1000 заявок на элитную недвижимость с чеком от 15 млн: рабочие инструменты для маркетолога

Кейс, в котором представлен реальный опыт продвижения агентства недвижимости. В тексте подробно описаны лайфхаки и инструменты, которые помогут маркетологу снизить стоимость лида и улучшить ROMI. Бонус: готовые настройки аудиторий и удачные связки. Инструменты актуальны и работают в других проектах в 2023 году

В 2019ом году к нам обратился маркетолог из агентства питерской недвижимости LIGHTHAUS с идеей протестировать новый для них канал трафика - таргетированную рекламу в инстаграм/фейсбук. Совместно мы создали и проработали воронку, которая на протяжении года стабильно приносила заявки на элитную и коммерческую недвижимость. На первый тип недвижимости стоимость стабильно держалась на уровне 700-800р за заявку, на второй же чуть дороже, 1200-1300р. Общий освоенный бюджет при этом составил 763 тысячи рублей.

Наш заказчик - агентство недвижимости LIGHTHAUS, специализировалось на дорогостоящих коммерческих и элитных объектах в Санкт-Петербурге. Компания имела команду брокеров с 20-летним стажем, а также диплом надежного партнера группы ЦДС - одной из крупнейших строительных компаний Санкт-Петербурга.

Основной задачей клиента было подключить новый для себя канал трафика, который приносил бы ему поток качественных заявок на объекты, недостаточно хорошо закрывающиеся другими каналами трафика. При этом понимания приемлемой цены за заявку по этому каналу у клиента не было, а цикл закрытия сделки составлял не меньше месяца.

Для того, чтобы решить задачу, мы стали рассматривать варианты воронок. Из опыта знали две цепочки, дающие стабильный поток заявок в сфере недвижимости:

1 вариант. Запуск на основной сайт и на лендинги по конкретным объектам (ЖК).

2 вариант. Запуск на лид-формы с разными посылами (покажем далее).

Для тестов мы, конечно, взяли оба варианта и приступили к проработке.

Имея шикарный дизайнерский лендинг, идеально передающий элитарность оказываемых услуг и предлагаемых объектов, мы решили начать с него. На нём присутствовали все необходимые элементы:

Упаковка сайта в теории была правильной и мы ожидали хорошую конверсию в заявку, не менее 20%.

Получили от заказчика набор креативов (баннеров) для старта работы, вот пример одного их них:

Максимально важно было соблюдать роскошный визуал на всех этапах воронки, в том числе и на креативах. Минимум лишних объектов, единый стиль и качественно подобранные шрифты. На тот момент мы не имели в команде дизайнера и сошлись с заказчиком на решении, что креативы будет в последующем делать его команда.

В работу был взят набор креативов. Их мы собрали на несколько различных аудиторий.

Результаты теста воронки на основной лендинг

Они оказались заметно хуже, чем мы планировали - средняя стоимость лида 690 рублей. Больше всего, как раз, подвела конверсия сайта - 15,9%, что довольно мало даже для такой серьёзной ниши. Тем не менее, несколько успешных связок по лендингу было, и часть трафика мы распределили на них.

Но эти результаты ещё далеко не самые худшие в запуске. Помимо основного лендинга нам в работу был предложен лендинг под конкретное предложение - экологичный ЖК в центре города.

Хорошим преимуществом этой страницы был блок с расчётом ипотеки. А также выгодно выглядел оффер про 0% комиссии, который большим шрифтом написали на одном из блоков.

Под него также были подготовлены креативы, но в видеоформате.

И вот результат

Лид за 5000 рублей и конверсия в оставление заявки 1,66%, при условии работы тех же аудиторий, что и на основной сайт. Цена за клик при этом даже ниже, из чего мы сделали вывод, что вести на конкретный ЖК скорее всего неэффективно. А причина тому простая - у потенциальных покупателей довольно широкий набор критериев для выбора жилья, и один конкретный комплекс подходил далеко не всем.

Общий вывод о воронке на лендинг:

Не смотря на то, что визуально и по наполнению лендинги были сделаны хорошо, их средние показатели оказались для нас высокими. Хоть ориентира по цене заявки от заказчика не было, мы опирались на свой предыдущий опыт и рассчитывали на стоимость заявки ниже 600 рублей.

По работе с лендингами мы поняли, что брать широкую выборку каталогов или наоборот, сужаться и продвигать конкретные ЖК - это неправильные стратегии. При этом появилась идея тестировать отдельные каталоги из лендинга, но делать это быстро и массово, чтобы найти успешные связки в короткий срок. Создавать под каждый каталог лендинг было возможным, но на производство уходило бы много времени и дополнительного ресурса от заказчика. И тут мы переходим к позитивной части истории - к идее с лид-формами.

