Почему ваш корпоративный vc-блог не взлетает? Разбираю на конкретном примере

Прожарили аккаунт компании, которая ведет блог на vc.ru. Надеюсь, они не обидятся.

Привет! Это Юля Сон, директор по развитию креативной редакции «Рыба». Мы пишем статьи на vc.ru для клиентов уже три года, периодически они залетают в топ. За время работы накопилось много, что сказать по этой теме.

Ранее я прожарила тексты из разделов «Право» и «Маркетинг». Авторы периодически приходили в комментарии и в личку, спрашивали: «Разве можно судить о целом блоге по одной неудачной статье?» Справедливо. Запускаем новый формат: прожарка vc-блога.

На этот раз я комплексно разберу, в чем ошибки конкретной компании на vc.ru — от оформления шапки до работы с аудиторией — и почему у них не получается завируситься на площадке.

Для комплексного разбора я выбрала блог Пачки — они создают корпоративный мессенджер и рассказывают о нем в статьях. Ребята сами предложили их публично прожарить, причем по-честному и без сглаживания углов. Если к концу статьи они пожалеют об этом — чур я не виновата.

Блог неоднозначный: в нем много удачных моментов, но есть и сомнительные места. Не могу его категорично поругать или похвалить. Это и хорошо, потому что бить лежачего — не наш стиль. Тем интереснее будет разбирать блог по косточкам.

Всего я выделила четыре главных критерия для прожарки:

Давайте переходить к разбору 👇

Я проанализировала статьи в блоге Пачки за 2022 и 2023 годы, чтобы понять, грамотно ли компания выбирает темы для материалов. Даже посчитала среднее количество просмотров, лайков и других активностей с июля прошлого года по настоящее время:

Среднее число просмотров и комментариев достаточно приличное, а над остальным нужно поработать. Понятно, что это еще не всё: кроме этих метрик, важно, сколько лидов приводят статьи и приносят ли они их вообще. К сожалению, этого я посчитать не могу. Но расскажу подробнее, что хорошего и плохого я отметила в выборе тем.

❌ Слишком часто говорят о себе. В блоге много статей с фокусом на внутренней кухне Пачки: как команда находит клиентов, чего добилась за год, кого старается привлечь своей рекламой. Этот контент легко развернуть лицом в сторону читателя и превратить в инструкции — вместо этого по заголовкам и заходам кажется, что Пачка просто хочет рассказать о себе побольше.

❌ Не всегда добивают статьи интеграцией. Иногда прямо грустно смотреть, как лиды утекают из-под носа у команды из-за чуть неверного фокуса. Например, в статье «Как выбрать подходящий рабочий инструмент для компании» ребята раздали советы и совсем не упомянули свой корпоративный мессенджер.

❌ Промахиваются мимо целевой аудитории. На канале Пачки есть советы по созданию контента на vc.ru, лайфхаки по продвижению в интернете, принципы подсчета зарплаты. Непонятно, для кого написан этот контент и как он пересекается с потребностями людей, которые ищут мессенджер для команды. Неудивительно, что эти темы чаще всего вызывают скромный отклик у читателей.

✅ Умеют работать с инфоповодами. На канале Пачки публиковали новости про мессенджер Slack — до недавнего времени он был одним из самых популярных инструментов для работы в командах. Круто, что компания обыграла новость об уходе Slack из России и предложила российские мессенджеры на замену.

✅ Мягко вводят продукт в нативные статьи. Периодически Пачка выпускает подборки корпоративных мессенджеров — и не забывает себя любимую. Это очень хорошо: нативный формат лучше заходит пользователям vc.ru, чем прямая реклама, при этом удается соблюсти баланс между пользой и продажами.

✅ Не боятся говорить о факапах. Есть несколько статей с хорошим охватом и негативом в заголовке, который пропустит не каждый гендир: например, «Пачка — это сущий ад, а не мессенджер». Признать косяки и написать о них статью на vc.ru, а не выпускать рафинированные материалы — хороший способ прорваться в топ.

Общий подход к темам в блоге разобрали, теперь время уйти вглубь — к написанию текстов. Я выбрала три статьи для прожарки: плохую, среднюю и отличную.

Статья странно оформлена: подзаголовки дублируют картинки с тем же текстом, рекомендации поданы скомкано и без выделения смысловых блоков. Кроме того, непонятно, какой «рабочий инструмент» имеется в виду — мессенджер, CRM, облако или что-то еще. Сама Пачка рассказывает, что выбрала HelpDesk для автоматизации техподдержки, и это окончательно сводит с ума. Получилось расплывчато и как-то невнятно.

В конце Пачка зачем-то попросила ChatGPT написать свои советы, что сделало статью еще более безумной: читателям рекомендуют провести аукцион или турнир, чтобы выбрать сервис для работы. Пользы от такого материала, как мне кажется, немного. Об этом говорит и то, как слабо статья зашла на vc.ru: всего 416 просмотров (из них 5 — мои) и 2 комментария.

