Каждая рекламная кампания должна преследовать свою цель. Она должна быть понятна, проста, измерима и достижима. Поскольку маркетологи часто бывают людьми увлекающимися, и они могут поддаться творческому порыву, который может навредить компании. Один из моих любимых примеров - бренд "Тропикана".
Tropicana — бренд компании PepsiCo, который продаёт фруктовые соки по всему миру. В 2009 году они решили сменить имидж, чтобы больше соответствовать рыночным трендам. Tropicana обновила дизайн упаковки и логотипа для своего премиального продукта — апельсинового сока Tropicana Pure Premium. Выручка от его продаж достигала более $700 млн в год.
Дизайнеры убрали с упаковки апельсин и соломинку, заменив его большим прозрачным стаканом сока. Апельсин переместили вверх и сделали из него эргономичную крышку, чтобы люди чувствовали, что на самом деле сжимают апельсин, когда открывают коробку. Логотип уменьшили и разместили вертикально. Надпись «Без мякоти», которая говорила об уникальности продукта, дизайнеры совсем убрали. На новой упаковке акцент сделали на сообщении 100% Orange Pure and Natural — его увеличили и поместили в центр.
Разработкой дизайна и продвижением новой айдентики занималось рекламное агентство Arnell (США). Ребрендинг обошёлся Tropicana в $35 млн. Новый дизайн презентовали в январе 2009 года. В тот же день была запущена рекламная кампания с лозунгом Squeeze, it’s a natural («Выжми, это естественно»).
Спустя несколько дней после запуска потребители начали критиковать новый дизайн, называя его «уродливым» и «глупым». Многие заявили, что премиум-сок Tropicana стал напоминать «рядовой продукт со скидкой от дешёвого супермаркета». Два месяца спустя продажи упали на 20% и Tropicana понесла убытков на $30 млн.
Сколько бы раз я не возвращался к этой истории, в глаза бросается 65 миллионов причин не трогать то, что работает и приносит доход. Соки продавались в своей нише и продавались не плохо. У них была своя целевая аудитория, которая относится к жизни консервативно, и удержать и сохранить её можно лишь поддерживая старые традиции.
Любой бизнес, он как общество, может меняться эволюционно и революционно. Мой жизненный опыт за эволюцию, которой можно управлять. Когда мне предлагают принять участие в ребрендинге компании, вспоминаю "Тропикано" и сверяюсь с основными причинами для разработки и внедрения изменений.
1. Изменение целевой аудитории: если ваша целевая аудитория или рыночные условия изменились, то ребрендинг может быть необходим для привлечения новых клиентов или удержания существующих клиентов. Хотя в такой ситуации может хватить и вывода нового продукта с другим дизайном и вкусом, заточенным под новую ЦА.
2. Пересмотр позиционирования на рынке: ребрендинг может быть необходим для переоценки и обновления имиджа вашей компании, чтобы лучше соответствовать сменяющимся трендам и конкуренции на рынке. Так же, как и с примером выше, важно оценить масштаб изменений и не принесёт ли это вреда. А самым важным предметом изучения должна быть причина для пересмотра позиционирования. Если Вы обделались по-крупному и уже сейчас теряете больше, чем приобретёте при смене бренда, то вперёд.
3. Приспособление к изменениям бизнес-стратегии: если ваша компания меняет свою бизнес-стратегию или направление деятельности, ребрендинг может помочь вам отразить эти изменения и переориентироваться на новые рыночные возможности. Только здесь можно сделать лёгкий "ребрендинг", добавить или убрать какой-то элемент, заменить приевшийся цвет, но не менять кардинально всё, иначе получится "Тропикано".
Вообще, для меня наиболее заметным образцом правильного ребрендинга стало изменение стиля у Билайна. Когда для удержания абонентов и набора новых кардинально изменили бренд со строгого на яркий полосатый, это выстрелило очень здорово. А близким к "Тропикано" считаю ребрендинг "МТС", особенно крайний. На мой взгляд у лидера должны быть стальные, а не квадратные яйца, тем более, если оно одно.
Как Вы относитесь к ребрендингу? Оставляйте комментарии, делитесь с друзьям и подписывайтесь. Пишите в ТГ, кому нужна помощь в вопросах маркетинга, коммерции и управления: @nscrimea82.
#реклама #маркетинг #цели #рекламнаякампания #бренд #дизайн #ребрендинг #аудитория #позиционирование #бизнесстратегия #Билайн #МТС
когда денег "куры не клюют", то можно смело придумывать всякую херню. Ведь в этот момент вырастают крылья и кажется, что крутишь на своей шишке весь мир. Что то подобное было с АльфаБанком, когда они привлекли к рекламе пошляка Моргенштернае (с его крутым слоганом примерно такого содержания: Хочешь денег - СОСИ). Но оказалось им и этого было мало, после этого они выпустили новые шедевры рекламы, в которой были реплики: "Любимая Чмоня" и "Илья Наташиного Саши"...
А версию что когда "смело придумывать всякую херню" тогда и денег "куры не клюют", Не рассматривали?
Приведите примеры пожалуйста. Я согласен с @Улыбатор... -:) , что чаще топ-менеджменту свойственно продавать идиотские идеи руководству в условиях, когда и так все отлично работает, а премию за какой-нибудь реализованный проект очень хочется
Так вот же вам пример с Моргенштернае. Цель была увеличить количество карт, цель достигнута
Количество новых карт не превысило среднестатистический показатель банка. В миллионах чатов уже писали что вся эта отчетность была чисто чтобы не обосраться окончательно
по моему вы не внимательно поняли смысл статьи. Вот как её понял я: Когда денег много и всё хорошо, то кардинально менять имидж - это вредн. А вот когда их наоборот нет, то тогда можно смело придумывать и экспериментировать со всякой хернёй.
Важно просчитать последствия изменений. Релама отдельного продукта под целевую аудиторию это не то же самое, что полное изменение продукта.
Когда человек несколько лет покупает Сок, он его выделяет по внешней айдентике упаковки (цвет, картинка, форма, шрифт). Меняешь немного айдентику и это могут не заметить. Меняешь кардинально и на полке становишься невидим для постоянного клиента. Может кто-то новый заметит и купит, но сколько старых потеряешь?
А вы бы представили похожую рекламу у сбера, ну даже не похожую а просто с такими же селебами? А нет её, потому что они не соответствуют времени уже, нет молодой аудитории и прогресса вовсе, там больше газманов бы подошел чтобы просто порадовать глаз старпёров. Это скорее не про привлечение новых клиентов, а про поддержку собственного бренда
Ну если у Сбера нет прогресса, тогда не знаю у кого он есть. Это вы, такой же старикан как и я, помните и знаете Сбер и царский и советский и сберкассы помните и сберкнижки. У меня младшие братья и сестры не делают различий между тиньковым, сбером, альфой - для них это просто три банка, которые были всю их жизнь
Статья интересная, но как по мне - новый дизайн и его "смыслы" далеки от взвешенного продукта.
Как минимум, по той причине, что сжимать стакан не естественно, это влечет травмы если стакан из стекла и пролив сока если из пластика. Кроме прочего, в целом сжимать пакет довольно странно, обычно его наклоняют.
Отсюда получается выводы слегка притянуты, хотя для очень многих ситуаций они работают.
идея с крышкой-апельсином классная, обновление удалось
Покупатели премиум-товаров и услуг отличаются консервативностью, возможно именно эта крышка сделал сок для них дешевым и казуальным, мультяшным.
Действительно, с соком получилось убого и нечитаемо, налепили что угодно, лишь бы не так, как было. А вместо крышки сделали залупу.