому пермяку. Со временем люди даже стали называть мебельный центр «народным» — ведь почти каждый что-нибудь покупал в нём.

Ситуация на момент, когда мы зашли в проект:

  • мебельный центр со снижающимся трафиком;
  • конкуренты активно продвигаются в интернете, в то время как «Чкаловский» только начинает SMM, но не развивает его. В сообществе в VK на апрель 2018 г. ~140 человек, в Instagram ~200. При этом большинство подписчиков — боты;
  • на региональный рынок входят сильные федеральные игроки, открываются современные торговые центры, где можно купить товары для дома.

Задача проекта очевидна — увеличить офлайн-трафик в мебельный центр.

Для этого мы задействовали сразу несколько digital-каналов, но сейчас расскажем о SMM-продвижении во «ВКонтакте».

2. Стратегия первая, неудачная

У бренда не было маркетинговой стратегии. Поэтому начинали всё с нуля: искали целевые аудитории, строили гипотезы.

На основе результатов исследования сообществ и страниц конкурентов мы предположили, что стильное мебельное сообщество с красивыми стоковыми фотографиями привлечет подписчиков «Чкаловского». Что пользователям будет интересно, если мы будем писать про тренды в интерьере, изобилуя иллюстрациями интерьеров и мебели. Думали, что так люди будут вдохновляться на обновление мебели и придут за покупками в «Чкаловский».

Лента «Чкаловского» в первые полтора месяца представляла собой познавательно-развлекательный паблик о мебели с красивыми стоковыми фото с полным отсутствием «живых» фотографий из мебельного центра, без единого подхода в контенте.

Результаты полутора месяцев работы:

  • Группа в ВК на 600 человек с индексом вовлеченности (ER) ~1%;
  • Реклама с CTR ниже 1%;
  • Контент, который не находил отклика у аудитории.

Так мы ещё не ошибались. Пришлось проводить заново мозговые штурмы и кардинально менять принципы продвижения мебельного центра.

3. Смена курса. Стратегия вторая, успешная

Мы вернулись к истоку. Снова детально изучили отзывы людей в интернете, публикации в СМИ, обсуждения на форумах, проанализировали российские и зарубежные кейсы в мебельной отрасли, провели опросы целевой аудитории. Выучили наизусть всех арендаторов и проанализировали их аудитории в социальных сетях и на сайтах. И всё это — уже обладая нужным опытом за плечами и протестированными гипотезами.

На основе полученных знаний о потребностях и потребительских болей переформулировали преимущества «Чкаловского» и вместо стильных картинок стали использовать живые фото из магазинов. Теперь всё было «по-чесноку», и люди стали больше доверять контенту.

Мы определили три базовые характеристики:

  • Основа мебельного центра — средний ценовой сегмент. Это продукция российских производителей, качественная, но без сильного бренда. Следовательно — более бюджетная.
  • Мебель в «Чкаловском» оптимальна по соотношению цена/качество. Она будет служить долго.
  • В то же время это достаточно красивая мебель, которая будет неплохо смотреться в квартирах со стандартным ремонтом и без изысков.

Исходя из этих принципов, мы создали слоган, который позже будет транслироваться во всех рекламных посылах — «Экономично, практично, симпатично!».

4. Как data-driven подход нам помог

Штатные средства «ВКонтакте» не позволяют проводить глубокую аналитику продвижения в соцсети. Для наших нужд мы настроили автоматическую выгрузку данных по API, чтобы ее можно было анализировать сразу в среде Microsoft PowerBI.

Отдел аналитики за две недели разработал систему дашбордов. Теперь в течение пары секунд мы получали информацию по эффективности любой записи в сообществе, смотрели динамику эффективности рекламной кампании и объявления и предсказывали, каких результатов ожидать в ближайшее время.

5. Как развивали сообщество

5.1 Превратили сообщество в живую экосистему

В баннерах мы всегда задействовали Марину Федункив (лицо бренда, известная актриса из Перми) и инфоповоды.

Настроили виджеты в сообществе. Причем, обнаружили, что горизонтальные виджеты работают на 17% лучше, чем вертикальные. Хорошо показали себя виджеты на подписку с дайджестом акций, каталогом товаров, развлекательными тестами.

