Как аромамаркетинг направляет нас к полкам магазинов

Профессор Гарвардского университета Дэвид Льюис предположил лет 35 назад, что благодаря изучению нейронной активности мозга можно предугадывать реакцию человека на образы и картинки.

Его интересовало восприятие визуальных образов, смысловых значений и то, какие зоны мозга в какой последовательности реагируют. Но позже информация, собранная профессором, нуждалась в монетизации, и он решил совместить интересный научный труд с бизнесом, направил его в русло маркетинга.

Знания пригодились для создания рекламы, которая идёт напрямую в мозг, создаёт наибольшее впечатление и повышает узнаваемость бренда. Сейчас многие крупные компании предварительно тестируют реакцию клиентов на рекламные креативы при помощи МРТ с камерой: МРТ снимает информацию о силе реакции, камера – эмоциональный позитив или негатив.

Применение нейромаркетинга в бизнесе может охватывать различные аспекты, например дизайн продукции и упаковки: Использование нейромаркетинга может помочь определить, какие элементы и цвета привлекают внимание и вызывают положительные эмоциональные реакции у потребителей. Например, исследования в области нейромаркетинга показывают, что продукты с определенными формами и определенных цветов могу быть более привлекательны для потребителей. При этом, то, что будет великолепно продавать в одной стране, может стать крахом в другой стране.

Мы обращаемся к подсознанию, к тому, что человек часто не в состоянии контролировать самостоятельно. Поэтому говорим о воздействии на нейронные связи. На самом деле, как и многое в маркетинге, само слово звучит красиво, но не отражает сути. Мы скорее говорим о воздействии на инстинкты, не оставляя шансов древнему рептилоидному мозгу.Наша задача состоит в том, чтобы избежать логического осмысления, а идти напрямую туда, где зарождается желание – в эмоциональный центр.

Возможно, вы не замечаете, но когда вы заходите на заправку Роснефть, вас обдает уютным ароматом кофе и свежего хлеба.

Вам становится приятно находиться в этом месте и смаковать атмосферу. Об этом позаботилась команда специалистов – они подобрали идеальные ингредиенты для… химического опрыскивателя, который установлен перед входом. Обычно его крепят слева вверху, так аромат лучше доходит до эмоционального центра.

Аромамаркетинг — это один из инструментов нейромаркетинга (или эмоционального марктеинга, как его иногда называют), который предполагает использование ароматов для увеличения эффективности маркетинговых кампаний и улучшения качества взаимодействия между брендом и потребителем.

Различные ароматы могут вызывать у потребителя не только положительные эмоции, но и ассоциации с конкретным продуктом, брендом или событием. Результаты исследований показывают, что аромамаркетинг может улучшать настроение потребителей, повышать уровень узнаваемости бренда, увеличивать продажи и сохранять бренд в памяти потребителей на более длительный период времени.

В результате исследования коллег, часто применяющих в бизнесе аромамашины, можно сделать вывод об их эффективности: количество человек, посетивших «нужные» отделы магазина вырастает в среднем на 53%, общее время, проведенное посетителями в «нужном» отделе растет в среднем на 31%. Мало того, что за это время можно что-то продать, растет и сама лояльность, а следовательно, потребитель запоминает точку продаж и будет возвращаться снова и снова.

Предположим, вы не владеете кафе и булочной. Тогда какие ароматы лучше подойдут для ароматизации торгового пространства?

В исследовании, проведенном в магазинах с товарами для дома, было обнаружено, что увеличение продаж связано с использованием ароматов свежей мяты, лаванды и апельсина. Ароматы помогли создать ассоциацию с чистотой и свежестью, что привело к положительным эмоциям и повысило вероятность покупки.

Другой пример успешного использования аромамаркетинга — это сингапурская авиакомпания "Singapore Airlines", которая использует уникальный аромат, разработанный специально для компании. Когда пассажиры в первый раз испытывают аромат, который распыляют при входе в самолет, это вызывает ассоциации с высоким уровнем сервиса и уникальным опытом путешествия, что способствует увеличению лояльности пассажиров и узнаваемости бренда. К слову, в 2023 году они стали победителями в номинации «Лучшая авиакомпания года». Не без помощи детальной проработки имиджа, я полагаю.

Довольно необычно и узнаваемо пахло в магазинах Massimo Dutti, помните? Это запах сандалового дерева вперемешку с кофе и лимоном. Компания использует ароматизатор, встроенный в кондиционер. По словам покупателей, вещи в магазине кажутся более уютными и качественными.

По данным нейромаркетологов, ароматизация точки продаж на 24% повышает возвращаемость клиентов, на 38% увеличивает количество спонтанных покупок, на 60% повышает лояльность (то есть, не только возвращаются, но еще и интересуются), на 50% остаются незамеченными ошибки персонала.

Аромамашины ставятся не только у входа. Они могут быть выведены к общей системе вентиляции, а могут быть в нишах в стенах или в мебели.

Если нет возможности создать благоухание во всем магазине, например, в случае мультибрендовых магазинов, мерчендайзеры (те, кто следит за видом и наличием продукции в точках продаж) опрыскивают полки. Иногда это заметный аромат, и кажется, будто продукт такой свежий, что запах просачивается через упаковку. Например, батончики, шоколад, конфеты и другие сладости часто дополнительно ароматизируют запахом шоколада, чтобы привлечь внимание покупателей и вызвать у них аппетит.

А иногда, правда, очень редко, используется запрещенный прием, и полку опрыскивают феромонами.

Исследования показывают, что, когда потребитель приходит в парфюмерный магазин, чтобы познакомиться с продуктом, в выборе духов или косметических средств ключевым фактором принятия решения является запах. Нужно создать желанность и узнаваемость, а это эмоциональная сфера, которую можно покрыть привлекательным визуалом и, конечно, ароматом.

Поскольку свою карьеру я начинала в компании L’Oreal, то я с пристрастием слежу за работой их маркетинговых команд. Они часто используют ароматизацию полок, подсветки, опознавательные элементы, но особенно меня поразил запуск серии укладочных средств. В магазинах-участниках акции была создана специальная промо-зона, оформление и аромат которой напоминал сад. Это позволило не только привлечь внимание к новой продукции, но и создать ассоциации с природой и натуральными компонентами для заботливого ухода за волосами.

Ароматы могут подчеркнуть достоинства и скрывать недостатки продукта, главное – использовать его в меру.

Так что теперь, пробегая мимо кофейни или кондитерской, подумайте, действительно ли вам захотелось сейчас шоколада, или вас приманили?