Нам поставили задачу продвинуть крупный фестиваль за две недели: вот что мы сделали

Что делать, когда контекстная и баннерная реклама работает с отрицательным ROMI? И как в условиях сжатых сроков получать важные инсайты с помощью HADI-циклов? На эти и другие вопросы мы ответили в этом кейсе. Узнайте, как в июле 2018 года мы участвовали в продвижении крупнейшего автофестиваля на Урале.

В закладки
Аудио

Автор - Евгений Главатских, руководитель направления SMM в маркетинговом агентстве Datmark

Содержание

  1. Что такое Resox.
  2. Продвижение. Начало.
  3. Цели и задачи.
  4. Аудит рекламных каналов.
  5. Какой контент был у нас в распоряжении.
  6. Подготовка площадок.
  7. Что сделали.
  8. Результат.
  9. Вместо послесловия.

1. Что такое Resox

Это крупнейший на Урале автофестиваль, куда съезжаются гости и участники со всей России. Фестиваль проводится с 2012 года и уже успел завоевать внимание местных любителей красивых и быстрых автомобилей.

Предыдущий автофестиваль собрал за один уикенд 4000 зрителей. В 2018 году организаторы планировали увеличить количество зрителей вдвое.

Для этого пригласили лучших автогонщиков-дрифтеров Урала, анонсировали масштабную выставку тюнингованных авто, соревнования по автозвуку, конкурс красоты Miss Resox, турнир радиоуправляемых машин и многое другое.

Программа обещала быть насыщенной и интересной. А партнёрами выступили: производитель моторных масел Castrol, сайт Avto.ru, справочник 2GIS, «Авторадио», «Три-З», «Лада Центр Пермь» и ещё более 15 компаний регионального и федерального уровней.

2. Продвижение. Начало

Активное продвижение проекта началось за два месяца до начала. Подключили целый арсенал инструментов, которыми управляли разные подрядчики:

  • Партнёрские программы.
  • Наружная реклама, реклама в местных журналах, реклама в лифтах.
  • Контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google Ads.
  • Таргетированная реклама во «ВКонтакте», Instagram и Facebook.
  • Таргетированная реклама в myTarget.
  • Платные площадки размещения формата Soloway (агрегатор рекламных площадок).
  • Нетрадиционные тизерные сети (в том числе сайты с контентом для взрослых).

Трафик шёл в группы в соцсетях и на сайт. И там и там был установлен виджет системы по продаже билетов через банковскую карту. То есть продажи в основном были в онлайне.

Даже при значительных рекламных бюджетах и достаточной известности мероприятия динамика продаж была недостаточной, и организатор забил тревогу.

Фактически в нашу компанию обратились за две с половиной недели до начала фестиваля. Обратились потому, что основной канал, на который возлагались надежды по продажам, — таргетированная реклама в соцсетях, — себя не оправдывал. Рекламные расходы значительно превышали выручку от проданных билетов. Времени оставалось крайне мало, но организатор решил пойти на риск и сменить подрядчика.

Мы предварительно серьёзно изучили проект и проделанную до нас работу. Проектной командой мы решили начать продвижение, поскольку видели потенциал и пути достижения результата.

3. Цели и задачи

Задача была максимально проста и сложна одновременно — привлекать и конвертировать в покупку. От показателей продаж зависели все наши KPI. Заказчику были совершенно безразличны показатели трафика, цены клика, CTR или индекса вовлечённости. Только продажи.

Для решения этой задачи мы могли использовать таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте»). Также мы могли участвовать в публикации постов в сообществах, вносить рекомендации на сайт, и на этом наши «полномочия» заканчивались.

Как мы действовали в этих рамках? Читайте дальше, будет интересно.

