Застройщикам становится все тяжелее находить целевого потребителя, а провести его по всему пути пользователя от знания до покупки обходится все дороже. Чаще всего маркетинг вкладывается в стандартные диджитал-каналы в массовом сегменте. При этом актуальных решений по таргетингу узкого сегмента премиум-аудитории практически нет.
Агентство Proximity Media и MDP (входят в Media Direction Group) вместе с командой группы компаний ФСК, одного из крупнейших застройщиков в России, провели тестирование различных подходов в продвижении объектов бизнес-класса и попытались привлечь такую аудиторию.
Учитывая горячий тренд на использование нейросетей, решили провести эксперимент и подготовить креативы для рекламных кампаний в ПромоСтраницах Яндекса с помощью искусственного интеллекта. Эксперимент оказался успешным. О процессе и результатах рассказала команда MDP.
Тестировали нестандартные подходы к созданию рекламного контента
Рекламную кампанию в ПромоСтраницах готовили с целью продажи лотов в закрытом коттеджном поселке «Сабурово Клаб». Для этого пробовали различные подходы в диджитал. Бюджет на тестирование — 100 000 рублей.
Чтобы запустить кампанию в ПромоСтраницах, нужно было подготовить контент для публикации: обложки (изображения и заголовки), текст статьи, фотографии. Креатив должен эффективно работать на привлечение качественных звонков и первичных встреч с покупателями.
Целевая аудитория «Сабурово Клаб» — мужчины и женщины от 25 до 45 лет с высоким доходом, живущие в Москве.Таргетинг ПромоСтраниц позволяет настроиться только на нужный возраст, а далее система обучается и с помощью look-a-like ищет тех, кому с большей вероятностью будет интересна тема статьи, кто дочитает и кликнет по обложке. Успех статьи зависит от качества контента: чем интереснее материал, тем больше вовлеченных действий пользователей.
Вот как в итоге выглядел путь пользователя в рекламной кампании ФСК в ПромоСтраницах: пользователь видел текстово-графическое объявление в рекламной сети Яндекса, по клику переходил на статью, читал ее и при скролле в конец статьи переходил на сайт ФСК. Здесь он мог изучить информацию о «Сабурово Клаб» и заполнить форму обратного звонка.
Сделали ставку на искусственный интеллект
Мы сделали ставку на искусственный интеллект и написали статью о ЖК «Сабурово Клаб» с помощью Chat GPT. Работа заняла около четырех часов: столько времени программа потратила на свое обучение. Для сравнения: на статьи, написанные человеком, уходило несколько рабочих дней.
Весь процесс создания креатива выглядел так:
- подготовка двух статей от ChatGPT по выбору бренд-команды;
- финальный выбор на стороне бренд-команды;
- комментарии от бренд-команды по тексту (формулировки, условия);
- правки по комментариям с помощью ChatGPT;
- добавление заголовков, call-to-action, изображений;
- согласование и запуск.
На первом шаге после согласования тем мы загрузили всю доступную информацию, которая есть на сайте ФСК про «Сабурово Клаб», в ChatGP. Затем попросили ИИ написать статью про ЖК на основе этой фактуры. Отдельно прописали задачу учитывать данные по расположению, инфраструктуре и условиям жизни, планировке, стоимости и условиям покупки.
Вот как выглядел один из первых промтов.
ChatGPT не сразу выдавал корректную информацию про расположение и окружение ЖК. Например, писал про ТЦ или школы, которых нет рядом. Приходилось добавлять ему информацию (с сайта ФСК) и просить скорректировать.
Вот примеры корректирующих промтов.
Спустя несколько попыток стало понятно, что лучше всего ИИ понимает задачу, если ставить ее одним общим, но очень подробным промтом, и давать сразу максимум условий: про что нужно писать, какие разделы, как делить абзацы, какие слова использовать нельзя, а какие наоборот — обязательно.
