Разбор: коммуникационная стратегия банка Точка. Часть 3
В прошлой части мы остановились на, кажется, самом бурном и ярком периоде в коммуникациях Точки, когда, отстраиваясь от мимикрирующих под этот бренд конкурентов, компания на максимум выкрутила в рекламе свою бунтарскую сущность, но при этом сумела остаться собой. Сейчас же посмотрим, как бренд смог продолжить оставаться собой и расти, когда реальность начала вставлять палки в колёса всем планам.
2020 год. Банк для предпринимателей… и предприятий!
Можно заметить, что в этот самый момент также изменилась и роль бренда в коммуникациях, транслируемый им посыл. Если раньше Точка доносила в своей рекламе идею о том, что она поддерживает и разделяет ценности и упорство своих клиентов, транслировала, что мы – такие же, как и вы, поэтому мы – для вас, то теперь, достигнув зрелости и выйдя на новый уровень, банк начал говорить предпринимателям, что только они способны менять этот мир к лучшему, а Точка, со своей стороны, готова делать всё, чтобы их в этом поддержать.
Но не изменился бунтарский характер банка. От протеста единичного рекламные коммуникации перешли к протесту организованному, масштабному. Но конструктивному. В основу кампании под слоганом «Скажи это делом!» лёг рекламный ролик про людей, которые любят свою страну и готовы всё больше в нее инвестировать своими поступками и самосознанием, менять свою жизнь, жизнь своей семьи, своего двора, города и страны — сами. Они готовы поднять «созидательный бунт», и это уже происходит. Эти люди — малые предприниматели и предприятия.
В поддержку кампании банк также запустил конкурс социально значимых проектов, пообещав профинансировать лучшие бизнес-идеи на сумму до 10 000 000 рублей. Слоган «Скажи это делом» продержится в рекламе 2 года.
И кто знает, чем могла бы продолжиться развёрнутая банком концепция конструктивного бунта, если бы не нагрянули новые потрясения для бизнеса в виде COVID-19 с приуроченными к нему карантинами. В таких обстоятельствах стало целесообразным снова скорректировать тональность с бунтарской на героическую и трогательно поддержать переживающих все трудности сложившейся ситуации предпринимателей, что и сделала Точка в новом ролике «Оставайтесь предпринимателями».
Поддержку в этот трудный период банк, не изменяя поднятому на флаги слогану, оказывал не только на словах, но и делом, отказавшись от комиссий и создав фонд помощи бизнесу. Продолжая кампанию в новых обстоятельствах, Точка также запустила онлайн-демонстрацию для предпринимателей на специальном портале.
К лету 2020 все устали от тяжелой повестки, а предприниматели начали осторожно возвращаться к жизни. В этот момент Точка решила снова напомнить о себе и поддержать их боевой дух, запустив вместе с новой кампанией аромат «Дух предпринимательства» — символ стойкости и неуспокоенности всех решительных и смелых. Для привлечения внимания в рекламе появился вовсю пожинавший в тот момент плоды славы Антон Лапенко и его команда.
А под Новый год, который всем тогда оооочень хотелось поскорей проводить, как самый трудный и нервный (тут пауза для тяжкого вздоха), Точка выпустила трогательное поздравление, в котором подчеркнула, что если рядом есть люди, которые понимают и готовы поддержать, то надежда на светлое будущее все же есть.
И не сразу ведь вспомнится, что закадровый текст этого ролика мы уже где-то слышали. 4 года назад. В первом манифесте. И эти слова вновь прозвучали не менее актуально.
2021 год
И всё же, охватывая новый сегмент бизнеса, нельзя было обойти его вниманием в рекламе. Поэтому 2021 год Точка начала с обращения к ТОП-менеджерам успешных компаний и владельцам бизнеса, давно существующего на рынке, показав, что теперь Точка – не просто банк, а полноценный инструмент управления бизнес-процессами, который может упростить и их жизнь. И вновь это было проделано в характерной для бренда и уже узнаваемой кинематографичной манере.
В преддверии Олимпиады в Токио бренд напомнил о себе, проведя параллель между спортом и предпринимательством в ролике «У каждого свой спорт».
Новогодняя кампания продолжила мысль о том, что Точка упрощает предпринимателям жизнь и помогает строить планы...
Но, к сожалению, обстоятельства заставили вспомнить афоризм про то, как рассмешить бога.
2022 год. Движимые мечтой
Если строить планы в новой реальности невозможно, всё равно должно оставаться что-то, мотивирующее идти к своей цели. Точка напомнила о том, что этим мотиватором выступает мечта и запустила кампанию «Не запрещай себе мечтать».
А в сентябре вновь объявил о ребрендинге и запустил кампанию под слоганом «А что, если?», в которой рассказал о том, что может быть, если и банк, и клиенты, начнут вместе мечтать по-крупному.
С этого момента Точка начинает заявлять о себе уже не как о банке, а как об экосистеме сервисов для бизнеса. И вновь с 2020 года объединяется в рекламе в одну команду с клиентами, донося мысль о том, что меняется вместе с ними. Тему единства подчеркнул и слоган «Продолжаем созидать вместе», прозвучавший в новогоднем рекламном ролике Точки.
2023 год
2023 год стартовал с кампании «Только посмей»: «Проторённых дорожек больше нет, как и правильных ответов. Но особенность предпринимателей в том, что они не могут не предпринимать — это основа их природы. Поэтому даже в условиях тотальной неопределённости остаётся лишь одно — посметь сделать шаг вперед. А Точка разделит ваш путь — поддержит и вдохновит».
Так выглядит комментарий к новому манифесту Точки в этом году. Посмотрим, чем Точка будет вдохновлять и поддерживать предпринимателей и сочувствующих.
В качестве итога, мы попробовали систематизировать всё вышесказанное в одной схеме, чтобы проследить коммуникационную стратегию бренда.
Как мы можем увидеть на примере Точки, долгосрочная и консистентная коммуникация может приносить свои плоды даже когда рынок переживает потрясение за потрясением. Держа в фокусе внимания константы бренда, можно создавать эффектный и эффективный креатив, который влюбляет в себя клиентов, не даёт покоя конкурентам, и, тем самым, помогает бизнесу расти даже в самое трудное время.
Хочется сказать спасибо всем людям, которые создавали и продолжают создавать этот бренд за всё, что они делают, и пожелать всем новых, невероятных вершин! 😉