4. Аудит рекламных каналов

Для начала мы досконально изучили то, что происходило в продвижении автофестиваля. Недостатки:

  • Трафик на сайт был большой и некачественный.
  • Поведенческие метрики (отказность, время на сайте) оставляли желать лучшего.
  • Конверсия трафика в покупку билетов была объективно низкой.
  • Контекстная реклама была настроена на очень широкий набор ключевых фраз и пыталась охватить неоправданно большой объём аудитории.
  • Таргетированная реклама имела ряд недостатков: широкие и не всегда целевые аудитории, непродающие тексты объявлений, неоптимальные форматы рекламных записей.

Вывод: много некачественного трафика и откровенный «слив» бюджета (рентабельность расходов на маркетинг была отрицательная).

Но были и положительные моменты в плане ведения соцсетей.

Преимущества:

  • Много качественного фото- и видеоконтента.
  • Оперативная и профессиональная работа дизайнера от Resox.
  • Множество партнёрских соглашений, посевов и приглашений от лидеров мнений.

Вывод: было много контента, с которым можно работать. Продвигаемый продукт был достаточно хорошо упакован.

5. Какой контент был у нас в распоряжении

У нас было 352 фотографий автомобилей участников, шесть видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 ГБ медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и две дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей.

Не то чтобы это был необходимый запас для двухнедельного продвижения, но если начали собирать медиаконтент, становится трудно остановиться. Ну, вы поняли.

6. Подготовка площадок

Для эффективного продвижения надо было подготовить платформу. Что мы сделали:

  • Разметили все ссылки на сайт (в том числе и для всех последующих публикаций) UTM-метками. Теперь было понимание, из каких мест в соцсетях люди переходят на сайт и, соответственно, конвертируются или не конвертируются в покупателей.
  • Добавили виджет сообщества «Товары», из которого можно было сразу перейти в конкретный товар с кнопкой «Купить». Наша практика показала, что такой формат более кликабельный, чем блок «Товары» по умолчанию.
  • Убрали виджет покупки билетов из группы во «ВКонтакте». Результаты анализа показали, что конверсия в нём значительно меньше, чем у виджета на сайте.
  • Добавили виджет для рассылки, с помощью которого планировали провести одну кампанию аккурат перед началом фестиваля
  • Сформулировали ряд рекомендаций и правок для сайта
  • Сформулировали пожелания по публикациям в соцсетях
  • Аккаунты в Facebook и Instagram мы не стали редактировать. Активность, количество участников и вовлечённость там были намного меньше, чем во «ВКонтакте». К тому же, по результатам первичных тестов в таргетированной рекламе, кликабельность и конверсионность объявлений была приемлемой только с «ВКонтакте». Поэтому мы сосредоточили внимание на этой площадке.

7. Что сделали

Таргетированная реклама

В условиях жёсткого цейтнота и сжатых сроков (напомним, на продвижение у нас было только две недели) мы начали тестировать огромное количество гипотез. На проверку каждой мы могли отводить только четыре дня. Разработали огромную Mind map, шаг за шагом тестировали разные объявления и проверяли разные аудитории.

Примеры аудиторий:

  • Автовладельцы, мотовладельцы.
  • Интересуются тюнингом, дрифтом и другими узкими тематиками.
  • Владеют, интересуются ил хотят конкретные марки автомобилей.
  • Текущие подписчики сайта (из всех 7000 участников только незначительная часть приобрела билеты. Их тоже надо было «прогревать»).
  • Друзья тех, кто идёт на фестиваль.
  • Девушки, у которых парни хотят пойти на фестиваль.
  • Аудитория look-a-like.

Мы разбивали аудитории по устройствам (смартфоны и компьютеры), полу, возрасту, городам, районам, офферам, интересам, событиям и другим триггерам. Это позволило нам понять, кто в действительности и как реагирует на это мероприятие. Также мы смогли более эффективно распределить рекламный бюджет и расходовать его на самые потенциально прибыльные аудитории.