Почти все компании пишут на vc.ru «истории создания», поэтому был риск скатиться в банальность, но Пачка нашла чем зацепить. На пути команды было всё: ТехКранч, Кремниевая долина, крупные инвесторы. В статье есть крепкий стержень сюжета, сторителлинг и необычные повороты. Это удерживает внимание и заставляет читать до конца.

Из минусов — не хватило фокуса на читателе. Мы читаем историю компании, но не совсем понимаем, чем это будет нам полезно и развлечет ли вообще. Было бы здорово сделать материал более дружелюбным для чтения: например, выносить в подзаголовки самые интригующие факты и добавить эмоций. Иначе, на первый взгляд, текст похож на статью из Википедии: с датами, перечислением имен и регалий.

Больше всего в блоге мне понравилась история, как корпоративный мессенджер пытался продвигать себя в Телеграме. Долго выбирали рекламное агентство, настраивали запуск, а в итоге Пачку сочли конкурентом и отказались размещать в Telegram Ads.

Здесь прекрасно всё: понятное оформление, выстроенная история, громкий бренд в заголовке. По опыту знаю, как хорошо выстреливают такие сюжеты. Отклик закономерный: 4600+ просмотров и оживленное обсуждение с перемыванием косточек Павла Дурова. Что самое главное — статья нативно рекламирует Пачку: не каждый мессенджер может похвастаться званием злостного конкурента Телеграма 😈

На эффективность блога на vc.ru влияют все его части, включая оформление шапки профиля. Разберем, что хорошего и плохого можно отметить в описании и обложке.

❌ Нет разворота в сторону аудитории. Описание гласит: «Рассказываем, как создаем мессенджер». Непонятно, при чем тут читатель? Вряд ли он мечтает создать современный мессенджер для бизнеса и узнать все подробности об этом. Таким описанием можно привлечь разве что конкурентов в своей нише 🤷 Уместнее было бы намекнуть, например, что читатель узнает, как выжить с распределенной командой на удаленке. Возможен и другой вариант — всё зависит от ключевого месседжа блога на vc.ru, а он обязательно должен быть.

❌ Обложка дублирует описание в профиле. Мы буквально читаем один и тот же текст дважды, с небольшими изменениями. Жаль, что такое лакомое место занимает повтор. Вместо этого можно было на обложке раскрыть суть мессенджера, а в описании уже сосредоточиться на пользе для читателя.

✅ По оформлению понятно, чем занимается компания. Да, мы уяснили суть Пачки аж два раза подряд, зато сама формулировка четкая. Из текста ясно, о чем будут статьи и от чьего имени.

✅ Есть ссылка на сервис. Иногда компании забывают или стесняются ее ставить, а зря, ведь это может сильно урезать количество лидов. Здорово, что здесь это учли.

Если не общаться с читателями, даже самая перспективная статья получит результаты хуже, чем могла бы. Важно разжигать обсуждение и заходить в комменты после публикации, особенно в первые 24 часа: себя показать и на людей посмотреть. Давайте разберемся, насколько тщательно это делает Пачка и что можно улучшить.

❌ Не всегда реагируют на комментарии. Иногда кажется, что отвечать на глупые вопросы читателей незачем. Это не так: каждый комментарий на vc.ru повышает итоговые охваты статьи в первые часы после публикации. А значит, стоит максимально активничать даже там, где ответ очевиден.

✅ Призывают к обсуждению в конце статьи. Большинство материалов заканчивается вопросом к читателям или предложением поделиться своим опытом. Это круто. Знаем по себе: даже небольшой намек на то, что от аудитории ждут отклика, повышает его вероятность 😉

✅ Общаются с читателями. Периодически Пачка мелькает в комментариях — это хороший знак. Кроме того, аудитория vc.ru тоже это видит, что влияет на репутацию бренда: сразу понятно, когда компании не всё равно.

✅ Умеют работать с негативом. На vc.ru обитают одни из самых токсичных комментаторов во всем интернете. Если соглашаться с критикой или, наоборот, с пеной у рта доказывать свою правоту, можно быстро растерять аудиторию и стать мемом. Здорово, что Пачка спокойно и адекватно отвечает на негативные комментарии, не теряя достоинства.

У Пачки неплохой блог на vc.ru, но, чтобы сделать его еще лучше, советую поработать над следующими моментами:

В остальном блог Пачки мне понравился: тексты написаны без серьезных ошибок, статьи неплохо залетают на vc.ru и провоцируют обсуждение, а это уже здорово.

Хотите, чтобы мы разобрали и ваш блог тоже? Присылайте ссылки на аккаунты vc.ru в комментариях — если статья зайдет, выберем для прожарки одного из вас 👇