Дорогие маркетологи

Каждая рекламная кампания должна преследовать свою цель. Она должна быть понятна, проста, измерима и достижима. Поскольку маркетологи часто бывают людьми увлекающимися, и они могут поддаться творческому порыву, который может навредить компании. Один из моих любимых примеров - бренд "Тропикана".

Tropicana — бренд компании PepsiCo, который продаёт фруктовые соки по всему миру. В 2009 году они решили сменить имидж, чтобы больше соответствовать рыночным трендам. Tropicana обновила дизайн упаковки и логотипа для своего премиального продукта — апельсинового сока Tropicana Pure Premium. Выручка от его продаж достигала более $700 млн в год.

Дизайнеры убрали с упаковки апельсин и соломинку, заменив его большим прозрачным стаканом сока. Апельсин переместили вверх и сделали из него эргономичную крышку, чтобы люди чувствовали, что на самом деле сжимают апельсин, когда открывают коробку. Логотип уменьшили и разместили вертикально. Надпись «Без мякоти», которая говорила об уникальности продукта, дизайнеры совсем убрали. На новой упаковке акцент сделали на сообщении 100% Orange Pure and Natural — его увеличили и поместили в центр.

Разработкой дизайна и продвижением новой айдентики занималось рекламное агентство Arnell (США). Ребрендинг обошёлся Tropicana в $35 млн. Новый дизайн презентовали в январе 2009 года. В тот же день была запущена рекламная кампания с лозунгом Squeeze, it’s a natural («Выжми, это естественно»).

Спустя несколько дней после запуска потребители начали критиковать новый дизайн, называя его «уродливым» и «глупым». Многие заявили, что премиум-сок Tropicana стал напоминать «рядовой продукт со скидкой от дешёвого супермаркета». Два месяца спустя продажи упали на 20% и Tropicana понесла убытков на $30 млн.

Сколько бы раз я не возвращался к этой истории, в глаза бросается 65 миллионов причин не трогать то, что работает и приносит доход. Соки продавались в своей нише и продавались не плохо. У них была своя целевая аудитория, которая относится к жизни консервативно, и удержать и сохранить её можно лишь поддерживая старые традиции.

Любой бизнес, он как общество, может меняться эволюционно и революционно. Мой жизненный опыт за эволюцию, которой можно управлять. Когда мне предлагают принять участие в ребрендинге компании, вспоминаю "Тропикано" и сверяюсь с основными причинами для разработки и внедрения изменений.

1. Изменение целевой аудитории: если ваша целевая аудитория или рыночные условия изменились, то ребрендинг может быть необходим для привлечения новых клиентов или удержания существующих клиентов. Хотя в такой ситуации может хватить и вывода нового продукта с другим дизайном и вкусом, заточенным под новую ЦА.

2. Пересмотр позиционирования на рынке: ребрендинг может быть необходим для переоценки и обновления имиджа вашей компании, чтобы лучше соответствовать сменяющимся трендам и конкуренции на рынке. Так же, как и с примером выше, важно оценить масштаб изменений и не принесёт ли это вреда. А самым важным предметом изучения должна быть причина для пересмотра позиционирования. Если Вы обделались по-крупному и уже сейчас теряете больше, чем приобретёте при смене бренда, то вперёд.

3. Приспособление к изменениям бизнес-стратегии: если ваша компания меняет свою бизнес-стратегию или направление деятельности, ребрендинг может помочь вам отразить эти изменения и переориентироваться на новые рыночные возможности. Только здесь можно сделать лёгкий "ребрендинг", добавить или убрать какой-то элемент, заменить приевшийся цвет, но не менять кардинально всё, иначе получится "Тропикано".

Вообще, для меня наиболее заметным образцом правильного ребрендинга стало изменение стиля у Билайна. Когда для удержания абонентов и набора новых кардинально изменили бренд со строгого на яркий полосатый, это выстрелило очень здорово. А близким к "Тропикано" считаю ребрендинг "МТС", особенно крайний. На мой взгляд у лидера должны быть стальные, а не квадратные яйца, тем более, если оно одно.

Как Вы относитесь к ребрендингу? Оставляйте комментарии, делитесь с друзьям и подписывайтесь. Пишите в ТГ, кому нужна помощь в вопросах маркетинга, коммерции и управления: @nscrimea82.

#реклама #маркетинг #цели #рекламнаякампания #бренд #дизайн #ребрендинг #аудитория #позиционирование #бизнесстратегия #Билайн #МТС