Вот некоторые инсайты, которые мы получили по итогу:

  • Люди вероятнее купят билет, если им показать приглашение от локального лидера мнений. А ещё эффективнее будет, если запустить объявление в формате видео. Знакомому лицу больше доверия. И такое приглашение располагает на покупку.
  • Владельцы японских автомобилей больше интересуются автофестивалями подобного рода, чем владельцы немецких автомобилей. Это вполне объяснимо. Фанаты автоспорта, тюнинга и дрифта предпочитают именно японские автомобили по причине большого разнообразия тюнинг-деталей и меньшей стоимости в сравнении с немецкими авто. Немецкие автомобили приобретает, как правило, иная аудитория для иных целей.
  • Владельцы мотоциклов больше интересуются автофестивалями, чем владельцы автомобилей. Мы предполагаем, это связано с большой страстью к моторам в принципе. Группа мотоциклистов меньше, но, как правило, это истинные фанаты.
  • Девушки, чьи парни состоят в группе или реагировали на объявления, с большей вероятностью купят билеты. Это был недорогой, но очень приятный подарок со стороны девушек и жён. Наша гипотеза полностью подтвердилась.
  • Люди вероятнее купят билет, если с помощью объявления оповестить о плановом повышении цены. Таких повышений было два за период нашей работы. И оба раза они давали всплеск по продажам. Классический эффект напряжения, который работает практически во всех отраслях.

Конкурс и рассылка

Билеты на автофестиваль стоили от 650 рублей за два дня фестиваля. Не все решались на покупку. Для таких людей мы придумали игровую механику под названием «Морской бой». В нём можно было выиграть целых пять билетов на фестиваль.

Для участия надо было всего лишь написать в сообщения группы любое число от 1 до 35. Первый, третий, шестой, девятый и двенадцатый участники, которые угадают номер автомобиля с призами, могли получить бесплатный билет на фестиваль.

В чём смысл механики? Просто раздать пять билетов — такой задачи не было. Всё преимущество конкурса состояло в том, что люди, написав сообщение в группу, автоматически давали согласие на то, чтобы группа отправила им что-то в личные сообщения. Иными словами, мы получали возможность провести рассылку.

С помощью конкурса мы привлекли более 1050 человек в рассылку. Им было отправлено три письма с приглашениями и специальными промокодами за два дня до фестиваля. Рассылка вышла очень эффективной. По переходам с неё (отслеживали через специальные UTM-метки) мы получили 10% (!) от всех продаж билетов.

Сайт

На сайт, как уже было сказано, шёл большой трафик. Только незначительная его часть конвертировалась в покупку.

Возможные причины:

  • Недостаточно сильные офферы.
  • Низкая заинтересованность (человек ещё на стадии ознакомления и привлечения внимания).

На наш взгляд, многим людям, уходящим с сайта, требовался некий финальный оффер, который склонил бы их к покупке. Мы выдвинули гипотезу — если разработать всплывающее окно со специальным промокодом (например, на скидку в 15%), которое будет появляться при попытке ухода пользователя с сайта, то это увеличит конверсию.

С помощью промокода, указанного в этом pop-up, было куплено 12% (!) от всех билетов. Посетители сайта действительно передумывали уходить, получив столь привлекательное предложение. Рост конверсии превзошёл наши самые смелые прогнозы.

8. Результат

49,7%
от всех билетов было продано с помощью таргетированной рекламы, доработок на сайте и конкурса

+1527 (+29%) — на столько выросла группа во «ВКонтакте» за время нашего продвижения.

В восемь раз — увеличилась конверсия посещения сайта в покупку.

1091% — составил ROMI наших рекламных кампаний.

9. Вместо послесловия

Сам фестиваль прошёл отлично. Была отличная погода. Организаторы и зрители остались довольны. Мероприятие посетило около 8000 человек. Генеральный директор фестиваля высоко оценил нашу работу, а мы, в свою очередь, получили свою дозу адреналина от интенсивной двухнедельной работы и удовлетворение от принесённой пользы.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дмитрий Некрасов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 21, "favorites": 48, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79243, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 14 Aug 2019 08:03:05 +0300" }
{ "id": 79243, "author_id": 303654, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79243\/get","add":"\/comments\/79243\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79243"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
16 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

"У нас было 352 фотографий автомобилей участников, 6 видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 Гб медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и 2 дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей"

Ответить
1

Рады, что Вы поняли намёк :)

Ответить
1

Лучшая отсылка которую я видел к этому фильму :) Тем более сами такие материалы и создаю :)

Ответить
1

Спасибо, Александр! Главное, что она органично вписалась в контент.