Сейчас лид-формы внутри Instagram/Facebook - это инструмент, применяемый каждым умным и не очень умным таргетологом/маркетологом/риелтором/кем угодно. Но в 2019ом году это решение было ещё в новинку многим новоприбывшим пользователям рекламных функций Facebook.

Запускали в работу 3 разные лид-формы под лид-магниты с каталогами:

Ниже покажем лид-формы и их результаты. Вот несколько слайдов из каталога для примера:

1 Каталог квартир с отделкой

Пример лид-формы:

Далее структура лид-форм будет такой же, меняться будет лишь текст на первом слайде.

Пример креатива:

Результаты

Получили достаточную высокую среднюю стоимость в 998 рублей. Судя по кликабельности 0,45%, данное предложение было не очень интересно аудитории. При этом стоимость за 1000 показов 742 рубля, что выше, чем на последующих лид-формах. Это также повлияло на удорожание стоимости. Конверсия в оставление заявки тоже была низкой - 16,3%.

2 Каталог квартир для семей с детьми

Пример креатива:

Результаты

Данное предложение понравилось пользователям уже больше - 709 рублей за лид и конверсия в оставление заявки 23,9%. При этом кликабельность была ниже и составляла всего 0,37%.

3 Каталог квартир с видом на воду

Финально приходим к лучшим результатам по запуску - к подборке квартир с видом на воду.

Пример креатива:

Результаты

Для нас это был успех - лиды по 431 рублю. При этом самая высокая средняя кликабельность в 0,53% и нормальная конверсия в оставление контактных данных - 20%. Предложение оказалось весьма удачным по нескольким причинам:

Общий вывод по воронке

Лид-формы дали нам ощутимо более выгодные результаты. Разница средней стоимости между ними и сайтом - 153 рубля. При этом разница в лучших показателях значительно выше - 259 рублей. В рамках этого теста мы нашли оптимальные связки со стоимостью ниже 600 рублей и распределили бюджет на них.

Теперь дадим вам готовые настройки аудиторий, которые мы использовали в работе.

В нашем агентстве имеются эксклюзивные наработки аудиторий под разные ниши, в которых получилось сделать крутые результаты. Покажем, какие паттерны настроек дали и продолжают давать результаты в проектах в сфере недвижимости.

1 Яхты

По стоимости за лид в данном проекте эта аудитория оказалась самой дорогой, но от случая к случаю работает лучше остальных. Так что смело берите на тест

Настройки аудитории:

Результаты: 138 лидов по 785,7 рублей в среднем

2 Инвесторы

Многие покупают элитную недвижимость для перепродажи и это частая практика, поэтому данная аудитория тоже имеет место.

Настройки аудитории:

Результаты: 237 лидов по 720,5 рублей в среднем

3 Банкиры

Тоже вполне очевидная аудитория, скупающая недвижимость

Настройки аудитории:

Результаты: 135 лидов по 586,5 рублей

4 Люди, интересующиеся объектами недвижимости напрямую

Самая успешная и логичная аудитория.

Настройки аудитории:

Результаты: 383 лида по 527,5 рублей в среднем

Также пробовали брать похожие по базам клиента и по пикселю - результаты удручающие. При этом, на момент написания статьи, похожие аудитории в принципе работают достаточно плохо и использовать их стоит осторожно.

За весь период работы мы получили 989 заявок по средней стоимости 771,6 рублей. Протестировали две воронки, одну из которых запустили с нуля и получили успешные результаты. Прямых данных о продажах мы не получили. Но, учитывая длительность сотрудничества в год и отзыв клиента, ситуация была положительной.

Сделали вывод, что работа с лид-магнитами в виде каталогов квартир по какому-то общему критерию - это лучшая стратегия для данной ниши. При этом важно понимать особенности рынка в том городе, в котором вы ведёте свою деятельность и визуально соответствовать уровню предоставляемых услуг (это касается дизайна креативов, каталогов и тд.).

P.s. По результатам на коммерческую недвижимость

К сожалению, доступы к кабинетам, где вели рекламу по коммерческой недвижимости, были утеряны. Но можем привести общую статистику по данному направлению. Запускали также на лид-формы.

Количество заявок: 337

Стоимость заявки: 1256 рублей

Потрачено: 360 372 рубля

Напишите нам, чтобы узнать о других успешных кейсах в сфере элитной недвижимости. Вы можете задать любой интересующий вопрос напрямую основателю нашей команды.

#недвижимость #таргет #кейс #заявкинаобъекты #каталогобъектов #инвестиции #коммерческаянедвижимость #элитнаянедвижимость