5.2 Разнообразили рубрики

На протяжении нескольких месяцев мы тестировали значительное количество всевозможных тематик, форматов и типов подачи контента. Что-то заходило "на ура", а что-то проваливалось с треском.Самые удачные рубрики:

  • Подробные промо-посты конкретного товара из Чкаловского
  • Рубрика «Своими руками»
  • Лонгриды про дом, уборку, уход за мебелью, идеи для дома
  • Опросы «Какой нравится больше?» из реальных товаров из Чкаловского
  • Подборки мебели «до N рублей»
  • Рубрика «Угадайте сколько стоит?»
  • Рецепты еды
  • Идеи для сервировки стола
  • Промо-посты с «Задача - решение» (например, сколько стоит обновить мебель в гостиной своей бабушки)
  • Подробные промо-посты конкретного товара из Чкаловского
  • Рубрика «Сделай своими руками»

5.3. Оптимизировали таргетированную рекламу

Запустили 81 рекламную кампанию в VK и создали 513 объявлений. Мы сегментировали их по интересам, активностям, возрасту, полу, географии, мобильным устройствам и ПК.

Что "провалилось":

  • Объявления формата «Тизеры» (в левом нижнем углу под меню) (CTR: 0,011%, CPC: 10,64 р.);
  • Использование образа Марины Федункив в объявлениях (CTR: 1,039%, CPC: 10,79 р.);
  • Использование креативов со стильными изображениями мебели и интерьеров (CTR: 0,013%, CPC: 13,09 р.;)
  • Продвижение полезных статей (CTR: 0,219%, CPC: 45,55 р.);
  • Реклама на мужскую аудиторию (CTR: 0,701%, CPC: 13,72 р.);
  • Реклама на подписчиков конкурентов (CTR: 0,953%, CPC: 10,46 р.).

Что отлично сработало:

  • Призывы узнать выгодные предложения из «Чкаловского» (CTR: 3,452%, CPC: 3,46 р.);
  • Кликбейтовые объявления с каталогом мебели, на которые так и хотелось кликнуть, чтобы увеличить картинку (CTR: 6,714%, CPC: 2.57 р.);
  • Сегментация по гео, особенно по супергео с точностью до улицы (!). Да, мы сами удивились (CTR: 5,970%, CPC: 2,65 р.);
  • Реклама на жителей новостроек (CTR: 9,373%, CPC: 2,63 р.);
  • Реклама на только что вступивших в сообщества по ремонту, мебели, интерьеру и другим близким к мебели тематикам (CTR: 8,171%, CPC: 2,91 р.);
  • Реклама на подписчиков групп арендаторов (CTR: 4,445%, CPC: 3,07 р.).

5.4. Использовали вовлекающие механики

На регулярной основе стали запускать розыгрыши с небольшим призовым фондом. Пробовали разные механики: с репостом и без, с лайками и комментариями постов. Мы поняли, что конкурсы с репостами в качестве условия менее эффективны, чем конкурсы с комментариями и лайками по нескольким причинам:

  • многие не хотят репостить себе на стену конкурсную запись и прослыть «халявщиком»;
  • репосты, как правило, удаляют сразу после завершения конкурса;
  • репосты привлекают мало новых подписчиков. Больше – любителей легких призов.

Конкурсы с механикой типа «поставь лайк и напиши комментарий» принесли нам значительный рост показателей. ER только подписчиков вырос с 7,45% до 26,23%, в сравнении с тем же периодом 2018 года мы получили рост в 3,5 раза.

Преимущество конкурсов в том, что, несмотря на небольшой призовой фонд, они допускали сразу несколько победителей. Это повышало доверие к мероприятию и люди охотнее участвовали.

Важно: мы не разыгрывали не относящиеся к «Чкаловскому» призы — например, билеты в кино. Призами были товары арендаторов и сертификаты на покупку. Победители пользовались этими призами и, главное, специально приезжали в «Чкаловский».

Позже мы пришли к весьма неожиданному выводу — четыре мелких конкурса длительностью в одну неделю приносят больше результатов, чем один конкурс, но на весь месяц.

Для более необычных и интересных конкурсов («Угадай число», «Морской бой» и «Рулетка») мы подключили сервис для вовлекающих механик с ботом, работающим по API.

Подписчики стали активнее. Причем было видно, что интерес подогревала сама механика, а не приз, который порой вообще состоял из стикерпаков VK. В совокупности это существенно повышало показатели вовлеченности сообщества.

Лайфхак: в преддверии объявления победителей предлагайте подписчикам подписаться на уведомления группы, чтобы они могли узнать результаты первыми. Нам это позволило собрать большое количество людей, которые в дальнейшем получали уведомления обо всех новых записях.

5.5. Начали делать рассылку

Рассылка в VK — это пока еще мало используемый, но очень перспективный и эффективный инструмент, поскольку быстро воздействует прямо на целевую аудиторию. Главное, чтобы пользователи осознанно подписались. А это как раз самое интересное.

Призывы для подписки на рассылку мы использовали разные: «получать акции и скидки», «узнавать о новостях, новинках, ассортименте» и прочее. Больше всего люди интересовались дайджестами акций — это ежемесячная рассылка с оформленным лонгридом с актуальными акциями месяца. Открываемость таких сборников приближается к 99%. Это удобно, все в одном документе, все понятно и просто.