Ответить
4

Отличная статья, хорошая пасхалочка к "страху и ненависти"!
Добавила себе в сохраненные - через неделю у нас тсартует промоушен мероприятия, я уже отметила себе несколько пунктов, которые обязательно применим у себя.

Вы проделали большую работу, мои поклоны команде!

P.S. Присоединюсь к Владиславу - хочется больше циферок. Про бюджеты например ( хотя бы в процентах), про количество постов, форматы рекламы..

Ответить
1

Мария, здравствуйте! Спасибо за интерес к кейсу. Посмотрите, пожалуйста, мой ответ Владиславу:)

Повторюсь, в абсолютном выражении не можем говорить про затраты и продажи. Однако все максимально точно выверено в этой диаграмме (см.вложение).

P.S. Рады, что Вы почерпнули идеи для своего мероприятия. Желаем удачи и будем ждать информации, что получилось.

Ответить
2

спасибо! Возможно тоже запилим кейс тут)
Но у нас инхаус маркетинг, не агентство.

Ответить
0

Тем интереснее!

Ответить
1

Круто, молодцы

Ответить
0

Татьяна, спасибо большое!

Ответить
1

Видно, что работа проделана колоссальная и результат отличный. Статья читается интересно, но в текущем формате больше походит на рекламу - не хватает данных. Общие цифры участников даются, что мешает разбить их на каждый этап: сколько привлекли Вы, сколько до Вас? Какие затраты были до Вас, какие у Вас? Как менялась конверсия? Факт изменения конверсии сам по себе не говорит о большей эфффективности - не совсем честно сравнивать результат продвижения за месяц, за 2 недели и накануне мероприятия - многие делают подобные покупки в последний момент.

Ответить
1

Владислав, добрый день! Спасибо Вам за интерес к кейсу. Давайте по порядку:

1. Цель всего кейса - рассказать о методах и подходах к продвижению такого мероприятия. Учитывая, что результат был положительный, мы полагаем, что наши инсайты могут быть полезными.

2. Как Вы могли заметить, объем контента, посвященный результатам, совсем незначительный. Гораздо больше внимания сосредоточено на идеях и инструментах. Что работало, а что – нет. Поэтому на рекламу это все-таки не совсем тянет :) Скорее на обмен опытом.

3. О результатах. В абсолютных числах затраты и продажи мы не имеем права указывать. НО! Мы все перевели в пропорции и поместили на диаграмму (смотрите в конце кейса).

4. О спонтанности. Согласен полностью с тем, что большая часть таких покупок происходит перед самим мероприятиям. Так оно и было. Однако когда мы начали работу над проектом, ROMI сразу стал положительным, пусть и не таким, как в последнюю неделю. Это и было сигналом, что работа начата в правильном русле.

5. О других подрядчиках. Не уверен, что могу с уверенностью рассуждать о применимости или неприменимости провалившихся рекламных каналов, но конкретно в этом проекте мы видели всю статистику по всем каналам. И объективно рентабельным был только SMM (в частности VK хотя бы просто потому, что там была более подготовленная площадка). Зачем нужно было инвестировать столько средств в другие каналы, например, в контекст – боюсь, это уже риторический вопрос, который призван показать, что в проектах такого рода это не лучшая затея.

Спасибо за Ваши вопросы. Мне удалось на них ответить?

Ответить
0

Спасибо за комментарий.

Ответить
0

Пожалуйста, Владислав. Спрашивайте!

Ответить
1

Класс!!

Адреналин маркетолога зашкаливает. А еще говорят профессия для слабаков. Это какие нервы надо иметь!!

Ответить
0

Соглашусь с Вами – каждый проект непредсказуем.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }