Смартфон за билборд. Эффективность маркетинга
Существует несколько различных метрик для измерения эффективности рекламы в СМИ и наружной рекламы. Некоторые из них включают охват аудитории (целевой группы), частоту контакта и прочее. А как их проконтролировать?
1. Охват. Эта метрика показывает, сколько людей видели вашу рекламу. Она измеряется в количестве людей, которые могли иметь контакт с носителем вашей рекламы. Именно так.
Наш ТВ канал смотрело около 40% населения (по опросам, проводимым в различных частях города) и это было основанием заявить об охвате. Плюсом шли профили зрителей по возрасту и полу и прочие статистические штучки. Примерно так же это работает и сейчас. В крупных городах есть агентства со специальным продуктом, которые снимают буквально с телевизора своих респондентов их поведение и составляют рейтинги каналов и рейтинги программ. Но не в провинции, как у нас.
2. Частота. Эта метрика отображает, сколько раз люди видели вашу рекламу. Она измеряется в среднем количестве просмотров на одного человека. Этот показатель мне "нравится" ещё больше, чем охват. Мы говорим о СМИ и наружке, а не о сайте или РСЯ.
Однажды я заключил пари с руководителем о частоте контакта с нашей рекламой на билборде. Я утверждал, что реакция на рекламу на щите зависит от образов и сюжета. Если там всё просто и уныло, то и вспомнит её не более 10% посмотревших. И мы развернули исследования, поскольку это было дешевле, чем просто выкидывать деньги на ветер.
На билборды с нашими сюжетами были размещены камеры, которые фиксировали взгляд на щит. Через 300-500 метров был оборудован пункт раздачи напитков (чай и холодный персиковый сок), где каждому, кто остановится и ответит на вопрос о сюжете на рекламном щите, давали бесплатно напитки на выбор.
Результат не обрадовал директора, а мне принёс новый смартфон в качестве трофея победителю, и упоминание на совещаниях о моём "безнравственном поступке". Но главное, мы оптимизировали свои расходы на маркетинг и изменили подход к сюжетам.
3. ROI (возврат инвестиций) или ROMI (возврат инвестиций в маркетинг). Эта метрика отображает соотношение между прибылью, полученной от рекламной кампании, и затратами на неё. ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, или возврат инвестиций в маркетинг. Это то же самое, что ROI для маркетинга, просто в названии уточнили, какие инвестиции имеют в виду. Название ROI чаще применяют для расчёта эффективности маркетинга в целом, а ROMI — для оценки окупаемости отдельных инструментов.
Так как же решить задачу получения объективной информации оценки рекламной кампании в СМИ и наружной рекламы? Без этого, мы точно не сможем получить объективный показатель для расчёта ROI/ROMI. Всё просто.
Один из простейших способов - разделить каналы и каждому придать свой номер телефона. Заводим каждый из них в CRM и получаем точные данные по каналу привлечения. Этот способ не идеален, скажете Вы и будете правы, но если его дополнить продуманным сюжетом и ещё некоторыми штрихами, то точность возрастёт.
Важно отслеживать несколько показателей и метрик, чтобы получить всестороннюю оценку эффективности рекламных кампаний. Как у Вас оценивается реклама? Оставляйте комментарии, делитесь с друзьям и подписывайтесь. Пишите в ТГ, кому нужна помощь в вопросах маркетинга, коммерции и управления: @nscrimea82.