Лайфхак: при грамотной настройке таргета сразу на рассылку стоимость подписчика в рассылку может быть ниже, чем стоимость подписчика в группу. Оказалось, что пользователи охотнее подписываются на рассылку, не вступая в группу, получают различные сообщения и в дальнейшем всё-таки становятся участниками сообщества.

Именно поэтому мы в последнее время все больше рекламного бюджета распределяем именно на подписку в рассылку, а не сразу в группу.

6. Результаты

Долгая, кропотливая работа над проектом, полная проб и ошибок, основанная на данных, позволила достичь результатов значительно выше среднего по отрасли.

Теперь это сообщество с одним из самых высоких показателей вовлеченности в отрасли (по методике расчета сервиса Target Hunter за период с 01.09.18-30.06.19 г.) и стабильным уровнем прироста новых подписчиков.

Примечание: репосты считаются только у сообщества, к которому есть доступ администратора. Соответственно, у других сообществ они были, но сервис посчитать их не смог.

Сравнение индекса вовлеченности (ER) среди других крупных сообществ VK мебельной и DIY тематики
Динамика численности сообщества "Чкаловский" в VK

Самый главный критерий, офлайн-трафик в мебельный центр, значительно увеличился. Это зафиксировали счетчики посетителей в самом "Чкаловском", отзывы руководства и сотрудников, а также продажи арендаторов.

Чтобы проверить наверняка, являлось ли это следствием нашей работы, мы провели небольшое исследование. По результатам только 15% аудитории в группе, вероятно, не являются целевой аудиторией. Остальные либо уже были в «Чкаловском», либо поедут. В любом случае, это та самая аудитория, которая заинтересована в нашем контенте и касания с которой могут дать результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Результаты опроса по подписчикам сообщества

7. Выводы

  • Контент-маркетинг привлечет и удержит аудиторию в ваших сообществах. Думайте о том, что интересует целевую аудиторию, помимо вашего продукта. Это может быть что-то из сопутствующей информации, «перекрёстные идеи», например, как у нас: мебель для дома — уют, домашние дела (рецепты, советы по обустройству, уборке), инструкции «сделай сам».
  • Вовлекающие механики могут дать выдающиеся результаты. Откажитесь от стандартных механик с репостами. Пробуйте и тестируйте новые механики, не зацикливайтесь на одном.
  • Подписка в рассылку становится эффективнее прямой подписки в сообщество.
  • Группа должна жить и постоянно обновляться (как минимум обложкой).
  • Лицо бренда дает огромные возможности для маркетинга в социальных сетях (и не только там).
  • Откажитесь от маркетинга, основанного на предположениях и чистом креативе. Только маркетинг, основанный на данных.
  • Усиливайте текущие особенности продукта, а не делайте красивую, но неправдоподобную картинку. Тогда люди поверят вам.

Авторы кейса:

Евгений Главатских, руководитель направления SMM Datmark

Дарья Путилова, project-менеджер Datmark

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дмитрий Некрасов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 9, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 75486, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Jul 2019 15:27:16 +0300" }
{ "id": 75486, "author_id": 303654, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/75486\/get","add":"\/comments\/75486\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/75486"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Кейс хорошего SMM, но слово "сообщество" тут использовано в несколько неправильном значении, потому что речь все-таки о группе в соцсети с аудиторией, а не о комьюнити со связями между людьми и общими интересами и ценностями.
Простите за некоторое занудство, просто сейчас все вокруг говорят про сообщества, но не всегда понимают, что это такое =)

Ответить
0

Дарья, да, пожалуй, Вы правы!

Ответить
1

Сколько может стоить связка BI с показателями в группе вконтакте?

Ответить
1

А актриса в курсе, что она лицо бренда?

Ответить
0

Конечно:) Есть контракт, соглашения, отснятые видеоролики, фотосессии.

Ответить
1

Интересно, подробно, практично. Спасибо за рассказ!

Ответить
0

Спасибо за обратную связь и за интерес к кейсу!

Ответить
0

Эмм... а где цифры по росту реальных продаж?

Ответить
0

Добрый день, Евгений!
Спасибо за интерес к кейсу. Все дело в том, что, как было сказано, – это торговый центр. Там 50 арендаторов. От представителей федеральных сетей до местных производителей. Данные по продажам никто не раскрывает. Однако в самом торговом центре (во всех входах и выходах) установлены счетчики, которые фиксируют проход человека. И мы оценивали конечный результат именно по этим показателям. Но здесь, увы, не можем их указать.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }