Зачем сегментировать аудиторию в рассылке или как попасть в цель релевантным контентом

Для тех, кто хорош в привлечении, но не сложилось с удержанием.

Маркетологи собирают базу подписчиков и на всех рассылают одинаковый контент, не надо так... В будущем часть людей отпишется от вашей рассылки, потому что не будет получать полезные и интересные письма. Аудитория имеет свои интересы и цели — их надо учитывать. Давайте разбираться зачем.

Привет! Это Лера, редактор в агентстве ollo. Хочу рассказать про сегментацию в рассылках — зачем, почему и как делить аудиторию на основе данных.

Сейчас будет блок с теорией. Пропускайте, если знаете, что такое сегментация и уверены в себе.

Сегментация базы — деление аудитории на основе собранных данных. Данные могут быть статические: пол, возраст, город. И динамические: количество покупок, частота захода на сайт.

Сегментация находится на 3 месте среди успешных факторов, которые влияют на email маркетинг. На первых двух — персонализация и call-to-action.

Есть разные критерии сегментирования: по возрасту, по жизненному циклу клиента, по действиям в рассылке и на сайте, по интересам, по активности. Все эти данные можно собрать разными способами:

Важно знать, что сегментация влияет на открываемость и кликабельность. То есть, вы можете узнать аудиторию, предложить им интересные письма и увеличить показатели open rate и CTR.

Давайте посмотрим на то, зачем сегментировать аудиторию в рассылке и как это помогает бизнесу расти.

Если описывать просто про релевантный контент, это работает так:

Было так → не сегментировали аудиторию и отправляли всем одинаковые письма, показатели открываемость и кликабельность снизились.

Стало так → сегментировали аудиторию и теперь каждому человеку приходят только те письма, которые ему интересно читать.

Если разбивать аудиторию по критериям, можно увеличить показатели за счет релевантного контента. Помните, что люди читают только то, что им интересно или выгодно. Зачем хозяину кота читать письма с акциями на корм для собак? Или зачем мужчине получать скидки на женские ароматы?

Изучайте аудиторию перед тем, как начать работу с сегментацией. Посмотрите на группы людей — чем они схожи и чем отличаются, а потом сегментируйте по динамическому или статическому контенту.

Вы можете лучше понять аудиторию и адаптировать маркетинговые действия под свои рассылки.

Например, владелец бизнеса знает, что его аудитория делится на мужскую и женскую, хотя до сегментации он думал, что к нему в магазин приходят только женщины. До того, как он понял аудиторию, отправлял письма только про женские аксессуары, а теперь может работать сразу на 2 категории людей.

Таким образом, владелец отправляет релевантные сообщения каждой группе, фокусируясь на их потребностях и интересах. Это увеличивает вероятность того, что получатели откроют письмо, будут заинтересованы в предложении и совершат покупку.

Мы уже знаем, что одинаковый контент для всех работать не будет. Как только мы это понимаем, то можем не тратить время на написание текстов, дизайна, написания кода и заливания письма на платформу.

💸 Таким образом, компания экономит время, деньги и ресурсы, а получает активных пользователей.

Во время сегментирования мы можете проводить А/B-тестирования, например, сравнивать подход к сегментации, вид контента, изменения и тд.

пс. Если ваши письма не открывают и отписываются, возможно, одна сегментация не поможет — нужна реактивация подписчиков. В реактивацию входит правильный оффер, тестирование, опрос и сегментация тоже. Читайте, чтобы разобраться с неактивной аудиторией.

Хочу рассказать про то, как мы сегментировали аудиторию стоматологии без очевидных данных.

В чем была проблема

Мы не могли получать данные о посещаемости клиентов, потому что это конфиденциальная информация. Например, не могли пушить аудиторию в рассылке о завтрашнем приеме. И не могли спрашивать о завершенном приеме с просьбой оценить доктора.

Как решили

Разделили аудиторию на тех, кто приходит с детьми и на тех, кто приходит без детей, отправляли взрослые и детские письма. Не смотрели на возраст, заболевания пациентов и динамические данные.

Подробнее про это и про то, как мы считали деньги с email канала при помощи модели атрибуции, написали в кейсе.

Совет

Если вы не можете достать какие-то данные, чтобы сегментировать по понятным признакам, посмотрите на другой признак, который можно использовать в открытом доступе.

Мы в ollo.agency работаем над реактивацией, лольяностью, коммуникауцией с подписчиками разных компаний, от медицины до изданий. Пишите нам сюда, если у вас что-то плохо работает и вы хотите с этим разобраться.

Пишем про рассылки тут еще: телеграм канал