Ренессанс офлайна: как в 2023 году провести мероприятие и выиграть

Мария Лапук, сооснователь агентства VINCI, рассказала на примере Московской недели интерьера и дизайна, какие сложности стоят перед индустрией, как изменилось проведение офлайн-мероприятий и какие шаги в процессе подготовки события позволят избежать ошибок.

Несмотря на глобальные изменения медиаландшафта и рынка коммуникации, ивенты востребованы как никогда. Возрождение интереса к офлайну объясняется тем, что долгое время на отрасль давили ограничения, а в прошлом году всем было не до конференций и фестивалей. Сейчас спрос на организацию мероприятий растет: люди хотят встречаться и общаться с коллегами как из своей сферы, так и из смежных.

При этом много регулярных офлайн-ивентов закрылось, потому что их организаторами были иностранные компании. Теперь сегментация игроков в этой сфере неравномерна. Например, в ритейле их очень много, а в игровой индустрии шокирующе мало. Вырос спрос и на внутренние корпоративные события, так как компании стали уделять больше внимания развитию HR-бренда.

Самое крупное мероприятие под нашим управлением — отраслевая Московская неделя интерьера и дизайна. Впервые мы провели ее в прошлом году. Тогда выставку посетили более 213 тыс. человек, а экспоненты продали 70% представленных товаров. В 2023 году — новые рекорды: 250 тыс. посетителей, объем заключенных контрактов — почти 14 млрд рублей.

Успех события — в двух слагаемых:

Расскажу, какими инструментами для подготовки своих ивентов мы пользуемся и как предупреждаем возможные риски.

Сделать ивент сложнее, чем кажется. Успех кроется в деталях и мелочах, на которые не все обращают внимание. Мы как агентство, за плечами которого не один большой проект, знаем, на что обращать внимание. Вот четыре шага, которые необходимо сделать в первую очередь, когда вы только задумали провести офлайн-событие.

1. Собрать команду. Сначала — костяк, три-четыре ключевых человека, которые возьмут на себя главные направления и смогут как вести работу самостоятельно, так и эффективно координировать свои действия друг с другом. Дальше, в течение месяца после запуска проекта в реализацию, команда расширяется и разделяется на несколько ветвей.

При этом с учетом нестабильности внешней среды мы практически всегда полностью собираем команду исключительно под проект. Привлечение штатных сотрудников к организации мероприятия минимизируем, чтобы избежать больших расходов на агентство.

Во-первых, ивент-бизнес — максимально нестабильная история. Наш бюджет режется в первую очередь. Буквально за это лето в Москве было несколько кейсов, когда договор на организацию события уже был подписан. Но потом вдруг разверзлись небеса, и мероприятие отменили. Хочешь не хочешь, а косты приходится резать нещадно.

Во-вторых, лучше собирать команду, максимально подходящую под конкретные задачи. Куда выгоднее брать людей, которые четко знают, что они делают в своей узкой нише. Держать их год или полгода в штате невыгодно для всех.

Объем команды зависит от проекта. Московская неделя интерьера и дизайна была огромна, и только блок по работе с экспонентами у нас состоял из пяти человек. Сейчас в работе агентства мероприятие поменьше, и вся его команда насчитывает шесть человек.

2. Разделить ответственность. Очень важно максимально четко и подробно распределить обязанности внутри команды и на стороне заказчика. Если «хозяин» события забирает на себя часть полномочий, команда должна знать, кто и за что будет отвечать.

Сделать это лучше в письменном виде — обозначить в табличке, что условный Вася отвечает за контакты с экспертами от заказчика, а Петя — за бюджетирование, и так далее. Это поможет избежать ошибок и неразберихи.

3. Подобрать ключевых подрядчиков. Зачастую это совсем не очевидно. У всех в индустрии есть подрядчики, с которыми работают много лет, но далеко не всегда идти к проверенным исполнителям — хорошая идея.

Под каждый проект необходимо проводить внутренний тендер среди подрядчиков. Можно пять лет работать с одним и тем же поставщиком, потому что он прекрасный, тебе с ним комфортно и спокойно, а потом сходить в открытый рынок и понять, что тебя разводят и те же самые услуги можно купить на 30% дешевле.

Кроме того, сегодня подрядчики требуют дополнительной проверки, ведь многие ключевые специалисты, которые обеспечивали качество услуг, могли уехать. Имя компании осталось, но вот кто в ней работает, нужно проверять, чтобы не получить на выходе плохой результат.

4. Организовать общее рабочее поле. Состав проектной команды всегда сложный — в ней работают не только ивент-менеджеры, но и финансовые специалисты, пиарщики, диджитал, новые медиа и так далее. Очень важно держать всех в едином поле, чтобы каждый понимал, где и что происходит.