Текст, который получился после самого удачного промта, мы отдали на согласование бренд-команде. Далее внесли правки по комментариям по обычной схеме работы с текстом рекламной статьи — и итоговый вариант получил финальное согласование.
Согласованный креатив запустили в рекламную кампанию на ПромоСтраницах по стратегии оплаты за дочитывания.
Александра Голодникова, директор по цифровому маркетингу, Proximity Media (входит в агентство Media Direction Group)
Использование искусственного интеллекта для создания рекламного контента несомненно открывает новые возможности в продвижении. Результаты говорят сами за себя: контент, созданный с помощью ИИ, привлекает больше читателей и стимулирует их к действиям. Совместная работа человека и нейросетей помогает достигать высокого качества контента и в конечном итоге увеличивать конверсию и успех рекламных кампаний клиентов.
Эксперимент оказался удачным
Мы сравнили эффект от публикации статей, написанных ChatGPT, с результатами статей, написанных человеком.
- Бюджет кампании составил 60 000 рублей. В рамках кампании было размещено 10 статей.
- Контент, созданный искусственным интеллектом, в два раза более кликабельный, а его дочитываемость на 16% выше.
- Статья, сгенерированная ChatGPT, принесла в три раза больше звонков и в два раза больше визитов в офис продаж.
- Средняя стоимость лида – 10 582 рублей при средней стоимости объекта недвижимости более 25 млн рублей.
- Конверсия в звонок и визит выше на 56%.
Павел Буткевич, Head of Digital ФСК
Использование нейронных сетей дает значительное преимущество для бизнеса.
Благодаря использованию ChatGPT можно быстро и качественно делать любое количество контента.
В маркетинге мы используем ChatGPT для написания статей в ПромоСтраницах, формирования заголовков и текстов для ТГБ, а также для формирования контента на сайте.
В ФСК во всех направлениях используется performance-подход — и контент-маркетинг не исключение. Результаты теста показали, что формирование контента за счет сетей позволяет кратно экономить ресурсы, получать хороший результат, доказанный цифрами, и увеличивать конверсию, что крайне важно в высококонкурентной среде.
Олег Копылов, руководитель группы контента ПромоСтраниц
Нейросети уже перешли из разряда хайпа в такой must use в продакшене. Мы видим, что это позволяет экономить время, снижать расходы, увеличивать объемы производства, находить идеи. И вообще менять подходы ко всему циклу производства: от контент-плана до написания самого текста и последующих переупаковок. При этом без потери качества.
К текущему моменту мы научились делать с помощью ИИ полноценные рекламные лонгриды, в которых есть все необходимые элементы: структура, стиль, сценарий использования продукта, нативная и продуктовая части. А еще эти тексты дают хорошие цифры: их читают, с них покупают.
Дам несколько советов тем, кто хочет внедрить ИИ в контент-продакшн.
Первое: рекомендую вкладывать усилия в изучение промпт-инжиниринга, потому что именно подбор правильных запросов резко улучшает результат.
Второе: человек в этом процессе не просто нужен, а обязателен. Нейросеть не умеет читать мысли, поэтому ее надо брифовать, задавать стандарты, просить исправить и так далее. Сначала может показаться, что с таким подходом человеку все проще написать самому. Но это только на первом этапе: когда появятся навыки работы с нейросетью, ваша производительность резко вырастет.
Третье: фактчек обязателен, так как ИИ может выдавать галлюцинации. Четвертое: пока длинные тексты надо писать по частям. Сначала забрифовать нейросеть, а потом просить написать отдельные элементы: лид-абзац, тело текста, CTA, заголовки. Тогда результат будет лучше, чем если просить написать статью сразу целиком.
Следить за новостями и читать больше советов и кейсов от экспертов по ПромоСтраницам — в телеграме:
это смешно))
фактчек обязателен, так как ИИ может выдавать галлюцинации.
Использую чат гпт для написания и длинных продающих страниц, и для контента в соцмедиа, и для объявлений. Вывод: ИИ может выдавать контент нужно качества , заменяя копирайтера от 50 до 90%