Нужно проводить регулярные общие совещания, брифинги перед застройкой на площадке. Потому что большая проблема, когда пиар не знает, что происходит у ивента. Они что-то планируют, но не имеют доступа к реальной фактуре, которую можно было бы использовать в работе и не выдумывать «воду» на ровном месте.

Мы держим все в Telegram — внутренний и внешний чат. Ничего нового тут не придумали, и вряд ли это возможно. Любые другие инструменты коммуникации, по нашему опыту, неэффективны.

Кстати, о незаменимых инструментах. У толкового ивент-менеджера их три. Когда в Vinci Agency приходит клиент с запросом «ивент под ключ», мы создаем:

1. Статус-табличку. Общий гугл-док для всей команды, где каждый участник обновляет статус по своему блоку раз в неделю или раз в день, в зависимости от стадии проекта. Чем ближе к мероприятию, тем чаще обновление статуса. В сложносоставных мероприятиях (как Московская неделя интерьера и дизайна) очень важно регулярно собирать статусы в команде и держать их в одном месте. В чате проекта, с учетом количества людей и сообщений, важные данные могут теряться.

2. Тайминг реализации. Классическая диаграмма Ганта незаменима в ивенте, особенно в таких больших и масштабных, как наши. Помогает понять, ничего ли не забыто и все ли согласовано.

3. Монтажный план. Необходим, даже если кажется, что все ясно и понятно. Документ, в котором прописана каждая минута и каждый шаг монтажа и мероприятия, начиная от заезда техники застройщиков и заканчивая тем, кто, когда и откуда выносит столик, на котором будут стоять награды. Также в каждом пункте должны быть прописаны ответственный от агентства и ответственный от подрядчика, с контактами. Обязателен общий прогон монтажного плана со всей командой перед началом монтажа. Да, даже если 30 человек будут это слушать три часа.

Но главный инструмент — это простое человеческое общение. Только оно, правильно выстроенное и отлаженное, предупредит в процессе подготовки офлайн-ивента все, на что в силах повлиять два человека — заказчик и исполнитель.

Эти двое одинаково заинтересованы, чтобы все были довольны. Поэтому есть три секретных навыка, которыми в совершенстве владеет Vinci Agency:

1. Настройка мэтча между заказчиком и подрядчиком. Каждый должен понимать, что вторая сторона тебе не враг. И если общий язык между заказчиком и оператором ивента не найти, все будет происходить в условиях ежедневной войны. Какие бы ни были противоречия, уметь договариваться просто необходимо.

К сожалению, это очень частая ситуация, особенно при работе с госсектором. Они не хорошие и не плохие. Они просто говорят на другом языке, и наладить взаимодействие порой бывает очень сложно.

Поэтому мы под каждого клиента подбираем правильных аккаунтов. Кто-то очень любит поговорить, а кто-то, напротив, максимальный интроверт. Любыми особенностями друг друга надо вдохновляться. Поэтому очень важен подбор менеджера со стороны агентства, который будет вести коммуникацию. Если ты это сделал верно, дальше все пойдет легко.

2. Фиксация любых договоренностей, как только они появились. Особенно если эти договоренности появились по результатам звонка. Все, что не зафиксировано письменно, не существует.

Не потому, что клиент плохой или мы слишком крутые, а просто потому, что такова специфика восприятия. Когда мы о чем-то договариваемся устно, каждый понимает слова по-своему. И если это в итоге приведет к неверным решениям, виноват в этом будет только исполнитель.

Есть базовые документы, которые в совокупности называются техническим заданием. Есть дорожная карта (в какие сроки и что должно делаться) и есть карта ответственности. Дальше начинается операционная деятельность, но и она должна фиксироваться и подтверждаться обеими сторонами: что конкретно покупаем, как покупаем, как доставляем и куда ставим.

Самая большая проблема, стоящая сегодня перед каждым, кто решится на проведение собственного ивента, — сложно делать это в первый раз. Про событие никто не знает, вас как организатора — тоже. В первые дни экспоненты Московской недели интерьера и дизайна с недоверием относились к предложениям: какое-то странное мероприятие, да еще и бесплатное… Нам было очень тяжело переломить это сопротивление, заручиться трастом в затрагиваемых отраслях. Зато в 2023 году еще до старта подготовки ко второй неделе нам уже писали с вопросами: «Когда же, когда?»

Есть текущие реалии, которые накладывают отпечаток на все мероприятия: обеспечение безопасности и закладывание рисков, что в последний момент все может измениться по независящим от организатора причинам.

Кроме того, нужно понять главный закон: чем раньше начата подготовка, тем дешевле обойдется офлайн-ивент. А деньги вам еще пригодятся. Только на продвижение уйдет не меньше четверти бюджета, ведь без достойного контента и его размещения в СМИ и новых медиа целевая аудитория о вашем мероприятии может просто не узнать.